2007年沪上重点营销代理公司
    营销手法分析报告
    08-6-11

    前言
    Preface
     
    房地产行业在持续数年的高速增长之后的今天，来自各方的挑战——土地、金融、销售等……贯穿于地产开发的所有主要环节，房地产业越来越需要专业顾问行的支持，于是房地产营销代理以其专业化、智慧化成为房地产业链中不可或缺的重要环节。
    挑战时代的降临，使得房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争，代理行业也是如此，它们之间的竞争也逐渐上升到品牌竞争的层次。　
    如何成为出色的金牌顾问？又如何做到集规模化、专业化、创造力于一体，成为开发商不可缺少的“利润创造者”？
    我们综合沪上代理公司的实力及2007年沪上代理项目情况，选取了易居中国、策源、中原、同策4家重点房地产营销代理公司，作为沪上营销代理公司的标杆，4家营销代理公司在各类项目操盘方面有着非常丰富的经验，且特色不一。 
       
    从微观出发，我们通过对4家代理公司的代理情况、项目规模、定位策略、营销活动、广告创意、项目推广等多重角度，分别进行分析研究，并结合具体成功操盘项目，总结出特色营销手法及借鉴案例，旨在与业界分享，以期共勉。
     
    
说明
    Situation
     
    1、报告选取代理公司说明
    本次报告立足上海房产代理市场，因此在代理公司的选择上，更倾向于有着出色全国业绩同时又在上海本土代理市场有着良好传统的公司，结合报告选取2007年全年为研究时间段，综合历年金桥奖及企业自身情况，本报告选取易居中国、策源机构、中原地产、同策四家营销代理公司为研究对象。
     
    2、报告涉及项目选取标准
    本次报告选取项目标准以该项目在2007年全年内的销售状态为准，即项目在2007年有过非尾盘期成交且属于四大代理公司操作的，均纳入本次报告的统计范围内。另，少数项目为四大代理公司中途介入，该类项目基本剔除出研究统计范围，但个别代表性项目除外。
    因此本次报告的数据统计在严格意义上属于“不完全统计”，但样本容量基本达到实际总数的90％以上，因此仍具有较高的可信性。
     
    3、报告涉及媒体选取标准
    本次报告媒体选择相关统计方面，原则上以报告选取项目在2007年度广告投放所涉及的所有上海媒体（包括平面、电视及户外媒体），极少部分案例研究中带有异地媒体，但不带入统计范围内。
     
    4、报告涉及营销活动说明
        本次报告营销活动资料来源有限，因此难免纰漏。故本报告所涉及项目市场营销活动亦为“不完全统计”，纳入报告中的营销活动多为媒体报道率较高，较具有代表性和典型性的活动，特此说明。
     
    

    目录
    Contents
     
    宏观篇              9
     
    第一章 4大代理公司沪上代理项目情况整体分析              10
     
    1.1 2007年4大代理公司代理项目物业类型比例              10
     
    1.2 2007年度沪上代理项目总建面及销售面积情况              11
     
    1.3 2007年度沪上代理项目销售金额情况              13
     
    第二章 4大代理公司沪上代理项目推广媒体整体分析              14
     
    2.1 2007年度代理项目广告投入情况              14
     
    2.2 2007年度代理项目推广媒体组合分析              16
     
    住宅篇              19
     
    第三章 代理住宅项目整体情况              20
     
    3.1 易居中国住宅项目代理整体情况              20
     
    3.2 策源住宅项目代理整体情况              23
     
    3.3 中原住宅项目代理整体情况              26
     
    3.4 同策住宅项目代理整体情况              29
     
    第四章 住宅项目产品定位策略及效果分析              32
     
    4.1 易居中国代理住宅项目产品定位及效果分析              32
     
    4.1.1易居中国代理公寓项目产品定位及效果分析              32
     
    4.1.2 易居中国代理别墅项目产品定位及效果分析              35
     
    4.2 策源代理住宅项目产品定位及效果分析              36
     
    4.2.1 策源代理公寓项目产品定位及效果分析              36
    4.2.2 策源代理别墅项目产品定位及效果分析              37
     
    4.3 中原代理住宅项目产品定位及效果分析              38
     
    4.3.1 中原代理公寓项目产品定位及效果分析              38
    4.3.2 中原代理别墅项目产品定位及效果分析              39
     
