巢 氏 大 厦 全 程 策 划 提 案
第一部分：巢氏大厦产品定位策划
主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观……
第二部分：巢氏大厦形象包装策划
A.项目主题定位:金巢大厦 制造企业金蛋的商务港
B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化
C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港 商务赢家,前沿生活.
第三部分：巢氏大厦广告传播策划
A.项目运营总策略:生活方式塑造（商务赢家/前沿生活）＋板块启动
（312国道商业圈）+产品启动（商务港）
B.项目广告总精神:金巢大厦商务港 停靠企业游轮,收获财富金蛋
造就商务赢家
C.项目广告总口号： 金巢大厦 制造企业金蛋的商务港
D.项目推广支撑点：
户型 / 格调 / 品位 / 精致 / 细节/ 主张
第四部分：巢氏大厦促销推广策划
A.
B.
C.
第一章 销售总策略
一、金巢大厦项目策划总体战略思想
1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩，并同时在常州打出“金巢”品牌。
2、 强调宣传推广手段的有效性，销售组织的规范性，提高整个开发团队的专业水平。
二、完成目标
1、项目目标：市场至上，换位思考，以消费者需求为导向，塑造个性化、差异化产品，引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜；坚持风险最小化，追求效益最大化。
2、品牌目标：通过项目的运作，树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。
三、金巢大厦销售阶段的划分
根据本项目定位方向及工程周期，结合商业地产专业运作模式，在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线，即将整个销售周期大体划分为四个阶段：内部认购期（预热期） 公开发售期 强销期（成熟期） 尾盘促销期。
四、金巢大厦销售时机选择
项目的销售成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看，常州地区每年房地产销售传统旺季为5月～12月，考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装，前期广告宣传等，本项目销售的最佳时机将是在4—12月。 建议将公开发售的时间定为5月1日，此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同时，根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息，可在对外公开销售前30天左右进行内部认购，以利于烘托市场气氛，并最大程度锁定诚意客户。
4月18日日-------------
5月1日— 7月
11月31日
08年1月
内部认购
开盘
尾盘促销期
预热期
强销期
调整营销策略
公开发售期
答谢酒会
新年祝辞
第二章 金巢大厦营销策略
一、金巢大厦分阶段销售策略
1、有效实施销售策略需具备的条件
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金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕；
-
金巢大厦项目有关的销售资料印制完成；
-
整体销售策略制定完成；
-
广告推广计划制定完成。
2、市场预热期策略
市场预热期造势要想成功，关键在于本项目在市场上要有高出镜率，引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标，我们要做好以下两点：
-
高密度效能的广告效果；
-
与广告发布密切配合的营销活动。
（由于传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨，且效果也难以得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者的注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。）
3、公开发售 ———强销期销售策略
经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目。
公开发售期，我们主要是采取有效的销售策略，使目标客户群主动理解本项目的卖点，近而被本项目的特色所感染，发生了购买的行为，主要策略是：
4、尾盘期策略
项目进入后期，一般会出现以下情况：
-
项目的宣传攻势减弱；
-
剩余单元的单一、位置等条件差，缺乏吸引力。
一般采取以下的策略：
5、项目各阶段销售总结
项目的运作涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下几个方面：
（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）；
二、具体实施
