厦门集美万达广场销讲资料
    品牌篇
    1、      大连万达的介绍
    2、      万达的商业地产
    1、      商业地产概述
    ※      什么是商业地产
    ※      商业地产的好处
    ※      商业地产的难点
    2、      万达商业地产的发展过程
    ※万达商业地产第一代：单店模式
    ※万达商业地产第二代：组合店模式
    ※万达商业地产第三代：城市综合体
    3、      万达商业地产的特点
    ※      订单商业地产
    ※      只租不售
    ※      社会效益
    4、      万达商业地产独有的优势
    ※      国内唯一的完整产业链
    ※      独有的商业合作伙伴资源
    ※      市场竞争优势明显
    ※      赢得金融资本青睐
    3、      万达商业地产配套的万达商业规划研究院
    4、      万达商业地产配套的万达商业管理公司
    5、      万达学院
    6、      万达的高级酒店
    7、      万达的文化产业
    8、      万达的连锁百货
    9、      万达的企业文化
    一、大连万达的介绍
    大连万达集团创立于1988年，已形成商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货、旅游度假五大支柱产业，企业资产达到1400亿元，年销售额800亿元，年纳税95亿元。万达集团已在全国开业33个万达广场、15家五星级酒店、600块电影银幕、26家连锁百货店、30家量贩KTV。计划到2012年企业资产超过2000亿元，年销售额1200亿元，年纳税200亿元，成为世界级的企业。
    二、      万达的商业地产
    万达商业地产股份有限公司是中国商业地产行业的龙头企业，万达广场是中国商业地产第一品牌。万达商业地产公司拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司，形成商业地产的完整产业链和企业核心竞争优势。万达商业地产公司持有开业收租物业面积566万平方米，计划到2012年开业70个万达广场，持有收租物业面积1300万平方米，年租金总收入超过70亿元，规模排名全球行业前列。
    万达广场历经十余年的发展，已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到第三代的城市综合体。城市综合体是万达集团在世界独创的商业地产模式，内容包括大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等，集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈，万达广场就是城市中心。
    万达广场是企业效益和社会效益的高度统一，产生四大社会效益：一、完善城市功能；二、提升城市商业档次；三、新增大量稳定就业岗位；四、创造持续的巨额税收。
    代表项目：北京CBD万达广场、上海五角场万达广场、宁波鄞州万达广场。
    1、商业地产概述
    ※什么是商业地产
    “商业地产”其实不是国际上流行的说法，这是中国人自己的讲法，国际上称零售业不动产。商业地产既不是商业，也不是地产，商业地产是以租金为现金流来源的长期不动产投资,是十分复杂的综合性产业,是近些年在国际上才得到蓬勃发展的产业。
    国外商业地产归类于金融类行业,一般是由基金公司、信托公司等来控制的。金融公司募集资金，找到土地，委托发展商进行设计建造，再委托商业管理公司招商管理，然后把收益对投资者进行分配，资产完全证券化。但是中国情况不一样，资产证券化的问题在中国没有得到解决。政府曾经若干次酝酿推出，万达也曾经给国务院发展研究中心和中央政策研究室专门写过报告，建议在中国推行资产证券化，推行房产信托。中央有关部门有一段时间曾经要启动这项政策,但是这三两年来的经济过热导致这个问题又被搁置了。
    ※商业地产的好处
    ●长期稳定的现金流回报
    商业地产的第一个好处，是有长期稳定的现金流回报。住宅地产产生的现金流多，但是一次性的。住宅的销售利润高的能到20%—30%，但是一次性收入后就没有了，不会产生二次现金流，物业管理甚至会亏损。但商业地产不同，它的现金流是稳定且长期的。只要这个物业还存在，每年都会有现金回报。目前在中国做商业地产，初期几年回报率也就百分之十左右，回报率是较低的。但是商业地产的现金流是逐年增加的，万达商业地产的租金平均每年增加2%—5%。这个增长是环比递增，假如第一年租金是100元，第二年涨3%达到103元，第三年则是在103元的基础上再涨3%，基数会越滚越大。
    ●享受资产升值的双重利益
    除了长期稳定、逐年增长的现金流回报外，商业地产还能享受到资产升值的好处。
    比如，大连万达华府住宅项目，几年前卖的时候才7000元一平方米，现在达到1.2万元一平方米左右，但是这块物业的增值开发商拿不到，都被业主拿走了。商业地产项目就截然不同了，比如万达在上海五角场的项目。上海城市规划中有“一个中心两个副中心”的说法，两个副中心指的就是徐家汇与五角场，一开始大家都不看好五角场副中心。在政府想启动副中心建设的时候，万达去了，并且开了一个先例：上海市第一次出让市中心100亩商业用地给一家开发商,而且地价非常便宜,楼面不到4000元。今年9月份，在万达已开业项目的旁边又出让了一块商业地面，位置还不如我们的好，楼面地价已经上涨到1.6万元，这就意味着万达五角场项目的物业至少升值了4倍。这就是商业地产的好处，除了有长期稳定的现金回报外，资产升值也很快。
