金地_华润_万科_产品线特点及其对比分析PDF文本建筑方案文本PDF文本

EXPLOITATION WORLD 开发天地道销售的很多方面密切相关的一组产品。与产品线密切相关的概念是产品组合，产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配，它包括所有产品线和产品项目。对于房地产企业来说，产品线与产品组合是一对相互统一的概念，不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。“金地”产品线一一以中档物业为主，逐步扩展业物业金地一坚持以产品为核心，包造军户价值'这一产品主义的传统，坚持产品的差异化战略，把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。从表1中可以看出金地集团的产品组合宽度为 3,按项目的地理特点划分，该企业产品线有三条：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，每条产品线上的产品品种都超过3。S金地集团产品线的发展目标为 80%是中档住宅产品，20%是高档住宅产品。在目前的国内房地产市场，中档物业仍是最好销售的物业之一，金地将开发的主要方向放在中档物业上，获得了较为理想的销售回款速度，在很大程 “金地”、“华润”、“万科”产品线度上保证了项目的资本运作安全，这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战特点及其对比分析略相统一：同时考虑到优秀的商业物业能为公司增加经常性收入，金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。经过不断的调整，金地形成了现有的产品线，文/彭鲁风品牌宣传和公司的稳定发展。近年来的稳步发展证明该公司的产品 “金地”、“华润°、“万科”是三家线比较成功。随着房地产行业竞争的加剧，房地产领域领先上市的公司，其产品线市场细分化趋势愈来愈突都比较成熟清浙，研究它们的产品线的 “华润”产品线一一以三大出，房地产企业开始积极寻各自特点和拓展趋势对中小房地产公精品系列为核心，积极复制都市求产品、信息、技术、人才等企业快速司有着重要的借鉴意义。综合体发展的要素。而特色而成熟的产品线已华润置地以物业发展和物业出租经成为企业的一项核心竞争能力。将成 “金地”、“华润”、“万科”为主营业务，也即“住宅+商业”的业务熟的产品线复制到新进入的市场，不仅产品线现状及其特点组合模式。华润置地通过多年的专业仅意味着提高效率和成本管理，也有利开发经历，已经形成三条主要产品线，于保证产品的品质以及在不同的区域在房地产市场中，产品线多指出售即：以翡翠城为代表的花园洋房为主导形成差异化。科学成熟的产品线有利于给同样的顾客群，或者通过同样的渠的近郊中低密度产品系列：以凤凰域、744N.川城市开发1 IRRAN DEVEI()1:NT 興尚理缆素前网

EXPLOITATION WORLD 开发天地上海滩花园为代表的高层精装修房为表1：金她集团主要产品线的特点、目标客户群、代表极查主导的市区高密度产品系列：和以深圳产品线特点目解客户群代表楼血城市海系列中密度住宅二次置业者金地海根花围华润中心、北京华润大厦为代表的都市款是风情金装.普港人金则商花园综合体产品系列。三大产品系列是华润金地眼提调金城格林系到大规境中脑向划区生话的白破的层等中数植北京结林小镇置地的精品，华润擅长通过复制精品实燃区住宅上海格林春膜施扩张战略。款州风情东无精林小帽特色精温系列白领阶层深圳金地雕国华润的产品链条上最具影响力的是特色地块城市中产价最深判金地清密山 “万象城”（都市综合体），它是华润置特别料色风精过京商务代表北京金地国际花国地的品牌商业地产项目，是华润置地在表2：华润置地主要产品线的特点。代表楼盘产品线特点代表楼血各处复制的主力。