上海绿地锦东新城
                 ----营销推广策划案
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    中国衡阳  2008年9月
     
     
     
    上海绿地锦东新城营销推广策划案
     
    目录：
     
    第一部分： 营销环境分析
    1、      宏观销售环境
    2、      竞争项目情况分析
    3、      市场消费需求分析
    4、      锦东新城资源分析
    5、      卖点梳理及提炼
     
    第二部分：营销策划指导策略
    1、      营销指导原则
    2、      营销指导策略
     
    第三部分：营销推广策划
    1、      项目定位
    2、      项目形象设计
    3、      项目开盘思路
    4、      销售计划制定
    5、      广告宣传策略
    6、      PR促销活动
    7、      价格策略设计
     
    第四部分：营销组织管理筹划
     
     
     
    第一部分：营销环境分析
     
     
    1、      宏观销售环境：
    延续2007年的平稳势头，2008年的衡阳楼市将继续稳步发展，市场整体进入理性发展的时期，市场的竞争更加激烈，市场总体趋于成熟，消费环境趋于规范、消费行为更加理性。
                 
    1.1、楼市竞争环境
    衡阳房地产市场经过10余年的发展，开发商实力的增强，市场消费力和消费意识的提高，衡阳楼市逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型社区、大规模纯住宅或纯商业办公的方向发展，由于开发规模大、开发成本相对低、便于修建高质量的建筑和环境好、配套完善等因素。大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。
    不完全统计，衡阳楼市10万平方米以上的项目已经不下20个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台。而且大盘的开发启动主要集中在2008年和2009年。衡阳的大盘竞争时代已经来临
     
    经过多年的开发、培育和发展，衡阳的开发商也逐步成长壮大，并形成了一定的市场影响力，如老牌的中天集团、鸿基集团等。市场宏观经济的良性走势、各种经济实体的多元化发展、一些非老牌的地产公司进入市场，共同来发展和分享衡阳的楼市蛋糕，如中铁五局旗下的铁五建房开、民营的麒龙房开等。更多有实力的本地和外地机构也相续进入市场，如官房、振华集团、澳龙房开等。
    具备较强资金实力和运作能力的公司增多、增强。
     
                      延续2007年的发展势头，衡阳楼市在步入2008年、2009年，全市
    的房地产开发量将继续保持强劲的增长态势。预计商品房的施工总量和新开工面积都将会超过2007年。楼市开发区域由过去的三点（云岩、南明、小河）独俏，走向东、南、西、北、中、新全面开花。市场竞争日趋激烈。
     
                      据了解，2008年城市中心区将保持约100万平方米相对平稳的开
    发量。主要的开发量将集中在三桥、乌当、金阳几个区域，以上三个区
    域将陆续推出的总量预计达到550万平方米，其中三桥区域定点项目约
    20个，年内陆续推出的开发量将达250万平方米。乌当根据去年的土
    地出让情况，预计在年内将有约80平方米的项目开工上市。金阳新区
    除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将
    在今年新鲜推出,如果进展顺利全年预计有近220万平方米项目开发。
    小河板块步入2008年，板块整体开发量较前两年下降，但由于兴隆等
    大盘的支撑，加上近10个中小项目的开发建设，预计全年有约50万平
    方米的项目开工。即使不包括白云和花溪两个板块，结合各个项目的开
    发周期和每年新增加的新项目，初步估计衡阳房地产市场在未来三年内
    的的商品房新开工量将达到1000万平方米以上，超过原来几年的的开
    工记录，成就又一历史新高。
                      
    在如此大的新开工面积和以往的在建面积双重压力下，各地产公司
    乃至各板块楼盘营销工作的方向，向进一步细分市场、实施产品差异化战略、走板块联合道路的方面发展。产品创新成为很多公司的选择。
                       
    2008年和2009年的市场上，三桥、金阳、乌当将会成为楼市中的
    新亮点和楼市销售的有力竞争者。三桥随着大衡阳战略的实施、金阳新区的建设、云岩区政府的重点发展，凭着独特的区位和便捷的交通，区域内良好的植被和用地条件等多种优势，吸引了省内外多家具备较强实力的地产机构进入开发行列，一些新的地产思想与衡阳本土较为成功的开发经验将使这个区域内的项目具备很强的竞争力。金阳新区经过几年来的强力开发，在市政府的全力支持下，从路网、行政中心到市民广场、城市公园、教育、公交等配套设施逐步实现，碧海花园的陆续完工交房，以金阳的行政地位和一流的配套规划、优秀的自然环境，较低的房价，同样也会成为楼市中的有力竞争者。乌当板块内的地产开发已经由低端市场向中高端市场前进，挟便捷的交通优势、环境优势、配套优势、价格优势，2008年，乌当地产在衡阳楼市中将具备相当的影响力。
     
    二手房日趋活跃、梯级消费结构初现，有利促进商品房的品质提高。
                        
    根据有关资料数据显示，衡阳的GDP增长达到12.9%，三城区的居民人均可支配收入，接近1000美元。这些数据显示在宏观经济增长的同时，市民的个人经济收入也在不断的增长，按照国际标准划分，1000美元的收入水平，意味着高消费时代的来临，这一切无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。衡阳市“大衡阳”战略的实施，城市化进程的加快也给衡阳的房地产业发展提供了持续的市场空间。
                  
