张家界天利佳园项目整合营销策略简案
     
     
    序
     
    天衍深知，房地产是区域市场文化的集中体现，也是需要深研消费者心理的学问。
    天衍研究人文，研究房产规律，研究消费行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。
    正是沿着本项目所在区域房产市场的边缘，我们运用超越常规的营销思路，分别从项目市场背景、项目分析、项目市场定位、项目营销推广策略等几方面入手，一点点梳理着营销纹理。
    本方案旨在于抛砖引玉，并倾向于对市场背景与地块的分析定位与产品前期规划，将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对趋势的把握，构思项目的市场定位与营销策略。
     
     
    第一章  项目发展背景
    一、社会经济及城市发展状况
    项目所处的政治经济地理环境背景是本案赖以生存的空气。
    １．张家界经济增长态势强劲
    张家界市地处湖南省西北部，属武陵山脉腹地，1988 年 5 月经国务院批准设立，原名大庸市， 1994 年 4 月更名，县城总面积182.64平方公里，辖 2 区 2 县。 2007 年末，总人口162.39万人，市建成区建成面积 38.65 平方公里，市区人口 19.1 万。张家界坚持以旅游产业为主导产业，大力发展新型工业和现代服务业，加快城市和新农村建设，全市经济得到一定提升，但是经济总量仍处于相对较低水平。
    ■ 经济持续增长，但抗风险性差
    
    05年以来，张家界经济发展保持二位数的逐年增长态势，但经济发展受自然因素影响较大，08年年初的雪灾及5.12汶川大地震，使经济发展受到重创，入境游客骤减，08年上半年经济仅为07年总量的1/3左右。
    ■ 三产结构合理，服务业占据主导地位
    
    张家界群山环抱，地势起伏，农业发展动力相对不足；依托良好的自然景观资源，张家界大力发展旅游及附属产业，2003年，张家界已形成“三、二、一”的经济格局。目前该市产业结构不断得到优化，旅游主导地位进一步得到提升。2007年全市各景点共接待国内外游客1878万人次，实现旅游收入91.25亿元。
     
    ■ 固定资产投资总量较低，存在较大偏向性
    
    张家界固定资产投资总量相对较低，投资侧重亦有偏向，现阶段，交通、水利、能源、旅游、工业、房地产业、城市建设成为投资重点。
     
    ■      财政收支倒挂现象严重
    
    张家界市缺乏大型企业，全社会财政收支倒挂现象严重，目前支出主要体现在科技、医药卫生、环保及城乡社区、农林水、工商金融等事务上。
    
    2、      房地产开发——市场低位运行
    

    张家界市房地产投资尚处较低水平，市场整体发展较平稳，除07年外，历年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联。
    3、      居民生活——收入偏低，收入结构单一
    
    07年，张市城市人居可支配收入仅9484元，而城市人均消费达7125元，其中食品、衣着、家庭设备、交通通信为消费主要方向。农民人均可支配收入2519元，支出2445元，支出主要集中在食品、衣着、建房、交通通信等方面。
       农民主要增收渠道，一是农产品涨价带动家庭经营收入大幅增长，二是外出打工人数增多和工资标准提高，带动了工资性收入较快增长；而城镇居民收入增长点主要是工薪收入、经营性收入和财产性收入，整体收入结构较单一。
     
    小结：
    目前张家界市经济运行存在的主要问题有：
    ■ 经济结构性矛盾和体制障碍仍然存在，供给结构还不能适应市场变化；
    ■ 经济运行质量和整体效益仍处在较低水平，财政收支矛盾比较突出；
    ■ 经济发展环境仍不宽松，市场经济秩序有待进一步规范；
    ■ 社会保障和社会就业压力增加，农民和城市低收入群体收入增长缓慢，收入差距继续扩大；
    ■ 经济发展面临的区域性竞争压力加大。
     