1、内部认购期
①时间：2007年4月18日～4月30日
②目的：
-
预先吸引公众留意、累积客源、避免不必要的流失作用，让客户提早认知本项目，有效的调动周边客户的购买欲；
-
吸引客户，同时也是以小规模客户范围作试销，收集市场对项目素质、价格、户型、包装等的反馈意见和接受程度，以便于及时进行调整，为公开销售做好铺垫；
-
能够从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求；
-
在项目正式开盘前推出项目，可为本项目起到初步宣传作用，为项目造势，促成项目正式开盘后的热销；
-
是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实基础；
-
内部认购时，会以最优惠的价格销售给对本项目最有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。
③现场环境：
④资料准备：
-
宣传单张、海报印制完成
-
楼盘模型与户型模型到位
-
内部认购书已确认
⑤推盘策略：
向诚意客户收取定金，不确定房源但确定基本均价。
⑥营销策略：
-
主要通过地盘形象（围墙、售楼处）和户外广告牌（导示牌、候车牌、车体广告等），报纸等媒体的软性宣传来让受众了解项目进程；
-
高调宣传入市，给予下定者一定优惠，创造条件造成抢购的轰动效应，在激烈竞争的市场中保证较大的胜算；
-
此阶段在整个营销过程中占有举足轻重的地位，即使此次失利，后面还有补救的机会，但会造成极大的压力，因此要尽量做到只能胜不许败，期间最大程度锁定诚意客户，为正式销售及提价打好基础；
⑦广告策略：
由于本项目前期炒作性较强，因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案。主要运用户外广告、地盘形象和软性炒作结合来做前期铺垫：
2、公开发售期
①时间：
2007年5月1日—7月
②目的：
③现场条件：
-
销售中心现场开盘布置完成
-
项目模型展示到位
-
销售代表培训完毕，全部到岗
-
施工现场整齐
④资料准备：
⑤推盘策略：
控制性销售，推出 层楼面。
⑥营销策略：
-
充分运用各种媒体（报纸、电视），结合楼盘形象新的变化，强力推出本项目，同时辅助以相应的重大活动，让更多的消费者对项目产生好感进而接受。低投入、高回报、有保障卖点作为宣传与推广的重点——让消费者对项目产生认同，进而接受项目；
-
利用销售期间的节日、展销会等机会，加大宣传力度，争取掀起认购高潮；
-
这一阶段可推出部分优质单位，价格也可适当上扬，但仍以稳中求胜为宜；
-
采用独特的营销手段，打造促销攻势、吸引客户成交。
⑦广告策略：
⑧目标：
形成热销局面，为强销期打下良好开端。
⑨开盘仪式执行方案：
1、开盘时间：2007年5月18日
2、活动线索安排
① 待定（引子）
作为一个庆典活动，欢庆的气氛应当浓烈，我们计划用一部分欢庆活动来起到调动买众情绪的作用。由庆典活动来制造喜庆气氛也是为以后的项目打气助兴作准备。
② 开盘庆典活动司仪
应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，使会场井然有序。
③ 开盘仪式
作为一种礼仪活动，开盘仪式当中需由董事长致词；主管领导发言。
④ 开盘仪式结束段
由司仪宣布活动结束，邀请参加人员参观售楼处及工地现场。
3、活动项目安排
① 邀请嘉宾入场；
② 庆典活动开始；
③ 司仪讲话，宣布开盘仪式开始，逐一介绍出席的嘉宾；
④ 由董事长致欢迎词并介绍金巢大厦；
⑤ 邀请有关领导人发言；
⑥董事长与有关领导剪彩；
⑦ 司仪宣布开盘活动结束，嘉宾参观售楼处和工地现场。
3、强销期
①时间：
2007年5月28日——2007年10月31日
②目的：
③途径：
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现场销售中心
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工地现场
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入伙仪式
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密集广告（电视、报纸、电台、传单）
-
房地产展销会
④推盘策略：
优质单位、全面推出 层楼面。
⑤营销策略：
⑥内容：
⑦媒体组合：
这个阶段主要利用现场的人气来促进销售，因此，除延展上一阶段已有的户外广告牌和现场形象展示外，投入适量的广告来告知项目销售进程，主要媒体有：
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户外广告牌、宣传DM
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主流媒体广告：《常州日报》、《常州晚报》
-
电视广告
⑧促销策略：（待定）
⑨目标：达到80%的销售率，价格较大幅度攀升。
4、尾盘促销期
①时间：
2007年11月1日——2008年1月31日
②目的：
③途径：
④推盘策略：
包装引导阻力单位销售。
⑤营销策略：
⑥内容：
⑦媒