项目名称 渭南高新大厦营销执行方案
高 新 大 厦
营 销 方 案
目 录
一．项目定位·····························································P3
1、项目评判
2、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析
二．推广策略·····························································P12
1、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算
三．广告企划·····························································P19
1、广告总精神
2、阶段广告执行计划
3、媒体计划
四．工作进度表·····························································P43
“高新大厦”项目策划全案
本案营销企划的主要目的
? 销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
? 积累客户
通过良好的口碑促就一定良好的影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
达到配合规划设计的目的，促进楼盘影响力，提高抗风险性，对楼盘的销售达到一定的可预见性。
1. 项目定位
1、项目评判
1.1优势
? 高新区西沿新盛路新盛路、南接商业街总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；
? 高新国际的推出，使人们对本区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础和预热效果；
? 与周边竞争楼盘相比，本案在项目功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，22层的地标性建筑将成为市中独特的风景线；
? 24层高新区地标性建筑，张扬建筑本质----从楼盘的人性化、智能化配套设施及简洁美观大方的外立面考虑；
? 由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，大大增加了本案的档次。
1.2劣势
? 由于本案的开发正处于渭南市高新区开发的前奏，本区域的热潮还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性
? 尤其已存在类似的竞争对手，会存在客户源相同，但挑战与机遇共存，对于本案的升值空间存在一定促进力
? 本案的占地面积相对较大，整体规划合理布局较为重要
1.3威胁
? 周边已有类似开发项目，由于项目定位相似，（高新国际以高档商务公寓，享受高品质物业为定位目标）对本案会造成一定的竞争力；
? 新盛路及东风大街的整体开发，随着开发热潮，未来房源将会不断释放，由于其户型面积、价格等因素，将对本案造成一定威胁
? 随着渭南高新区的开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至项目配套设施更齐全的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；
1.4机会
? 目前整个渭南高新区正处于开发的前奏，作为高新内24层地标性建筑项目，必将吸引公众的眼球；
? 由于还处于开发前期，再加上渭南市房地产市场目前正处于初步阶段，因而具有很大的升值空间；
? 本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；
? 渭南高新区核心商圈，对投资者来说，良好的地段符合其投资前景。
2、市场形象定位
2.1总体形象
渭南高新经济中心的高尚综合商住社区。
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
（新知识阶层：知识经济中的创业者。）
2.2.3住宅
高新区珍品户型，可收藏的稀世豪宅。荣誉与实用主义相结合，努力缔造人居典范；楼盘的亮点将是由知名建筑事务所设计外立面，对楼宇外观精细的考量，营造良好的新贵生活氛围；内部配套，我们想到的总是比别人多一点，从业主的需要出发。
3、目标客户定位
3.1写字楼
外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；
新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
各行业管理机构；
与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
路沿线原有的写字楼出租者；
看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓住宅
销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
未来居住客户
a) 购买本案办公物业的业主；
b) 周边商业区域的私营企业主；
c) 在；
外地驻渭分支机构、办事处的管理人员。
周边商业区域的外来私营业主；
本区域的私营业主
投资者
3.3商铺
原来周边小商铺的经营者；
居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；
看中地段发展，进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
? 正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
? 为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；
? 企业基于长期的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；
? 原先的办公场所在本案附近；
? 对办公空间的面积需求不是很大；
? 大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道
? 专门的中介机构；
? 房地产信息集中的报纸。
4．2酒店公寓目标客户分析
4.2.1主要特征
? 在渭南工作或由于工作关系经常到渭南；
? 对配套比较依赖，注重生活品质；
? 关注周边的居住氛围；
? 注重工作的便利性。
? 社交广泛。
4.2.2消费心理
? 对价格敏感较低，注重品质；
? 投资意识较强。
4．3住宅目标客户分析
4.3.1主要特征
? 交际广泛、见识广博；
? 追逐时尚，注重形象，关注生活品质；
? 三口之家为主，有私家车或公司专车；
? 敢于创新、善于学习新知识、新观念；
? 投资意识强。
4.3.2消费心理
? 关注品质，对价格不是很敏感；
? 有相对固定的消费品牌；
? 公共活动频繁；
? 个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
? 注重地位的表现；
? 对未来发展有很好期望。
4.3.3信息通道
? 报纸：主要为新闻类和专业类报纸；
? 亲友间信息传递；
? 户外媒体。
4．4商铺目标客户分析
4.4.1主要特征
? 主要居住在周边区域，对地域认同感很强；
? 关注市政动态，投资意识强。
4.4.2消费心理
? 比较谨慎，不敢冒很大风险；
? 有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。
2. 推广策略
1、策略概述
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