无锡凤翔馨城2005年提案报告
     
    市場背景分析
    一、区域市场状况分析
    l   由于天一城一期40万平米，中环国际40万平米等大盘的规划，北片量体供应不足的供应局面已经开始改变，本案的介入也将面临这几个个案的强烈竞争。
    l   区域市场内低档次的多层是主流产品（众多的安居房和经济适用房），小高层及高层供应量逐步上升，客户的接受度也随着楼盘的推出正在改善。但多层还是购房者的首选。
    l   此前区域内缺乏指标性个案和高档楼盘，天一城和本案的出现将会改变这一局面。因此项目和天一城谁可以成为北片购房者的首选楼盘，将会决定未来项目销售能否成功的重要因素。
    l   附近楼盘规划多位多层，小高层，高层，联排别墅。产品同质化严重。尤其天一城一期的规划与本项目的规划基本相同。因此如何在众多类比个案中脱颖而出就是我们要解决的问题。
    l    目前周边的价格在2900元/平米左右。但随着北片的开发升温，房地产价格的走势必将冲破3000元/平米的大关。
    l   整个市场以区域客占绝大数，房地产市场属于起步阶段。存在发展空间，但上浮趋势不够明显，一年中市场上涨在300元/㎡左右，还跟不上大市场的涨幅。
    l  无锡市2004年第四季度的均价为3751元/平方米。目前项目所在区域侧均价还未到3000元，具有巨大的价格优势。这一点对我们入市非常有力。
     
    区域市调个案

     
    二、竞争区域分析
    1、盛岸板块
    盛岸路区域板块同属北区，未来本项目在推案的时候肯定会，房地产起步早于项目所在区域，目前主要个案有左岸星光，盛岸花园，英伦皇家花园等。目前，新开个案价格在3400－3500元/平米。产品多为多层，小高层。
     
    供应量：

     
    2004年该区域，仅第一季度就推出12幅土地共计151.88万平方米土地，预计在今后的两年内，此版块的的住宅供应量将超过100万方。
     
    价格：
     
    诉求重点：

     
    2、惠山新城板块
    惠山新城板块是项目主要的竞争区域，应其主力客源与项目的客源重叠，都是以区域客户为主，惠山新城良好的规划前景和市场升值预期，将会是项目产生重要潜在竞争区域。目前该区域的代表楼盘是中环国际（金都花园）
     
    供应量：
    目前惠山新城区内的在售楼盘只有位于惠山新区行政中心政和大道998号中环国际，总建筑面积42万平米。

     
     
    价格：
    目前该项目的均价在2900元/平米左右。二期开盘价在3000元/平米以上
     
    诉求重点：

     
    3、东亭板块
    对于市区客户来讲，东亭板块和项目区域将会是有一拼的两个区域。东亭地区的规划远景，升值潜力无疑对客户来讲很有吸引力。因此，我们对东亭板块也进行分析。
     
    供应量：

     
    价格：
     
    从上表可看出，目前在售个案价格在3600元/平米左右，预估新开个案的价格将会靠近4000元/平米，高于项目所在区域2800－2900左右的均价。项目所在区域目前具有价格上的优势。
     
    诉求重点：

     
    三、结论
    1、项目所在区域目前的价格处于低谷，低于无锡市整个房地产市场均价水平。
    2、 市场供应量虽然上升很快，但还低于其他竞争板块。
    3、项目面临的问题在于如何在同质个案和直接竞争对手中，以鲜明的个性（定位）脱颖而出。
    4、项目的资金回笼将会对顺利开发至关重要。特别在天一城超大规模开发的市场压力下，使项目的规模
    优势丧失殆尽，如果销售速度无法快于对方，将会使项目的推案产品一直处于和其撞车的状态下。而快速
    回笼资金的最好方法是，抢在对手的前面开盘。
    5、 在诉求定位上大部分楼盘都在塑造景观，配套，建筑风格，低密度，远离城市等，并没有非常创新的
    定位和概念提出。但也把我们的定位要求提高了。怎样找到符合市场的项目个性和核心价值是我们要解决
    的重要问题
     
    Key Point：要解决这些问题，我们还需要对项目本身有深刻的理解。
    
一．配套指标

     
    二、户型配比

     
     
