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    河西麓南商业项目
    市场研展及营销策划整合报告

    [营销策划思路：绝密☆☆☆☆☆]


    谨呈：湖南晟铭房地产开发有限公司



    长沙湘联房屋营销策划有限公司
    2008/9


    I

    目录
    一、              项目市场总原则：              1
    （一）市场定位原则              1
    1、商业策划整合思路依据              1
    2、我们的总体研究思路              1
    （二）关于市场的思考：              3
    1、项目发展存在的风险：              3
    二、项目商业瓶颈的市场突破              8
    （一）关于生活方式（life style）的思考              8
    1、创意地产的提出              8
    2、创意地产的概念              9
    3、创意产业的特点              9
    （二）项目形象定位              10
    1、有创意，但不一定有价值：              10
    2、做品牌只有一个问题：              10
    3、我们要把我们的项目做成：              10
    三、产品业态定位              11
    （一）、我司认为：              11
    本案即将开发的商业部分应该是一个创意主题样板街区。              11
    （二）、创建目的：              11
    （三）、市场策划理念：              12
    （四）、商业业态规划              12
    （五）项目经营规模及档次：              15
    （六）、产品设计定位建议：              15
    （七）、项目价格定位              16
    四、关于形象定位方向一：              19
    （一）、项目形象              19
    （二）、碗的提出：              19
    （三）、用“碗”来包装项目可以从以下三个方向：              21
    （四）、于是，有了项目的命名：              22
    （五）、如何包装十三碗？              22
    五、如何规划十三碗？              24
    （一）、规划核心思想：              24
    （二）、平面设计核心要点：              24
    （三）、建筑和园林设计建议：              29
    六、如何推广十三碗？              32
    1、总体推广策略：              32
    1）、制造话题：              32
    2）、高调经济：              32
    3)、高效传播：              33
    2、销售推广模式              33
    1）、销售招商同步进行：              33
    2）、长期蓄水，短期认购，火爆快速销售销售模式，最大化消除投资者对项目铺面是“内街”的顾忌，带旺销售。              33
    七、关于创意表现              34
    八、项目定位方向之二  青年主题街              37
    1、项目定位回顾              37
    2、对项目主题的整合              37
    3、项目的潜在客户群              37
    4、小结：所以我们要创造的，是这样一条街：              40
    5、项目产品层面定位              40
    6、案名推荐二：              40
    7、LOGO示意：              41
    8、形象创作：              41
    9、项目形象推广系统              43
    九、项目定位方向之三  时尚主题街              47
    1、在十三碗，西Q地带之外，让我们再换一个思路来联想……              47
    2、项目定位思考的出发点：              48
    3、项目定位              48
    4、案名建议三              48
    5、LOGO示意：              50
    6、业态定位：              53
    十、项目经济测算：              65
    （一）、项目投资成本估算              65
    1. 项目主要经济技术指标              65
    2. 项目开发成本估算              65
    3. 项目开发费用估算              66
    4. 项目开发费用              67
    5. 项目投资总成本              67
    （二）、项目投资收益估算              67
    1、项目总销售额              67
    2、营业税及附加              67
    3、项目税前利润              68
    4、土地增值税              68
    5、企业所得税              68
    6、税前投资利润率              68
    7、税后利润              68
    8、税后利润率              68

1、项目市场总原则：

（一）市场定位原则

1、商业策划整合思路依据

    定位依据一:符合项目本土实际
    定位依据二:符合城市发展方向
    定位依据三:符合商业业态发展趋势和规律
    定位依据四:差异性原则
    定位依据五:定位坚持的原则
    定位依据六:适度前瞻性
    定位依据七:最适合发展模式
    定位依据六:逆向思维原则

2、我们的总体研究思路

    发展商实现自身利益最大化,业主取得投资收益,商家取得经营利润,消费者得到体验和满足.


