金地·荔湖城价格调整方案
    广州公司营销部   
    提纲：
    第一部分：06年销售验证分析
    第二部分：广州市场新变化
    第三部分：大盘开盘规律
    第四部分：价格调整方案
     
     
                       第一部分：06年销售验证分析
    总结：

1. 06年只做了单纯小众营销,而没有大众营销的配合,对于新进入一个新市场的企业项目品牌来说,客户的认同度需要时间来验证,所以,06年的销售成果只是做为开盘的前期铺垫和试水;

2. 06年推售的物业类型单一(只有三叠院;100坊因为样板房最终没有开放,所以不算正式推售);客户普遍反映入市价格偏高;

3. 06年成交结果反映:好差户型价格拉差不够.

     
    1、成交客户分析
      1.1 成交率分析：

    结论：
    新塘、天河区成交率偏低;
    新塘客户是06年主要客户拓展区域,客户来访基数大,对产品接受”慢热”,主要认为项目性价比不高；
    天河区客户以投资、度假为主要购买目的，主要认为价格未能有合适的投资升值空间。
     
    1.2客户购买用途分析：
    
    结论：
    以自住客户为主，投资客户的比例偏低，只有12％，投资客户感觉项目现阶段的价格已经没有上升的空间（合富等业内人士没有成交）；
     
    1.3  解筹率：
    06年现场来访700台，下筹142个，解筹率38％（市场正常开盘解筹率通常在50％左右）。
    1.4不成交客户原因统计：

     
    1.5小结：
    ?      小众销售没有达到预期的理想目标
    ?      客户主要反映项目的配套落实和展示效果较差(内外环境)
    ?      入市价格偏高,优惠折扣政策死板，业内人士和意见领袖购买认同低
    ?      投资升值空间不理想,对投资客户吸引不大
     
    2、      三叠院成交数据分析
    2.1三叠院成交均价

    注：成交的2套1/3单位的首层精装修价扣减了5万/套，
    若不含此2套单元，50套成交均价为6035元/M2；              
    2.2成交单位分布

    注：红色部分成交比例较低
     
     
    2.3小结
    ?      4/5单位定价符合市场需求，价位仍有上涨空间
    ?      1/3单位及北排1/2单位滞销,单价偏高,面积大导致总价高（1/3的1F是半地下室素质，但仍计算全面积,与其它户型比较性价比呈现较大劣势）
    ?      临新新公路单位滞销（西排，包括4/5单位），定价时受不突破成本底线的限制，价格偏高
     
    3、100坊成交数据分析
        3.1成交单位分析

     
     3.2小结
    ?      成交率低，因为客户没看到样板房，看现场工地环境感觉差（楼距密、花园小）
    ?      客户反映价格高,折扣少,尤其内圈单位价格偏贵
    ?      外圈单位价格合适，景观优单位可适当提价
     
                         第二部分：广州市场新变化
    1、      06年房产政策及大市变化
    ?      新政出台主要影响的是投资客户,投资的门槛提高,转手交易成本高;而股市基金市场的火爆也使得大量投资者转移阵地
    ?      大市前景不明朗,导致市场观望气氛,成交量大幅下滑
    ?      政府对市政配套落实的不做为,导致本项目这种郊外大盘的开发商配套投入压力加大,前期利润空间下降
     
    2、      广州各板块竞争更为激烈
    2.1  其他郊区板块的竞争
    ?      番禺南沙板块－地铁开通、亚运村等带动板块成熟升值
    ?      金沙洲板块——定位广州第二宜居板块，离荔湾城区近，望江板块未来升值潜力大
    ?      花都板块——新机场带动、各大发展商同时进驻，价格起步低，生活氛围日益增浓,板块整体联动效应大
     
    2.2东部板块竞争
    ?      新塘洋房供应量增大——东方名都、新塘新世界、盛世名门、崇和花园等
    ?      大盘对手07年入市——合生新塘项目下半年入市、保利萝岗新项目亦可能入市
    ?      凤凰城大批货量入市——洋房、公寓、联排别墅；06年凤凰城所推别墅仍有较多余货
     
    3、      小结
    ?      广州市场均价进入高位，市民持币观望心态持续，成交市场不容乐观
    ?      政府不断宏观调控，07年可能仍有新政策出台，控制房价
    ?      其他郊区板块近年发展飞速，就现状与东部板块比较，交通及配套、居住氛围处于优势
    ?      东部板块洋房供货量增加，15度洋房备受销售压力
    ?      凤凰城的别墅、联排供应仍对三叠院、100坊造成压力
     
                       第三部分：大盘开盘规律
    1、      大盘开盘规律总结
    参考大盘：凤凰城、假日半岛、祈福新村、丽江花园、万科四季花城、星河湾等
    1      成熟环境展示开放（区外直达道路、区内参观道路、成熟景观绿化环境、样板房、现场气氛包装）:未来成熟社区环境氛围的展示,全现楼的感觉
    2      立体型媒体广告集中投放，造成轰动全城效应
    3      主要生活配套承诺，部分开盘时开业展示（学校、商业街、便利店超市、会所等）
    4      免费看楼交通车多条线路、班车车次密,区内参观车辆接送
    5      价格低开高走，首批入市拥有极高的性价比，引爆市场,形成首批忠诚客户群
    6      提前开放现场参观，蓄客期长，确保开盘一炮而红
     
     
    2、      小结
    本项目3月18日现场开放、4月15日解筹,只有一个月的蓄客时间;
    项目配套未完善，尤其是缺乏开业展示;
    现场环境包装有待加强;
    所以,入市价格应配合开盘进行策略调整,适应市场,低开高走，贴近目标消费群的心理水平，显出高性价比，达到开盘销售的引爆效应。
     
     
                        第四部分：价格调整方案
    一、三叠院
    1、均价下调背景说明
    三叠院总体均价由6000下调至5400 
    原6000均价的定价是以原荔湖城的各项评分于周边竞争楼盘对比而推导计算，现经小众营销的客户反馈现场配套、交通状况、包装展示、个别产品并未与原预期中理想，因此多项评分必须作出调整，引导新均价。以下，我们将选取2007年仍在推售的周边对手价作参考推导：
     
     

    （评分表需修改）

    二级市场比准均价：   4099/㎡（毛坯）
     因三级市场价格变化不大，三级价格推导价仍按原价格报告价格不变
    P=二级价格*70%+三级价格*30%=4099*70%+（5149－1200）*30%=4054/m2
    加装修价：1500元/M2
    推导新均价为：5554/㎡
    大盘的开盘价格策略
    ?      大盘入市价格：普遍做法是开盘的价格策略采取适应市场的低开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平甚至低