    三、项目SWOT分析
    优势(S)
    1.小区占地面积大，容易产品塑造；总体规划好，产品类型齐全顾及面多，满足不同客层的消费需求。
    2.位于主干道口，出行方便，交通便捷。
    3.小区内配套设施齐全。
    4.开发商实力较强，开发经验丰富，拥有良好口碑。
    5.户型以及面积搭配较为合理，小区环境塑造完美。
    6.架空层的设置增加项目绿化面积和住户交流空间。
    7.水景、主题广场、浮岛的设计增加项目的景观面，形成区域附近独特的优势。
    8.项目19％的低密度名副其实，比周边个案的建筑密度要低很多。
     
    劣势(W)
    1.地段较偏属于城乡结合部，公交线路只有K90路，25路两条公交线，随着城市发展会逐步改善。
    2.周边配套较差，购物不便。
    3.高层产品的接受度有待区域市场的考验，抗性较大。
    4.产品类型较多，销售时间段的选择以及各类型产品推出时间需要把握好。
    5.区域乡土气息浓厚，消费者观念直接影响楼盘销售状况。
    6.北环路的车流高峰时23辆/分钟，噪音影响小区环境。
     
    O(机会)
    1.北片目前是市场开发的热点地区，潜在客户对本区域的关注是项目推广的大好机会。
    2.其他竞争个案，如天一城，清华雅居等将会大力宣传区域大环境，这一点是我们可以借力的，使本案在
    前期教育客户的广告投入有机会减少。
    3.周边整体规划的优越性，容易在当地树立良好的口碑。
    4.能与专业的营销策划代理机构合作，强强联手，将十分有利于项目销售，并能努力实现目标利润的最大
    化。
    5.由于市区房价的不断走高，不少消费者买房正朝着郊区边缘发展。
    6.惠山新城的建设给项目所在区域带来新的发展机会。
    7. 新一任市长的上任将会加快无锡打造特大型城市的步伐，2005年将会进入实质性的建设发展的一年。
    在新三年城建行动纲领中明确提出了惠山地区吴文化建设，2005年凤翔北路和2006年北环路的开工建设。
     
    T(威胁)

1. 目前年房贷利息升至5.51％，抑制短期炒房投机行为，同时也增加了客户购房的负担。对中低收入的购房者会产生影响，而对于高性价比的本项目来讲影响不会很大。我们要预防的风险是政策在房价继续高涨的情况下，继续采用升息，提高首付款等手段来调节房价。这需要我们提前做好准备。

    2.  市场空间有限，外来客不足，而供应量上升是对区域房地产消费市场的考验。
    3.  目前区域房地产市场的行情价是2500－2900元/㎡，又同时面临天一城，清华雅居二期，天河花园二期等的竞争，应而本案要想会成为区域指标性楼盘，在项目的规划设计，物管配套，行销手法提出了更高的要求。
    4.  区位的差异使本案同时面对同区位楼盘，市区楼盘和惠山新城楼盘的竞争。
     
    
一、配套建议
    1.规划网球场，篮球场等体育运动设施，更好的体现项目低密度带来的健康，舒适生活。
    2.在项目西南角的商业用房内引进一家大超市，完善项目购物配套功能，填补区域空缺，可以增加项目卖点。重点是要在抢在天一城的前面完成这一动作，否则就比较被动。
    3.会所功能建议：内设置医疗诊所，提供私人医生般的贴身健康服务。并设计健身设施。
    ü   健身俱乐部
    ü   美容美发厅
    ü   阅览室
    ü   音乐影视室
    ü   棋牌室
    ü   乒乓球室、台球等活动室
    ü   医疗诊所
    ü   警署联系处
    4.架空层作绿化用地，增加活动空间。
    5.西侧沿河布置亲水平台和运动休闲广场，构成项目人群聚集的场所。
    6.建议多层1层规划私人花园，从而提升一层卖点。
    7.      小区建立社区局域网系统，住户可利用局域网实现高速上网，并提供VOD视频点播服务、小区内部BBS交流平台、网上购物、网上保健咨询等服务。
     
    二、智能化建议
    卫星电视；宽带网络；出入口车辆进出管理系统；可视对讲系统；公共设备监控系统；背景音乐及公共/消防广播系统；智能化物业管理系统；家用HA自动化系统（HA：控制电器、控制防盗、控制灯具等）；小区区域网络结构（有独立IP、可视讯、可沟通、可教学、可监控等）；开设社区CI建制（指标、路标、警示等）
     
    三、物