华润将在全国各中心近第产品系列花菌洋房城市以及经济相对发达的城市寻找机低温，低电度北京解城 ○离导化素成框朝眼城会，发展、复制以万象城大型购物中心为主力品牌的综合性商业地产项目。华力京风里城润已明确搭“住宅+商业“的模式，由菜树华润中心相对比较单一的住宅运梦高向等合型市这合体山系列北应好面大整上寿华同时代广场的地产发展商线变。表3：万科主要产品线的特点、目标客户、代表楼盘产品特点目标客户即代素楼应 “万科”产品线一专注大众城市花测系列中高档区金领，白圆此京城市花回住宅产品，拓展城市中心项目花调新城系列低密度住宅上寿制清亚同万科有四大产品线：以城市花园、成想城声花国花园新城为代表的授市非中心项自这上海西香发制四季花城为代表的城郊项目：以金色家洗汉西季花城金鱼家用闪童内高由度高据住宅城市白领深圳金色家圆园为代表的城市中心项目：以深圳金域南京金色家园自然人义系列特色地块特别处理城市白额：金的深场金域盖调蓝湾为代表的自然人文系列项目。万料东有推一直以来，万科的城市中心项目比业京西山直职重占到了整个集团产品线的10%左右，介于城市中心项目产品较为成熟且盈利性较好，万科不断调整产品线，预期产品线市场定位对比分析奉行"精品主义”的产品线定位，打造城市中心项目未来能够占到万科产品的产品线市场定位着重点在于产品了近郊产品、市区产品和都市综合体产 25%30%。线内各种房地产品的分别定位并相互品三大精品系列。而万科早在1993年就呼应，相互配合，从而使整条产品线在将大众住宅开发确定为公司核心业务定 “金地”、“华润”、“万科”市场中取得较强的竞争力。产品线市场位，追求独特构思，针对客户特点，追产品线对比分析定位必须综合分析顾客需求与竞争者求细致周全的内部各具和令人赏心悦产品线的情况，并在此基础上进行综目的小区环境，这是万科一直以来区别目前我国的房地产企业数量多，合考虑。在制定产品线定位策略时，要于其他地产商的一大特色。规模普遍偏小，每个企业占据的市场讲求产品线中各房地产品定位要有针份额极其有限。比较分析“金地”、“华对性、目标一致性和彼此协调性。产品线结构特色对比分析润“、“万科”的产品线，有利于中小房 “金地”、“华润”、“万科的产品产品线结构分析包括产品线长度地产企业得到启示，便于模仿学习。同线定位各有特点。金地产品线的品牌定分析、产品线内产品相关度分析、产品时房地产企业也要分析自有的产品线，位为：为成功人士和广大白领阶层提供线之间关系分析三方面的内容。并及时调整，以确保每种产品在市场中高品质住宅和现代化的生活方式。所产品线长度分析：由于房地产行业的地位不断加强。房地产企业产品线以金地集团在未来5年的住宅产品将以保持高速发展态势，发展良好的房地分析包括产品线结构、产品线市场定低密度中高端住宅物业为主，高端景观产公司在产品线长度上不断延伸。同位、产品线感利性分析。物业以及低端住宅为铺。华润盟地一直时，市场成长也会要求房地产企业具有 [城市开发：URBAN1 EVEL()PMENT 2008.0175 理览素前网ZC

EXPLOITATION WORLD 开发天地较长的产品线。本文分析的三家案例公盈利，产品线只是盈利的形式。因此，线进行延伸拓展。房地产企业根据自司，产品线的长度都大于3，其中万科的房地产企业必须重视产品线的赢利性身特点拓展产品线的策略主要有以下产品线长度远远大于其他两家，这也体分析。企业要知道产品线上每一个产品几点：现了万科在中国住宅行业领跑者的地品种的销售额和利润，自身的产品线与第一，增加新的产品线，以扩大房位。金地集团一直对国家的政策具有竞争对手的对比情况。在产品线盈利方地产品组合的广度。采用这种方法，新较高的响应度，近年来积极投入力量研面，“金地”、“华润°的观点相同，认为的产品线就可以利用房地产企业在其发中小户型及精装修户型，增加其产品企业应该增加商业物业的投入，而“万他产品线的声誉。例如万科希望为客户线的长度。