国际商业 中国街区
     
     
     
     
     
     
    莱蒙都会
    整合推广报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    前  言
     
    莱蒙都会，国际商业中国街区，在2005年第四季，将开始全面的销售与招商活动。
    站在长三角的高度，莱蒙都会需要全面树立项目的高端形象，形成强大的传播背景，支撑即将开展的销售与招商；站在常州的角度，莱蒙都会如何进一步与常州建立紧密联系，并寻找切实有效的销售招商目标人群。这些，都是建立在科学有效的推广基础上的。
    从“世界之旅”到“未来商业时代”再到“中国经验”，莱蒙都会的主题概念，已经正式确立。在概念之下，莱蒙都会的系统优势，如何在不同的时间，不同的区域，不同的媒体下，做高效的传播，将高空概念与产品介绍一一落到实处，是传播需要解决的问题。
    本案旨在梳理项目传播的各种参数，将广告推广做系统性的安排，并撰写切实可行的推广计划，以融合莱蒙都会在未来的每一次推广。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    目  录
     
    一、推广背景--------------------------------------------------------4
    （一）项目总结分析  （二）目标人群分析
     
    二、推广概念--------------------------------------------------------14
    （一）推广概念总结  （二）推广概念使用
     
    三、推广阶段--------------------------------------------------------23
    （一）工程进度      （二）销售进度
    （三）招商进度      （四）推广阶段
     
    四、推广策略--------------------------------------------------------28
    （一）整合推广策略   （二）区域推广策略
     
    五、媒介组合--------------------------------------------------------34
    （一）媒介组合策略   （二）媒介选择及费用
     
    六、整合推广计划--------------------------------------------------45
    （一）阶段推广计划    （二）销售配合推广
    （三）招商配合推广
     
    七、备注与附件-----------------------------------------------------65
     
     
     
     
    1、      推广背景：
    项目推广，建立在以下的背景下开展：我们说的是什么项目？我们说给谁
    听？在推广计划开始之前，我们对项目的相关参数做整体回顾，对项目的目标人群做一个界定和简单分析。
     
    （1）      项目总结分析
    莱蒙都会是什么？这是我们传播的主体，这里对项目整体指标以及项目亮点做一个回顾，并对项目前景进行展望。
    1、      项目整体回顾
    1）      城市
    ?      长三角，中国经济发展最活跃的区域，以上海、南京、杭州为核心，覆盖江浙两省，共由上海、南京、苏州、扬州、泰州、无锡、镇江、常州、南通、杭州、绍兴、嘉兴、台州、舟山、宁波、湖州等16个城市组成，面积10万平方公里，人口超过7240万。长三角城市群已经在世界五大都市群（美国东北部沿岸都市群、北美五大湖都市群、欧洲西北部都市群、英国伦敦都市群、日本太平洋沿岸都市群）之外，形成第六大都市群。去年长三角16城市实现GDP28774.81亿元，占全国的21.08%。其中大部分城市的GDP增速均高于03年水平，16城市同比增长15%，高于全国5.5个百分点。去年长三角城镇居民人均消费性支出为9589元，大大高出全国平均水平。世界500强企业已有400家入驻长三角，长三角在中国的经济地位日渐提升，成为具有世界竞争力的城市群落。
    ?      常州，长三角最具潜力的城市，为04年《福布斯》中国最佳商业城市排名12位。常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，全市总人口348.9万人，与上海、南京两大都市等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈。常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件，市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过；全市水网纵横交织，连江通海；长江常州港作为国家一类开放口岸，年货物吞吐量超过百万吨；民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。常州经济发达，是“中国城市综合实力50强”和“中国城市投资环境40优”城市之一，并被确定为国家第一批可持续发展和全国环模试点城市。04年全市地区生产总值达到1100亿元左右，人均GDP超过3800美元，全社会固定资产投资580亿元以上，高新技术产业产值占全部工业的比重达到28%左右，全社会消费品零售总额增长15.5%，接待国内外游客1000万人次。常州招商引资成绩卓越，到目前在常州投资的国家和地区已达73个，如美国通用电气公司（GE）、亚什兰、梅特勒托利多公司、德国F&G公司、卡尔迈耶公司、曼内斯曼力士乐公司、法国法力诺公司、英国海浦沃尔斯公司、日本东芝、小松、普利司通、富士通、丸红、三井、韩国现代、意大利雷迪斯、台湾光阳等50多家跨国公司已在常投资落户。
    2）      项目
    ?      地段：莱蒙都会地处常州市中心，北靠延陵路、东临南大街、南为西瀛里、西至早科坊，是常州自古以来的核心商业圈。
    ?      交通：莱蒙都会周边拥有多条城市主干道，公交车、出租车、私家车能快捷方便的到达项目。
    ?      文化：西瀛里南大街为常州自古商业繁衍之地，拥有悠久的历史与商业文明沉淀，古运河与明城墙更是点睛之笔，将项目文化底蕴展露无遗。
    ?      规模：58万方的超大规模。
    ?      规划：规划三大功能区域，为商业区域、商住区域、商务区域，内部交通前瞻规划，立体人流循环系统。
    ?      模式：Street Mall模式，将街道与Mall融合。
    ?      建筑：以街区形态、做商业建筑规划，立面简洁、功能明确。
    ?      景观：特色街景、小品、主题装饰、参与性景观设计。
    ?      业态：全业态安排，大众百货、精品购物、主题餐饮娱乐三大部分，引入长三角稀缺业态。
    ?      品牌：已有沃尔玛、时代华纳、美国速8酒店、新华书店、常百等品牌有明确意向。
    ?      功能：一站式街区，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、旅游、商务、会展、居住、文化等十大功能。
    ?      辐射：辐射常州及周边半小时生活圈400多万人口，辐射长三角2小时经济圈的商务旅游人群。
    ?      投资：莱蒙都会预计整体投入为20亿元人民币。
     