    1.2、销售价格环境
    综合因素影响、房价稳中有升。
                      2007年衡阳全市的房地产销售均价为1991元/平方米，其中住
    宅预售均价为1730元/平方米。房地产的整体预售价格较去年同期下降
    2.83%，住宅部分的预售价格同比上涨2.43%，办公用房预售均价达到
    3157元/平方米，同比上涨10.06%；商业用房预售均价为4570元/平方
    米，同比下降了10.87%。
                      
    从数值上看，衡阳的房地产价格下降了，但在仔细分析各区域的销
    售价格，衡阳的房价不但没有降低，反而在稳步上涨。2007年两城区商品住宅销售均价达2369元/平方米，同比上涨了6%；小河区商品住宅销售均价1561元/平方米，同比上涨8%；其他各区的房价同样在逐年上涨。房价数据上的降低，更多的是反应出2007年衡阳房地产产品的供应结构发生变化，房价相对较低的产品交易量上升所致，降价只是一种表面现象而已。
                       
    2008年衡阳的房地产市场竞争进一步增强，楼市面临竞争是否会
    降价呢？
     
    房价将不降反涨。言房价上涨的原因主要是基于几个综合因素影响的判断。步入2008年房地产市场的竞争更加激烈，为了在竞争中胜出，开发商们将会在开发建设过程中提高产品技术含量、产品创新、通过环境建设、配套建设等手段来提高产品含金量，提升市场空间，这一切都以成本为支撑；从2007年起土地的协议出让时代已经结束，在衡阳这个土地本就紧缺的山地城市，有限的土地资源在众多竞争者的争夺，土地成本势必增加；金融政策的调整，收紧，对需要大量资金在较长时间运作的地产行业来讲，房地产的资金成本、财务成本必定会增多；再加上旺盛的市场需求、持续增长的宏观经济、建筑原材料上涨等因素，2008年房地产的成本必定上涨，房价向上涨的日子可以预测也就不远了，不涨价是不太可能的，只是涨多少罢了。
     
    1.3、国家政策环境
                     2007年国家相关部门先后下发了《关于进一步加强房地产信贷业务
    管理通知》121文件，《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》18
    号文件，建设部颁布的《物业管理条例》，国土资源部下发的《关于加
    强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》，建设部修订的
    《商品房预售管理办法》等等政策，地方房地产销售预售资金的监管帐
    户的设立。在房地产行业，国家及相关部门在土地出让、金融政策、开
    发后服务的各个方面为房地产业定下了行业发展的宏观方向。2008年相
    继传出或报道的中国房地产拟在适当时机开征物业税、商品房的保修责
    任明确有房开商负责、包括衡阳在内的26个城市暂停审批建设用地等
    消息，无不反应出中国的房地产行业正在向规范、成熟的方向发展。
    房地产的行业门槛在提高，城实守信、用心经营、实力发展、专业
    开发成为房地产企业的基本方向。同时随着法律法规的完善，在销售中保护企业的合理利益，避免纠纷，为品品牌建设服务，是一个需要高度重视的问题。
     
    1.4、小河版块销售环境
    小河作为衡阳的经济技术开发区，第三个中心城区，经过近几年的开发建设，逐步奠定了衡阳次中心区和衡阳市居住生活区域的地位。纵使除开南明、云岩区的衡阳其他区域的房地产开发也取得了长足的发展，但无论从楼盘质素、社区氛围、居住环境、人文环境、楼盘定位、价格水平等各方面的指标来看，都无法与小河的发展水平相比，小河区的开发环境仍占有举足轻重的地位，仍然是市民购房的主要选择区域。但我们不能忽视的是随着经过几年的开发建设，小河区的可开发用地日益减少，开发项目日益萎缩，市场热度、区域版块声势在削弱，不利于版块的追捧效应。未来区域内面临主要由本公司两个项目同时放量供应的局面，在宣传造势、产品差异化、客户分流等等环节上的压力。
     
     
    2、竞争项目情况分析
    2.1、市场竞争项目概况：
    目前市场上开发或待开发项目中与上海绿地锦东新城具有较强竞争力的项目主要约有10个，竞争项目地域分布基本含盖了衡阳房地产市场目前和下一阶段衡阳市区（近郊）各主要发展区域和板块内的主要代表项目，从项目规模、区位、用地条件等方面同上海绿地锦东新城有很强的可比性。根据市场调查情况来分析，这些项目均位于衡阳城市核心区域的边缘地域，位于连接城市次中心或城市规划未来发展区域的主要干道旁的山间小型盆地或谷地中，地块周边多数与衡阳的环城林带相连接，自然条件普偏较好，交通条件也相对成熟，都有着规模优势的大盘特征。
    项目规模一般均在20万平米至110万平米，分为多期开发，所有的项目目前都已经启动开发或正式开始销售。
    项目的定位为中高档或高档大型城市住宅小区。开发商普遍具有一个以上的项目开发经验，对市场和项目定位、开发有着良好的认识、理解和控制力。各项目具备竞争的能力。
     
    2.2、      项目产品构成和产品比例：
    除区域内的竞争项目“山水黔城”主要以小高层和别墅物业作为主打产品外，其他的主要项目依据自己的市场定位和用地条件在项目的产品规划上，主要以多层为主、铺以小高层和低层连排住宅或别墅。
    同上海绿地锦东新城项目相比有着共同的产品规划特征。
    因项目规模的规划要求，同时也是项目配套和买点的