    发展商
    市场定位?经营方式？投资回报
    商家
    经营机会？经营成本？经营利润？
    消费者
    人流量？购买什么？购买数量
    人

    关键点：对特色商街定位的思考[一]：
    A.商业业态的复合性、多元性？商业要塞的标识性、旗帜性？
    B.特色街区的合与分，独特与聚集城市是否鲜明、是否合乎市场发展要求？
    C.能否 “一店一主题”或“一片一业态”布局？
    D. 街区尺度[步行与车流]及交通动线组织的合理、有序、高效？
    E. 街区原有历史感与现代功能的平衡性？
    F.对于商业街区的商业展示是否更多关注？“土、特、奇、新”SHOW？
    G. 体验式、互动沟通式商业环境与功能的体现？
    H. 街居景观尺度与主题人文商居景观的打造是否丰富、生动？
    I.有否“统一经营、统一管理、统一招商”和专业运营公司？
    J. 公共文化休闲空间、场所对街区的支持作用与互促关系？
    K. 街区外围主干道与小街道的标识系统，及与中心商区的有效结合？
    L. 民居人文建筑的传承再造与现代商业设施的结合？[传统元素与现代材质]

    关键点：对特色商街产品和业态的思考[二]：
    特色商业产品设计应该成为：
    地标商业区：城市标识建筑体；
    核心商业区：第4代商业步行街STREET ＭALL
                [街上街、街内街、街后街、街底街]；
    复合商业区：国际品牌量贩店、时尚前哨、综合商业体；
    主题商业区：文化主题商业区、湖湘艺术主题商业区、国际风情体验特区；

（二）关于市场的思考：

1、项目发展存在的风险：

1）业态定位原则:符合长沙人经营和投资习惯

    长沙人对商业经营和投资习惯
    1)、经营习惯:在长沙都采用在人流旺的商场或街道租赁相对独立开设专卖店的形式经营,私人等经营潮流商品的更要求独立门店.
    2)、长沙人对投资商业物业要求独立产权,可以保证商铺的自主经营权,同时又希望有统一管理,可在阶段提供促销活动,保障人气,使租金有上调空间。

2）、业态定位的重要影响因素：

    本项目业态主要根据项目周边商圈业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。
    本案商业的建设应该是、也必须是对项目周边目前已有商业业态的升级，而不是补缺。继续建造一个配套型的社区商业中心对本地区的商业发展毫无意义，对提高本案的商业的地位形象毫无意义。

风险一、项目发展传统商业没有优势；

    从项目自身来说：处于边缘商圈，受城市核心商圈辐射范围。
    离溁湾镇商圈和五一路商圈车程为5-10分钟，做大规模传统的高档商业受核心商圈竞争影响较大！
    按照商圈在地段上的划分，本案只在城市商业中心的边缘商圈上，周边商业以满足大学城人群需求为主，普遍以临街散铺为主，档次较低。



                                                                                                                         边缘商圈
                                                                     次级商圈

       核心商圈
           ☆


    5－7KM
    3－4KM
    1KM
    河西项目
    大学城

    市级商业中心
    市级商业副中心
    区域商业中心
    街（社）区商业中心
    河西项目所在地


    从项目周边商业现状来说：区域内缺乏成熟的上规模的餐饮娱乐中心
    成熟的溁湾镇等核心商圈以服饰为主，区域内缺乏成熟的上规模的餐饮娱乐综合设施，老堕落街一直承担着对大学城师生集中餐饮娱乐休闲的商业功能，本项目商业不仅要对核心商圈业态进行补充，也将承接和升级老堕落街拆迁后留下的市场空缺。



    补缺


    ?      逐步转移老商业街中心消费顾客群，成为大学城新的商业中心。
    ?      承接原有堕落街服务功能，为周边学生和居民提供日常消费和服务
    转移


    ?      争夺周边商圈消费需求，成为河西麓山南路新的商业中心。
    争夺
    转移不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划树立项目的独特形象。



    ?      弥补区域商业步行街商业功能的缺失，满足核心商圈功能扩张需求。

风险二、项目的战略发展应顺应城市规划发展的方向；

    1）、区域商业建设要求项目对旧有业态发展升级；
    麓山南路为政府力图打造成创意文化产业街，打造成独具特色的文化旅游街。
    该街北起东方红广场，南至二环线王家湾立交桥，全长3公里，街两侧区域内高校师生达10余万人，具有强大的消费潜力。为了整合资源，麓山南路文化创意产业街的建设，拟对道路两厢建筑进行整改，拆除杂乱、低矮的房屋，建成风格独特、具有一定规模的商业门店，引进上规模、有特色的品牌文化企业和商业企业，提升整条街的整体形象和文化品位。整合后的麓山南路文化创意产业街将融湖湘历史文化、现代校园文化和现代商业文化于一体。
    2）、项

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