    ２．张家界城市规划提速
    最新澧水沿线规划
    　　澧水两岸风貌带为张家界市澧水城区段，沿滨河路向南北各约200米范围，长度约12公里，用地规模约550公顷。北岸西起小河坎张桑公路处，东止毛塔张联公路；南岸西起木龙滩电站处，东止西溪坪杨家溪。
    



图一：总平面
    图二：且住岗新城鸟瞰图
     
     
     
    图三：永定水岸吊脚楼市鸟瞰图
     
    规划结构：“两心、两轴、三区”
        两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧水岸，面向游客的及当地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。　
    两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行交通，，创造中心景观与功能轴线；老区连接老城中心和天门山景区的空间轴线，延续现有城市肌理，保证城市功能的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。
    三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观音桥之间为老城区，观音桥以东为生活区  
     
     
    规划功能分区
    沿澧水分为十一个主要板块：依托城市干道和张家界国际机场的交通区位优势，在且住岗规划商务会展中心板块，将其打造成张家界国际旅游城市的服务中心；在武陵源景区至张家界市的入口区域和永定片区，结合大庸公园，打造民俗文化风情再现板块；南庄坪现集中了大部分行政机构，为行政办公板块；观音大桥西侧公园至火车站站前区域打造火车站前综合服务板块；鹭鸶湾大桥南侧规划体育休闲板块；鹭鸶湾、官黎坪、西溪坪滨水其他区域分别布局六个亲水人居住板块。
    旅游系统规划
    1.古城文化游:古渡口、大庸桥公园、古人堤、革命根据地纪念馆、普光禅寺、基督教堂、崇文塔。
2.山水城游:土家风情园、子午台、虎穴公园、季华山馆、天门山。
3.民族风情游：土家风情园、传统文化娱乐步行街、大庸古城、土家风情商业街。
4.公园游:且住岗滨河城市广场、中央森林公园、湿地公园、体育文化公园、陈家溪公园等。
5.水上游：古渡口、古人堤、南门码头。
6.景观带步行游
     
    图六：旅游系统规划
     
     
     
    二、张家界房地产市场分析　
    1、住宅市场现状
    
    张家界古称大庸，古城沿澧水北岸分布，为传统经济中心，目前张家界城市沿澧水两岸发展，城区处于子午路、陵园路、南庄坪所围合区域。
    其中南庄坪为行政中心，分布市级各类办事机构，该区域依山伴水，地形条件影响，住宅开发受限较多，目前该片区住宅开发较少，市场价格以二手表现为主，区域均价在2000~2300元/M2。
    子午路、陵园路、澧水所围合区域为传统城区，为张家界经济、文化、生活中心，其中又以天门路、南北正街、回龙路、人民路围合区域为商业核心区。目前该区域房地产开发体量较小，以旧城改造为主，受拆迁因素影响，房地产开发启动缓慢，市场供应有限，以本地居民消费为主，体现在价格上，多层在2500元/M2，小高/高层2600元/M2。商铺产品受地段及产品规划影响,价格起伏较大,1万至3.5万/M2均有体现。
    张家界地处湘西，从经济、城市发展角度出发，张家界城市格局朝着省会城市方向靠拢，体现在城域发展上，表现为城市向东、向南扩展。受此发展方针影响，目前张家界的南端——官黎坪将规划成为新的生活中心，目前该区域住宅均价在2300元/M2。
    张家界东端——西溪坪，目前仅有老火车站这一基础设施，随着官黎坪新火车站的启动，其处于逐渐没落中，该区域房产开发集中于03/04年，目前二手房价格在1900元/M2，经济价值较低。
     
    小结：从城市布局上来看，老城区在短期内依旧是张家界市的经济、文化、生活中心，这一点从住宅价格上更能得到体现。但受开发条件及土地资源影响，未来城市将更多的向南、向西、向东发展，房地产竞争态势将更将明显。
     
    2、商业市场表现
    2003年以来，张家界市吹起了一股开发旅游地产的风，一