钦州永福西大街（580号）地块项目发展策划报告
【报告说明】
报告标的：钦州永福西大街（580号）地块
报告目的： 地块开发战略论证及开发建议
报告数据来源： 市场调研资料、贵司提供的钦州市2006年城市建设项目新闻发布会内容、规划设计院提供的数据、钦州统计局数据
报告完成时间： 2006-7-18
项目小组成员：我司服务本项目小组成员有李虎毅、梁世浩、尹冰冰、王柏军、王宵虹
承蒙贵司信任，与贵司开始接触本地块开发计划后，我司通过对钦州宏观市场及房地产市场进行了针对性的调查摸底工作，再通过近半个月月时间完成了大量的资料汇总、方案讨论并最终完成本方案，本方案有别于常规的地产策划报告，具有一定的针对性、系统性和开创性，目的在于能更好的服务于本项目，取得最终项目操作成功。
项目定位与开发目标须着重解决的8大问题阐述
基于对市场及本项目的综合分析与理解，我司认为，要保障本项目的顺利建设、顺利销售、合理实现资金回笼，需着重解决以下七大重要问题，这是贵我双方在项目营销前期过程中，需共同研讨的地方。
基于本项目的市场环境和区域状况，怎样的产品定位和项目占位最为适宜？重新定位的市场基础和客户基础在哪里？
本项目位处钦州市城区北商圈内相对边缘的区域，其区位环境和市场状况具有一定特殊性，怎样的项目定位才能突破区域市场限制、引发关注、吸引客户、引领市场、实现项目价值最大化和资金利润回笼？本项目定位的市场基础和客户基础在哪里？这是本项目发展的关键问题，须贵我双方共同研讨。
本项目的影响力范围如何界定？市场高度如何？
本项目所在片区为钦州钦州湾广场板块，片区房地产开发较为热烈，本项目原作为片区建筑材料市场类的先驱级项目，这决定了本项目必然有较高的市场号召力和影响力，但它仅仅只能影响到本片区吗？如果以其住宅产品的差异性和新型商业街区的差异性，要在全市范围内造成影响、该如何在全市充满竞争的市场环境中突围？
此问题是本项目的关键性定位，合理界定了市场的影响力范围及市场高度，将对后续的价格制定、营销推广、活动铺排等方面，产生重大、方向性的影响。
在既定的影响力度和形象高度上，本项目的价值点如何统筹与体现，从而实现整体项目差异化与个性化？
在界定了项目的影响范围和形象高度后，在这样的市场力度背景下、如何建立本项目的差异性市场价值坐标？我们的项目能在哪些方面出彩？什么样的差异点和个性化，才能有力支撑项目影响力度和形象高度？同时，我们还需要寻求一个与项目气质、客户群充分相符的形象概念，以建立立体化的形象指标，推动项目品牌与企业品牌的双赢。
本项目的客户群是谁？本项目的价值点如何与他们实现对接？
不同的楼盘，由于其区位、定位、风格、价位、规模等的各自不同，其具体的客户群相差甚大。而如今房地产市场的竞争越发显著，在这样复杂的市场竞争格局中，客户群的清晰界定与细分更为重要。我们的客户群在哪里？他们的分布区域、身份、购买特征、个体特征如何？他们看中我们项目的什么价值？什么样的定位是他们能充分肯定并果断购买的？什么样的价值点才能与他们成功实现对接？在营销推广中，我们怎样去展示、去强调、去深化我们的价值点，才能捕捉他们的心理与眼球？
如何挖掘商业价值最大化？
商业价值的最大化挖掘是所有房地产项目在开发与销售过程中最为关心的问题，本项目也不例外。此问题涉及方面较广，商业价值最大化，目前体现在商业价格与销售资金回笼上，它与项目商业的产品定位、包装、品质、价格，与项目整体形象、宣传力度与深度等方面息息相关；而在后续经营和更长远方面来讲，本项目的商业，作为钦州北钦州湾广场板块商圈商业格局的一部分，它将以其独特的商业文化与个性化特点，在一定程度上对区域商业、城市商业产生一定影响。如此，商业价值的最大化已不仅仅是商业回收资金的最大化了，它对项目品牌、开发商企业品牌也将产生深远影响，有效形成其长期的无形商业价值。
现有商户如何处理，才能使其增加对市场的信心并成为未来市场的忠实跟随者？
现有的商户普遍在本地块原有的建材市场上已经营多年，有着较好的采购商客户关系，这些商户对市场的后续经营将作用较大；但重建市场必对其的正常经营产生影响，如何减少其影响？用什么样的方法增加原商户对市场的信心并使其成为未来市场的忠实跟随者？解决好此问题才能争取更多的民意与客户基础。
如何在市场同类物业竞争白热化的情况下，抢占市场并顺利兑现本项目的最终价值？
各种物业在全市范围内遍地开花，房地产市场项目供应量逐年放大、竞争势头愈演愈烈，竞争白热化，客户的分流在所难免的情况下，差异化、个性化的房地产项目将异军突起，在竞争中迅速兑现市场价值。
本项目诞生于如此市场环境下，该如何定位、如何建立市场坐标、如何突围？这是营销推广与执行阶段考虑的核心内容。
如何通过本项目的市场运作，提升、再造开发商的品牌问题？
本项目成功的市场开发与操作，必然使项目深入人心、提升市场知名度，这对开发商的品牌也是一个极好的提升与再造机会，如何在项目运作过程中打造品牌价值、如何使项目品牌与企业品牌相映生辉？这也是营销推广与执行阶段考虑的主要内容。
本报告的6大主要观点阐述
通过综合分析与论证，全策行在本报告中主要提出以下观点并进行了系统的、全方位的演绎
充分挖掘地块原有的商业价值，用片区建材市场的核心领导地位来定位未来市场的高度
地块适宜开发成底下全街铺与楼上小高层住宅相结合的综合体，以求土地的最大利用价值
项目开发后，底商建议仍以建材为主营业态，并建议偏向于家居及装饰品类
用集中式全街铺的商业形式突现项目商业的建筑本体差异化
本地块受规模与环境限制，住宅适宜开发成户型略比市场偏小的户型，并用入户花园、空中廊院来体现其独有的特点
在做好商业标识的同时，建议依托商铺屋顶用作住宅环境的设计，以增加住宅的竞争力
目 录