    3）      运营
    ?      自主持有：莱蒙都会自主持有80％的商铺产权，以招商租赁为主，将销售作为配合。
    ?      招商先行：莱蒙都会招商先行，先做商业规划，在做地产运作，项目的建筑规划都与主力商家进行深度沟通后确定，确保项目的后期经营顺利开展。
    ?      基金运作：莱蒙都会引入最新资金运营模式，融合国际基金为项目支撑，摈弃自持资金与银行借贷，长远运作有充分的保障。
     
    2、      项目亮点回顾
    1）常州城市——长三角活力城市，苏南中心
    2）项目地段——常州商业正中心
    3）项目规模——50万方超大体量
    4）文化沉淀——西瀛里南大街自古繁华
    5）政府支持——常州政府重点项目
    6）商业模式——街＋MALL
    7）经营模式——国际先进的经营模式
    8）自主持有——80%以上的自持物业
    9）业态规划——全客层、全业态规划
    10）国际品牌——世界顶级品牌入驻
    11）专业团队——深度商业经验的操作团队
    12）开发商实力——莱蒙鹏源集团的超强实力
    13）商业空间——全新的商业空间营造
    14）消费观念——消费观念的更新
     
    3、      项目前景展望
    1）      商业地位
    莱蒙都会，在未来，希望在商业地产业内，成为全国的典范，并成为全国商业项目操作的新标准，具有全国商业地产最高的瞩目焦点。许多业内人士对莱蒙都会进行评价、考察、追捧甚至批判，莱蒙都会的操作细节成为预测未来商业地产成功与否的业内标准。
     
    2）      商业氛围
    莱蒙都会，在未来，拥有众多的人流，商业氛围浓厚。常州人每天都来莱蒙都会购买日常所需、来感受季节流行、来进行丰富的夜生活，常州的许多有钱人的消费习惯被改变，他们更愿意留在常州消费，而不是远走上海；半小时生活圈内的周边城市，诸如江阴、金坛、溧阳等消费者，会在下班后开车过来餐饮娱乐，周末常常来常州购物；长三角其它城市的消费者会将常州作为周末旅游的备选城市之一，而每年来常州的众多商务、旅游的人，必定回来莱蒙都会感受一下常州最具代表性的商业氛围。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    （2）      目标人群分析
    莱蒙都会针对哪些人进行传播？这是我们传播的受众，这里对项目的目标受众做一个界定，并描述他们的相关特征以及信息偏好。在莱蒙都会的所有受众中，针对项目推广的不同目的，我们的人群自然分开，主要是针对销售推广的人群——投资者、针对招商推广的人群——经营者以及针对开业后消费推广的人群——消费者。
    1、      投资者
    1）人群区域
    ?      常州：首选人群是常州及周边的人群，由于莱蒙都会前期可销售的体量并不太大，基于营销成本及营销难度，本地投资者将成为项目首选人群。
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