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案名：东一时区

东一时区、甲壳虫是战是和？

前 言

解开心结，统一思想

自秋季展会本案进入实质推广以来，合作三方在执行层面就东一时区与甲壳虫HOUSE组关系的主次问题，就报广的信息形象诉求和功能诉求的主次问题常有争论，甚至行动摇摆。虽然，价格的上调、销售证的延迟是导致销售变现受阻的主因，但是这种摇摆对执行效率的干扰也是不能忽略的。

因此，世纪瑞博希望通过此次提案寻求三方的统一，当然更重要的是解决在明年的推广中如何更快的“吸筹”和“变现”问题——

人和是取胜的必要条件

1      产品的二次解剖

站在今天，重新审视我们的产品（经与代理商共同研讨后）

• 重点突破两头，顺带销售中间房型的策略

一期共998套，含纯小户型的3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼

其中：A  100平方米以下占一半，小户型为绝对主力户型

B  110平方米及90平方米的板楼户型，代理商反映不愁消化

C  120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型

 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型

• 价格的优势已不具备强撼冲击力

因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。

结论：应提升社区的品质及价值。

• 距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消

• 房型以外的项目优势

社区规模（40万平方米）、生态环境（绿化带成树、高尔夫公园、通惠河）、公园（9万平方米运动主题）、绿化率（66%+林荫大道）、水景园林，低容积率（2.2）

结论：大+国际+生态社区

分析生态：之外含通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境

之内含9万公园、林荫大道、千湖之园，66%绿化率

分析国际：城市商业街区    生活与CBD保持距离的国际生活方式

• 本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么）

在国际生态大社区里的精装经典小房型

解决：东一时区。甲壳虫HOUSE组如何与产品对接。

2      北京首创复合案名推广

在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案一期的复合案名。何谓复合案名？即——

东一时区：作为本案的社区属性

甲壳虫HOUSE组：作为本案一期的建筑及户型属性（HOUSE）

我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如：在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将“东一时区”重点表现（放大、突出）；在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现。另外，在本案推广二期的时候，甚至可以尝试保留“东一时区”社区属性的同时，结合二期建筑（HOUSE特点）沿用这种复合的方式

3      复合案名与产品对接

3.1      东一时区的三个代表：国际生态大社区

维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街

首先，简单总结一下本案的社区属性：

• 生态（自然）属性：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境；9万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道；

• 亲水属性：通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹；

• 国际化/时尚属性：1.5万平方米风情商业组团、CBD的东一时区

就以上三大属性，我们找到的：

东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎

其中，维也纳取其生态自然属性——维也纳森林；日内瓦取其湖（亲水）——日内瓦的湖/莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）；巴黎取其国际化/时尚属性——巴黎的浪漫商业街

创意方向：

你向往的国度，尽在东一时区

维也纳的森林，位于东一时区

日内瓦的湖，位于东一时区

巴黎的浪漫商业街，位于东一时区

关于东一时区效果图的补充建议：

为配合“三个代表”的表现力，建议本案补充四张效果图：表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际、时尚的商业街的透视效果图。

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3.2       甲壳虫HOSUE的五项热爱

甲壳虫，对应建筑/空间——舒适经典的表现，其HOUSE属性分解如下：

• 多彩时尚、地标感的建筑立面——炫耀；

• 玻璃面积最大化的良好采光和视野——取其“阳光”；

• 薄板的通透——取其“自然呼吸”；

• 适合家庭功能的小户型——立意“家庭”；

• 精装——享受；

创意方向

                            甲壳虫的五项热爱

爱炫耀的甲壳虫

爱阳光的甲壳虫

爱呼吸的甲壳虫

爱家庭的甲壳虫

爱享受的甲壳虫

如果，需要明确户型的直接阐述：

独立甲壳虫，50—80平方米精装经典一居

家庭甲壳虫，110-120平方米精装经典三居

4      复合案名需要复合推广

组合拳，这也是解决均好性项目组合卖点的推广手段。

4.1      报广

• 明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主

A版  东一时区之维也纳的森林

B版  东一时区之日内瓦千湖园林

C版  东一时区之巴黎浪漫商业街

D版  甲壳虫HOUSE组

• 之后的北青夹报：数量10万份；覆盖CBD区域为主，夹报表现——一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱” 

• 建议以《北晚》16版封底或者2版的半版为报广补充，主题方向“东一时区的三个代表”

4.2        直效

直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。

•  “甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲壳虫HOSUE组”

内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾，97.4爱车俱乐部，20万以上私家车主）

•   写字楼巡展——CBD范围选择15家，预计费用为：10万（不含巡展派发资料）；

4.3      公关活动

活动是本案低成本推广的极其重要的手段，因为：

• 可客群年轻，30岁以下占69%，30至40岁占19%，喜欢并容易参与团体活动

• 售楼现场有良好的支持条件

• 有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效

以下分为渠道互动活动、传播活动、新闻性活动三类规划：

4.3.1      渠道互动

建议：充分利用97.4爱车俱乐部￥90.0同一天生日￥青鸟健身￥沸腾鱼乡￥麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立客群接触

• 97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春

通过97.4爱车俱乐部合作，于2004年4月组织一次千人规模自驾车的郊外踏青游

• 90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY

与90.0同生日节目合作，进行999人共度生日PARTY的大型活动

• 青鸟客群之滚石假面舞会

利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会

• 过把明星瘾

利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与97.4音乐台合作，为广大客群提供过把明星瘾的机会，即通过报广、音乐台广告，麦乐迪、钱柜的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出30到40人的规模，可进行专业入棚音乐制作，最后提供原声歌带。

此活动可在2004年6月期间直接演化为现场的音乐晚会，由业主￥客户自己当主角的音乐晚会。

以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与，顺带推广产品，巧妙嫁接过程中实现传播目的。

4.3.2      传播活动

主题：东一时区的国际城市竞猜

执行通路：新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的BANNER、手机短消息

执行构想：通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖  

4.3.3      新闻性活动

主题：体育明星现场卖楼

执行构想：在明年春季房展会上，邀请体育明星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案9万平方米运动主题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注

4.4      促销：“吸筹”与“变现”的加速

鉴于2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在2004年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销，促销建议如下：

• VIP价特惠：

现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为VIP价格。所谓VIP价格，即在正常价格基础上上浮15%，付款执行首付5%，剩余15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低——针对投资客群、低储蓄高收入客群。VIP价格的实际支付价格可以比正常价格高出一个点。

• 限时折扣：

充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点，进行小额限时折扣

• 节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合

利用各类名目进行折扣促销或实物促销，同时暗地执行本案的涨价计划，当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨；也可与限时折扣结合执行。

• 东一时区三国游抽奖：

与竞猜同步，结合本案的换签时机或者展会前后的时机，购房者亦可参与抽奖。

总结：针对本案特点，我司建议的整合原则为：

取势:就报广（夹报）及户外树立项目知名度及高品质社区形象

取实地：以主题活动为龙头，与各媒体主题栏目及目标团队合作

变现：以促销为重要战术，实现快速的变现。

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