第一部分 项目所在区域市场研究. ………………………………………………………………………………………………………………16
一、区域的划分及特征……………………………………………………………………………………………………………………………17
二、钦州湾广场板块商品房市场研究……………………………………………………………………………………………………………19
1、钦州湾广场板块商品住宅市场研究……………………………………………………………………………………………………………19
（1）供应情况分析…………………………………………………………………………………………………………………………………19
（2）典型楼盘分析…………………………………………………………………………………………………………………………………19
（３）钦州湾广场板块商品房总体价格分析……………………………………………………………………………………………………27
2、钦州湾广场板块商业市场研究…………………………………………………………………………………………………………………28
（1）传统街铺类……………………………………………………………………………………………………………………………………29
（2）百货超市类……………………………………………………………………………………………………………………………………30
（3）专业市场类……………………………………………………………………………………………………………………………………30
三、钦州湾广场板块特点研究……………………………………………………………………………………………………………………32
1、钦州湾广场板块基本概况………………………………………………………………………………………………………………………32
2、钦州湾广场板块房地产总体发展情况…………………………………………………………………………………………………………35
3、钦州湾广场板块客户群体………………………………………………………………………………………………………………………36
４、钦州湾广场板块住宅的销售价格……………………………………………………………………………………………………………38
四、钦州湾广场板块价值研究……………………………………………………………………………………………………………………40
1、区位价值…………………………………………………………………………………………………………………………………………40
2、居住价值…………………………………………………………………………………………………………………………………………40
3、商业价值…………………………………………………………………………………………………………………………………………41
4、投资价值…………………………………………………………………………………………………………………………………………41
第二部分 项目分析 ………………………………………………………………………………………………………………………………43
一、项目位置及现状………………………………………………………………………………………………………………………………44
二、项目经济技术指标……………………………………………………………………………………………………………………………46
三、项目四至………………………………………………………………………………………………………………………………………47
四、地块周边配套…………………………………………………………………………………………………………………………………49
五、地块可利用资源………………………………………………………………………………………………………………………………51
六、项目SWOT分析………………………………………………………………………………………………………………………………54
七、地块属性………………………………………………………………………………………………………………………………………56
第三部分 开发目标 ………………………………………………………………………………………………………………………………58
一、项目发展战略…………………………………………………………………………………………………………………………………59
二、项目发展目标…………………………………………………………………………………………………………………………………61
第四部分 定位系统………………………………………………………………………………………………………………………………63
一、住宅部分………………………………………………………………………………………………………………………………………64
1、物业定位考虑因素………………………………………………………………………………………………………………………………64
2、住宅部分开发定位………………………………………………………………………………………………………………………………65
3、客户定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………68
4、户型定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………72
5、物业档次定位……………………………………………………………………………………………………………………………………74
6、物业市场形象定位……………………………………