华润置地的产品线偏短，但科”很少参与商业物业，战略上专注住的全生命周期提供产品，希望能够涵盖考虑其的全国扩张战略，该企业的产品宅产品。客户从第一次置业的低端产品到今后线长度仍会增加。金地认为对地产企业而言，产品选择的中高端产品，即锁定终身客户，产品线内产品相关度分析：产品线收入结构调整最现实的方法，就是增现在万科已经尝试性设一些中低价线内的各种产品都是密切相关的，它加出租性物业投入，来获双稳定的经营商品房和雕程房并开始涉足高档住宅们或者有举似的功能，或者有共同的性收益。为了达到这一国标，金地将谱开发。顾客群，或共享同样的销售渠该，总重培养和提高它们在商阳物业开发和第二，扩展现有的产品线，使其产之这些产品都有桌种一敌性，这种一理方面的能力，并E务力提高在这一品线更加丰满。通过分散风险、拉长致性同样存在房地产品中。三京案例领域中的知名度。华润置地的“住宅+产品线来顺应调控。例如在商业地产公司都能做到“品战中各种产品相互商业”综合战略的转变也体现了房地产领域开发上，很多房产公司将产品线拉协调，其产品相关程度与产品整体营企业中普追存在的这一思想，其以万象长，既开发高档商场，也开发普通商业销目标相一致，使整条产品线在市场城为主导的都市综合体产品系列是商街：既开发星级豪华酒店，也开发经济中取得良好效果。在这点上，家案、一业物业的优秀代表。型酒店。写字楼开发有出租型的，也有例公司要比其他的房产公司做的更为门万科专注住宅升发，一般不涉足商出售型的，程售并举。突出。业和持有性物业，但是现在很多项目既第三，更多地增加每一房地产产品产品线之间关系分析：本文所研有住宅又包含商业等持有型物业。万科的品种，以增加产品组合的深度。房地究的案例公司都有三条以上的产品线，面对商业地产运营这个新课题，并不是产企业在确定自己的产品组合时应该考在企业多元化经营的时候，产品线则更采取自我组队伍的做法，而是通过专虑产品线之间的相关度，一般来说，产可能多而分散。金地认为同一产品线上业外包和整合实现了不做即做的目标。品线之间的相关度越高，越有助于公司的项目，拥有不同的市场消费群体，互万科近20年的地产开发历史所积累的发挥自己在某个领域内的优势，万科就不矛盾，互相补充，对金地品牌能够相是住宅开发的经验，所形成的也是相关是一个典型的代表，其在大众住宅领辅相成，金地集团最终形成了“以中档的模式和体系，这个体系操作住宅开域具有明显优势。住宅为主，以中高档住宅、商业地产为发非常娴熟。而中国住宅市场的潜力之众所周知，高端住宅产品线盈利铺”的产品结构策略。华润置地考虑到大，是足以让万科现有的团队一直操作能力较好，但是项目运作周期长，资金在房地产业本身发展周期、宏观政策下去的，故万科的盈利重点仍在住宅产占压风险大：中低端住宅产品线虽然对行业的影响显现以及行业运作的规品线上。禀利性不如高端产品，但是有利于解范化等多重因素影响下，单纯物业开发决资金的快速周转和收入的稳定延的资产收益率正逐浙走低，商场、写字房地产企业产品线拓展策略续，也有助于企业适当规模的扩展。不楼等投资性物业的收入预期正呈向上同的产品线各有所长，所以房地产企趋势，持有优秀商业物业可以提供稳定在中国的房地产市场中，很多的业应该根据顾客的需要以及本企业的的资本回报，华润置地决定形成“住宅中小房地产企业可能没有意识到产发展战略不断的调整产品线以促进企 +商业”的产品线结构。而万科更为关品线的重要性，也没有到总结产品线业的不断发展。圆注的是大众住宅市场，其产品线之间多的这个高度，所以“金地”、“华润”、作者单位浙江大学筑工程学院为并列关系。“万科”产品线的综合分析给我们很多启示。大型房地产公司目前的战略产品线盈利能力对比分析多为开拓新的市场、增加顾客群，同房地产企业生产产品的目的就是时为了适应顾客需求的变化，对产品编辑/荆兰竹 762008.01 城市开发URBAN1 LVEL.()1LNT 理筑素前网Z.Z$C

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