*******营销策划核心攻略
                  
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    【*******营销策划核心攻略】
     
     
     
     
     
    2007/03/10 
    卷首语
    我们的观点：让营销锋利起来！
     
    一部经典《鸿门宴》流传数千年，一个中国式人物的英雄故事妇孺皆知，一部中华民族的智慧传奇家喻户晓。
    我们借《鸿门宴》作为项目策划书的核心线，无非是希望借助于英雄的智慧，克服困难，驰骋市场，创造辉煌业绩。我们期待：临潼楼市，一部传世经典的品牌诞生！
    让营销锋利起来！
    市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持清醒的头脑，跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才能发现市场机会，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才能立于不败之地。科学的策划是项目成功的基石之一。拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。
    我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，项目才能获得圆满的成功，才能获得效益的最大化与风险的最小化，强化本项目的优势，提高市场竞争力，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。
    我们认为：由于市场四大要素（市场、客户、产品、策略）中，市场总是在变，客户也是游移不定的，而我们的营销策略要随时调整，不间断地制造市场的兴奋点。任何项目都有自身的优势与劣势，就象收益与风险往往同时存在。我们规避风险、争取胜利的基本原则是：速战速决，快进快出。尽量缩短销售周期，实现利润的尽快回收。
     
     
     
    战略目标
     
     
     
    (1)项目利润最大化
     
    (2)区域品牌影响力
     
    (3)长久合作联盟体
     
     
     
     
     
     
    目    录
    第一部分   房地产市场分析与预测   -------------------------------------------------------------P6
    第一章   宏观经济概况   ---------------------------------------------------------------------P7
    第二章   临潼区房地产市场研究   -------------------------------------------------------------P13
    第三章   临潼地产大趋势预测   ---------------------------------------------------------------P16
    第四章   临潼典型个案研究   -----------------------------------------------------------------P17
    第二部分   营销策划核心攻略     ---------------------------------------------------------------P40
    第一章   项目市场研究   ---------------------------------------------------------------------P41
    第二章   项目定位   -------------------------------------------------------------------------P43
    第三章   项目价格定位   ---------------------------------------------------------------------P44
    第四章   项目销售策略   ---------------------------------------------------------------------P45
    第五章   公司品牌战略   ---------------------------------------------------------------------P46
    第六章   营销包装策略   ---------------------------------------------------------------------P46
    第七章   营销推广策略   ---------------------------------------------------------------------P46
    第八章   广告创意模拟   ---------------------------------------------------------------------P48
    第九章   广告费用预算   ---------------------------------------------------------------------P49
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分   临潼区房地产市场分析与预测
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一章   宏观环境
     
    第一节、房地产业的区域发展趋势
     
    中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。
     
    中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。
     
     
    在今后的三到五年内，中国西部房地产业还会有一个较高速的发展时期，其主要利好因素有：
    （1）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。
    （2）取消福利分房，代之以住房货币化，西部大开发加快了城市化进程及居民收入。
    （3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平.
    （4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。
    （5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。
    （6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。
    （7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。
    （8）国家煤电资源新政策是大量的煤电资金涌入房地产行业，增加了行业的购买力。
     
    另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年开始启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。
     
     
    第二节、临潼概况及发展状况
     
    1、临潼概况
    ［地理位置］
    临潼，是一块古老神奇而又焕发着青春活力的土地。位于陕西关中平原中部，属西安市郊区。地形南高北低，土地肥沃，气候宜人，南依骊山，北临渭河，是十一朝古都西安的东大门，自周、秦到汉、唐，临潼一直为京畿之地，处于全国政治、经济、文化活动的中心地带。
     
    ［行政区划］ 
    临潼区是西安市辖的一个郊区，临潼区辖14个街道、４个镇、５个乡：骊山街道、秦陵街道、新丰街道、代王街道、斜口街道、行者街道、马额街道、零口街道、雨金街道、栎阳街道、新市街道、徐杨街道、西泉街道、相桥街道、交口镇、北田镇、油槐镇、何寨镇、铁炉乡、穆寨乡、小金乡、任留乡、土桥乡。
     
    ［旅游资源］ 
    临潼是我国著名著名的旅游胜地，有重点文物保护点62处，境内有秦兵马俑、秦始皇陵、华清池、骊山森林公园等4个国家AAAA级景点及著名的姜寨原始村落遗址、周烽火台遗址、“鸿门宴”遗址、唐华清宫遗址及“西安事变”遗址。文物古迹遗存丰厚，历史文化品位很高，先后有140多个国家和地区的元首或政府首脑到此观光，旅游三产已经成为该区的重要支柱产业。
    


    ［历史演变］
    自周、秦以迄汉、唐，一直为京畿之地，从三千多年前的商朝至以后各朝均在此设置县以上的行政机构。先秦时，临潼称栎阳，公元前282年（秦献公二年）至公无前350年的34年中，栎阳是秦献公和秦孝公前期的秦国都城，当时这里的农业、手工业和商业十分发达，交通方便，民时在军事上也是进可攻、退可守的重镇。栎阳曾有过都城的繁盛时期。秦以后，项羽入关中，将其一分为三，其中一部分塞王司马欣就定都栎阳。因此，在秦汉时期，栎阳都是经济、政治、文化发达的城镇。1997年6月25日经国务院批准撤县设区。
     
     
     
    2、经济概况
    经济稳定增长
    06年全区生产总值完成67.67亿元，较上年增长14.5%；地方财政收入22036万元，增长20.81%；固定资产投资31.45亿元，增长30.5%；社会消费品零售总额25.1亿元，增长16.8%；人口自然增长率控制在6.71‰以内；农民人均纯收入3456元，增加284元。
    预计07年全区生产总值增长14.5%，达到77.45亿元；地方财政收入增长14.5%，达到25231万元；工业总产值增长20%，达到123.88亿元，其中规模以上工业总产值增长22%，达到103.19亿元；固定资产投资增长25%，达到39.31亿元；社会消费品零售总额增长16.5%，达到29.24亿元；人口自然增长率控制在6.9‰以内；农民人均纯收入增长7.5%，达到3715元。
     
    房地产投资：
    2006年开发建筑面积89万平方米，竣工24.8万平方米，销售17.4万平方米。
    招商引资：
    2006年年初确定的20个重大项目和33个重点项目完成投资22.74亿元，占年度投资计划的107.4%。。
     
     
     
    3、今日临潼
     
    1、城市基础设施日臻完善。交通、通讯、供气、供电、供排水等配套畅通。
    2、文化、教育、卫生、体育等各项社会事业全面发展。
    3、积极实施项目带动，招商引资和项目建设取得突破。
    4、加强基础设施建设，城乡一体化步伐加快。
    5、加快城市基础设施建设和景观整治步伐。
    6、加快新区建设，鼓励高新技术产业项目和高档次房地产开发项目入区建设。
　　
     
     
     
     
     
     
    第二章  临潼房地产市场研究
     
    一  临潼区房地产市场现状
     
    1、住宅建设进入到全面提高居民居住质量的新阶段
    实行住房商品化和逐步引入市场机制，住宅建设取得了长足的发展。临潼在初步完成了解决居民住房严重短缺问题的历史任务后，住宅建设进入到了全面提高居民居住质量的新的历史时期。对今后一段时期住宅建设将产生重要影响。
     
    2、房地产业开发投资持续快速增长，发展为国民经济的支柱产业
    随着临潼经济体制改革及投资体制改革的进一步深化，房地产投资已成为固定资