    4.4 同策代理住宅项目产品定位及效果分析              40
     
    4.4.1 同策代理公寓项目产品定位及效果分析              40
    4.4.2 同策代理别墅项目产品定位及效果分析              42
     
    第五章 住宅项目价格定位策略及效果分析              43
     
    5.1 易居中国代理住宅项目价格定位及效果分析              43
     
    5.1.1 易居中国代理公寓项目价格定位及效果分析              43
    4.2.2 易居中国代理别墅项目价格定位及效果分析              45
     
    5.2 策源代理住宅项目价格定位及效果分析              46
     
    5.2.1 策源代理公寓项目价格定位及效果分析              46
    5.2.1 策源代理别墅项目价格定位及效果分析              47
     
    5.3 中原代理住宅项目价格定位及效果分析              48
     
    5.3.1 中原代理公寓项目价格定位及效果分析              48
    5.3.2 中原代理别墅项目价格定位及效果分析              49
     
    5.4 同策代理公寓项目价格定位及效果分析              50
     
    5.4.1 同策代理公寓项目价格定位及效果分析              50
    5.4.2 同策代理别墅项目价格定位及效果分析              51
     
    第六章 住宅项目营销活动及效果分析              52
     
    6.1 易居中国住宅项目营销活动及效果分析              52
     
    6.2 策源住宅项目营销活动及效果分析              53
     
    6.3 中原住宅项目营销活动及效果分析              54
     
    6.4 同策住宅项目营销活动及效果分析              55
     
    第七章 住宅项目广告投放及创意分析              56
     
    7.1 易居中国代理住宅项目广告投放及创意分析              56
     
    7.1.1 易居中国——广告投放策略              57
    7.1.2 易居中国——广告诉求分析              60
    7.1.3 易居中国——广告创意分析              63
     
    7.2 策源代理住宅项目广告投放及创意分析              67
     
    7.2.1 策源——广告投放策略              67
    7.2.2 策源——广告诉求分析              69
    7.2.3 策源——广告创意分析              72
     
    7.3 中原代理住宅项目广告投放及创意分析              74
     
    7.3.1 中原——广告投放策略              74
    7.3.2 中原——广告诉求分析              76
    7.3.3 中原——广告创意分析              78
     
    7.4 同策住宅项目广告投放及创意分析              81
     
    7.4.1 同策——广告投放策略              81
    7.4.2 同策——广告诉求分析              84
    7.4.3 同策——广告创意分析              87
     
    商办篇              88
     
    第八章 商办项目产品定位策略及效果分析              89
     
    8.1 易居中国代理商办项目产品定位策略及效果分析              89
     
    8.2 策源代理商办项目产品定位策略及效果分析              90
     
    8.3 中原代理商办项目产品定位策略及效果分析              91
     
    8.4 同策代理商办项目产品定位策略及效果分析              92
     
    第九章 商办项目广告诉求及创意分析              93
     
    9.1易居中国——商办项目广告诉求及创意分析              93
     
    9.1.1 易居中国——广告投放策略              93
    9.1.2 易居中国——广告创意分析              94
    9.1.3 易居中国——广告创意分析              95
     
    9.2 策源——商办项目广告诉求及创意分析              96
     
    9.2.1 策源——广告投放策略              96
    9.2.2 策源——广告创意分析              97
    9.2.3 策源——广告创意分析              98
     
    9.3 中原——商办项目广告诉求及创意分析              100
     
    9.3.1 中原——广告投放策略              100
    9.3.2 中原——广告诉求分析              101
    9.3.3 中原——广告创意分析              102
     
    案例篇              104
     
    第十章  各代理公司特色营销手法分析              105
     
    10.1 易居中国              105
     
    10.1.1 易居中国营销综述              105
    10.1.2 案例营销分析              106
     
    10.2 策源              117
     
    10.2.1 策源营销综述              117
    10.2.2 案例营销分析              118
     
    10.3 中原              126
     
    10.3.1 中原营销综述              126
    10.3.2 案例营销分析              127
     
    10.4 同策              135
     
    10.4.1 同策营销综述              135
    10.4.2 案例营销分析