    ●不受经济周期影响
    除了以上两点好处，与其他产业相比，商业地产还不容易受经济周期的影响。经济萧条的时候，住宅、汽车就卖不动了。但商业地产不同，不管怎么萧条，人不能不吃饭、不买生活用品，所以零售业是受经济周期影响较小的行业。
    拿亚洲金融风暴来说，几年的时间里，金融证券行业、房地产行业、奢侈品行业下跌得非常厉害，很多原来年薪百万美元的投资公司总经理失业后被迫去开“的士”，但是亚洲的零售业在金融风暴期间仍然保持了增长。在日本，政府为了抵抗金融风暴带来的市场低迷，给每个家庭送购物券，鼓励国民消费，保证了零售业没有下滑。再一个例子是“9.11”，当时美国的金融业、航空业等非常低迷，只有美国的零售业保持了微弱的增长。在“9.11”期间，销售增长最多的是沃尔玛，光卖美国国旗就卖了几百万美元。
    这就是商业地产和住宅地产的主要区别，也是万达选择商业地产作为核心业务的重要原因。当初，万达的住宅地产业务做得很好，是全国有名的开发商，但后来还是坚决转型做商业地产。万达选择商业地产为核心业务有一个根本原因，就是为百年企业打基础。万达2001年提出口号，要打造“国际万达，百年企业”。万达当时将百年企业的标准界定为：现代的企业管理制度，优秀的企业文化，强大的物质基础。 
    物质基础是什么？思考来思考去,还是商业地产最适合万达的企业条件，我们就下定决心从住宅地产领域转型专做商业地产。
    ※商业地产的难点
    商业地产有这么多好处，为什么做商业地产的企业不多？因为商业地产一般企业做不了，主要存在三个限制条件：
    ●门槛高
    在中国古代，门槛高低实际上是身份的标志，皇宫、寺院的门槛都非常高。商业地产相对于住宅房地产来说门槛也很高。为什么呢？
    首先对资金的需求量大。住宅地产一个项目总投资10个亿，可能2个亿或3个亿就可以启动了，优秀的房地产企业像万科、万达、中海、富力,住宅项目总投资50%以上来自预售。但是商业地产不一样，买地、盖楼的钱要全付，10个亿的项目至少要投入8、9个亿才能启动。商业地产的选址也不像住宅地产，住宅地产的位置并不是决定性要素，地段差的楼盘，只要价格合适也不愁销售。可是商业地产对地段的选择标准非常高，能做商业地产的地块也非常有限，楼面地价也比住宅贵，一个项目总投资动不动就十几亿甚至几十亿，企业不具备相当的资金实力就做不了商业地产。
    其次，对人才的要求非常高。商业地产不是会搞住宅地产就可以做，工程施工在商业地产的链条中只是一小段，仅仅是商业地产项目的规划设计就非常难；做零售的人才也不一定搞得了商业地产，因为商业地产的招商，更多的是各业态的配置，是零售、餐饮、娱乐、文化、体育等业态比例的合理设计，而各业态的搭配是更高层次的招商。所以商业地产需要多方面的专业人才，最好是复合型人才，对人才的要求更高。
    ●风险大
    商业地产虽然好处多，但风险也非常大，世界上的事物都是具有双重性的，古人讲“福祸相倚”就是这个意思。好的东西肯定难度大，利润高的东西相对风险也高。
    商业地产首先难在定位与招商。没有相当的基础和经验很难做到定位准确、设计科学。一块地要做多大规模？配备哪些主力店更合适？确实非常难把握。俗话说,“事非经过不知难”,定位招商是很难的。
    万达就有教训。我们最早做商业地产时，一心想找世界500强企业入驻项目，认为只要是世界500强，引进商业中心就不会错。但事实证明这种招商定位思想是错误的。早期万达曾经引进世界建材业巨头进入城市中心商业项目，后来在实际经营中发现,家具店、建材店是目的性消费极强的业态，对商业中心的人气贡献是最小的，根本不适合在市中心区开店。万达的天津、沈阳项目都位于当地最黄金的地段，但项目里面的建材主力店恰恰效益最差。
    商业地产的另一个风险是规划设计。即使位置选对了，交通动线、人流动线、结构负荷等设计不合理，还是要出问题。举一个例子：上海有一个48万平方米的松江Mall，在松江大学城旁，项目位置非常好，附近几个大学加起来有20多万人，政府也做了交通枢纽的连接，地铁、20多路公交汽车在这里交汇。当地政府为了打造这个商业项目，还给项目配套了相当数量的住宅用地，应该说项目本身没有大问题。但是由于开发商不专业，将项目设计成地下一层地上六层、每层6万多平方米、层高4.5米、荷载500公斤的普通公建，这种层高、荷载根本不符合超市、建材、图书等一系列商家的技术条件。再说每层6万多平方米实在太大了，就是开业了，人在里面还不晕掉吗？所以项目都建到一半了，也招不到商，现在这个项目已经“烂尾”死掉了。
    ●管理难
    除了以上讲的原因，商业地产即使有资金、招商成功、项目也建成开业了，也不意味着全部成功。
    对于住宅地产来说，只要地拿下来，户型合适，价位适合需求，房子盖起来，销售之后就赢利了。商业地产则不一样，就算有地有钱有人，也成功开业了，也并不意味着就成功了。开业不一定是大吉，也可能是大难的开始。因为商业地产项目的后期运营管理，在很大程度上决定着商业地产的成败。
    第一，商业地产有培育期。任何想做商业地产的人都要有足够的思想准备，要熬两年才能说项目是否真正成功。开业不等于胜利，至少还要过两三年市场培育期的苦日子。举一个例子，广州的天河城，五家股东拿了几个亿盖了一个商业中心，当时是广东最大的商业项目。但周边人口不是特别多，交通也不成熟，前四年非常困难，甚至连利息都无法支付，到了面临倒闭的状况。后来政府开会，要求这五家大股东每家再拿几千万出来,再熬几年。几年市场培育期一过，周边的人口增加，地铁一开通，成了广州最火的商业中心。这个项目的租金,8年之内翻了6