万 科 住 宅 标 准
化 体 系 研 究
万科住宅标准化体系研究
第一章：万科的发展阶段
1、 万科首次扩张
2、 万科的再次扩张
3、 万科确定“3+X”发展目标
第二章：城市空间结构变迁下万科的发展
1、 万科城市向心增长时期的发展
2、 万科城市离心增长时期的发展
第三章：万科的城市住区模式（标准化产品线）
1、 城市花园系列
2、 金色家园系列
3、 四季花城系列
第四章：万科项目细节处理手段
1、 大堂—门厅—管家房的交往空间功能
2、 公共设施设置布局
第五章：万科项目客户细分
1、 核心产品系列下的客户细分
2、 ０７战略调整后的客户细分
第六章：万科的营销之道
1、 万科营销的通用手法
2、 不同系列的产品广告表现的风格区别
第七章：万科标准化研究对公司的启示
1、 公司目标消费者设定
2、 公司产品线设定
3、 产品标准化后的营销推广方式
万科住宅标准化体系研究 第一章：万科的发展阶段 时间顺序表
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上海 1990年前
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厦门 1991年
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天津 1992年
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青岛 1992年
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北海 1992年
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成都 1993年
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鞍山 1993年
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北京 1994年
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沈阳 1994年
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大连 1994年
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石家庄 1994年
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武汉 1994年
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1、 万科首次扩张 
在90年代初，万科进行了第一次大规模的扩张，从深圳一下子拓展到上海、成都、厦门、天津、北京等十三个城市，“跨地域开发”首先选择了全国性的经济中心和沿海的开放城市，类似鞍山、石家庄这样发展规模和市场经济发展程度不高的城市仅试探性进入。 在产品设计方面万科寻找市场空白点作为切入点，除住宅以外项目一般还包括写字楼、商业、保税仓库等，随着上海城市花园项目的成功，奠定了万科以大众住宅作为房地产开发的主导方向。在此期间万科积累了深圳的成功经验和国外的先进理念，到了90年代中后期，以城市中产阶级为服务目标的中档商品房“万科城市花园”系列品牌逐步成熟，之后“万科新城”和“四季花城”系列开始在各地相继推广。 2、 万科的再次扩张 
2000年开始陆续在成都、南京、武汉、长春等经济发达、人口众多的内陆大城市进行住宅开发，逐步完善、推广“城市花园”“四季花城”“金色家园”三大品牌系列。通过选择类似用地，以成熟产品为原形，根据不同地域作适当调整，万科通过简单的标准化，降低开发成本实现规模效益。 3、 万科确定“3+X”发展目标 
2002年以后，万科的发展进入了“集约化”阶段，提出了“区域集约”的概念，即所谓的“点—线—面”发展战略，以中心城市向周围200公里为半径扩展市场。进行这种区域集约式发展，最大限度地发挥规模效益，与此同时万科还以成都、武汉等区域经济中心城市作为开发重点。长三角、珠三角、环渤海湾区域加之成都、武汉等区域经济中心，构成了万科“3+X”区域发展模型。 
长三角——以上海为中心，向南京、无锡和昆山拓展 
环渤海湾——以北京—天津—沈阳为中心，向长春、大连和鞍山拓展 
珠三角——以深圳为中心，向佛山、东莞、中山和广州拓展
第二章：城市空间结构变迁下万科的发展
从许多沿海地区大城市原有的空间结构上来讲，这些城市经过长期的发展，逐步形成了三个主要部分：1、城市的老城区，历史上形成的原有的城市核心区域，居住、商业和服务是其功能活动的主体；2、城市的商业区和历史上租界区，由于近现代殖民主义入侵以后对一些口岸开放城市功能布局产生的重要影响，城市传统商业、娱乐、高级居住等功能基本集中在这些区域；3、城市边缘形成的工业、生活混合地区，由于这些区域功能混杂，缺乏统一的规划，环境较差，从而成为近年来各城市进行旧城改造以及功能置换活动最为集中的地区。
纵观国外对传统城市扩张与居住区空间结构的研究理论，从“田园城市”“集中主义”到“三大城市空间结构模式（同心圆、扇形、多核心模式）”，足够能为中国城市经济快速发展带来的空间结构演变提供一定的参考价值。万科曾对与城市和住区开发有过这样的判断：“今后住宅类物业的开发重点将向城市外围转移”。“城市空心化”现象是一种必然趋势，城乡结合部大型物业开发不断增加，规模不断扩大，将培育大型物业的规模化优势，而且城乡结合部价格稳定，住宅的产品质素对于普通收入阶层有较大的吸引力。而这种发展趋势必然对于市中心的高档物业价格有一定的冲击，激发开发商对于项目开发的重视，消费者因此将获得更高性价比的住宅产品，住宅整体水平的提升。
对于特大城市的发展，不同时期会呈现出几种不同的空间扩张模式，主要表现为“向心增长”和“离心增长”两种。城市的“向心增长”指的是城市中心对于整个城市所辐射的空间具有很强的吸引力，只是包括城市人口在内的各种生产资源的分布仍然以城市中心为聚集核心，而向四周分散布局的状态则随着与中心的距离增加而呈现衰减的态势。“离心增长”指的是城市建成区的发展已达到相对饱和状态时，城市开始依托一些骨干基础设施形成向外跳跃式发展的空间布局。
1、 万科城市向心增长时期的发展
由于交通、就业、服务等多种条件的制约，城市外围地区发展仍与城市中心保持着极密
切的关系，表现出缓慢的空间蔓延状态。居住空间的扩展很大程度上依赖于城市中心区的综合服务设施、市政公用设施和交通设施，就业也相对于集中城市住城区。
对于这样一个城市扩张模式或发展阶段的城市来讲，住区的开发与住宅房地产的介入，在项目开发的时机、规模以及选址上应充分考虑到城市扩张的时空影响。因此需要在正确判断城市扩张速度前提下，选择恰当的开发时机；在开发规模上应该充分考虑城市蔓延带来的综合服务设施、市政公共设施以及交通设施扩张的滞后因素；在规划选址上也要对城市扩张的不确定性所带来的空间区位上的负面影响给于足够分析。
“北京万科城市花园”及“天津花园新城”两个项目在开发时机和区位的选择方面，充分体现了万科面对城市空间扩张的不同特点，进行项目开发的案例。
（1） 北京万科城市花园
北京的特殊的城市地位造成其城市发展有序扩展与无序蔓延现象长期存在，中心城区
虽然确定了“分散式布局”的城市发展模式，但从实际情况来看，城市建设主要集中在城市的中心大组团地区，其中九成改造的建设规模和建设强度都比较大。在城市空间扩展的方向方面一直都不是非常明确，城市综合服务设施以及市政交通设施向外扩展进程滞后。同时期城市外围的居住建设多以解决旧城外迁居民居住为主，城市空间仍以中心区为核心，呈现“向心增长”的发展态势。
１９９３年开始建设的北京城市花园项目位于北京市城东北方向的顺义空港工业区内，实际上万科在土地获取方面仍具有一定偶然性，在推向市场时期，北京依然属于向心增长的城市扩展阶段，项目虽然通过建筑形象的创新在北京的房地产市场上有所作为，但是当时万科对于北京城市扩展速度和方向的研究严重不足。虽然这一地区应该是北京发展势头比较强劲的地区，也处于北京东北方向重要的交通走廊上，选址具有一定的超前意识，但是空港工业区综合配套设施的滞后，使之很长时间都无法聚集足够的人气，导致这里成片的规模开发成