市场
    研展
                                                                6—SETP住宅项目营销策略工具
    
    针对未规划项目
    产品的合理性
    产品的前瞻性
    产品的创新性
    
    针对已规划项目
    价格合理性论证
    价格可实现性论证
    
                  注：向开发商提供产品研发的市场依据                        注：为代理价格的制定提供市场依据
         
 
    
    
    易居市场研展工具包
    
    
     
    
    市场分析
    
    竞争描述
    
     
     
     
    
    
     
    主要竞争
                  注：针对与项目发生直              注：针对非直接竞争项目
    
    1、      相邻区域/版块
    2、      重大市政规划导向（如轨道交通/产业导入）
    3、      性价比错位（规划/产品/价格）
    
     
    干扰竞争争
    
    1、      同等规划
    2、      同类产品
    3、      同级品质
    4、      价格近似
    5、      品牌类同
    
    1、      全市范围内同类产品市场状况
    2、      区域版块内同类产品市场状况
    3、      城市规划（人口导入&产业导入）
    
     
    项目市场
    
    1、      土地市场供应状况
    2、      阶段性上市量
    3、      阶段性成交量
    4、      阶段性成交价格
    5、      政府规划导向
    （针对规划共生型特殊项目）
    
     
    整体市场
    注：针对宏观市场的结论性判断         注：针对项目类型所做的结论性判断              接竞争的项目展开的研判                可能性影响的研判
     
     
     
     
     
     
     
     
     
                  
    

    
    价格论证
    
    针对已订价项目
    价格合理性论证
    价格可实现性论证
    
    
    针对未订价项目
    报价建议
    价格成长性研判
    
    
    1、      经济持家
    2、      中产小康
    3、      黄金富裕
    4、      白金富贵
    5、      钻石富豪
    
    易居客户分类工具包
                  注：向开发商提供价格建议                                注：协助开发商形成价格决策
     
     
     
    
                                
    
    购买力推导
                  注：针对住宅项目选用客户分类模型展开定位检索                            注：根据常规付款方式和按揭方式反推购买力，并以次
                  导出潜在客户类型。
    
    1、      购买力推导：单价→面积段→总价范围→月供→家庭年收入
    2、      潜在客户类型推导：根据家庭年收入，通过易居客户分类工具包导出潜在客户类型
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
                  
    1、      项目定位（物业功能和用途）
    2、      规划（区域大规划/项目小规划）
    3、      产品（户型/面积配比/物管/车位）
    4、      配套（学校/医院/商业/会所）
    5、      交通（轨道交通/地面公共交通）
    
    1、地段
    2、建筑风格
    3、文化背景
    4、品牌（开发商物业管理代理商）
    5、同质化居住（邻居背景和身份）
    
    偏好过滤
    
    产品过滤
    
    1、      地段
    2、      建筑风格
    3、      文化背景
    4、      品牌（开发商物业管理代理商）
    5、      同质化居住（邻居背景和身份）
    
    偏好建议
    
    1、      项目定位（物业功能和用途）
    2、      规划（区域大规划/项目小规划）
    3、      产品（户型/面积配比/物管/车位）
    4、      配套（学校/医院/商业/会所）
    5、      交通（轨道交通/地面公共交通）
    
    产品建议
    
    针对无产品定位项目
    产品建议（项目硬件）
    配套建议（项目软件）
    
    潜在客户
    
     
    
    针对已有潜在客户
    展开产品过滤
    展开偏好过滤
    最终沉淀出目标客户
                  注：向开发商提供产品建议                                注：针对项目营销形成推导目标
                  客户的依据
                  
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    

    目标客户
    
     
    
    应用易居客户分类工具包
    精确定位客户类型
    系统归纳客户需求
    完善梳理客户分布
    
                  注：通过目标客户琐定推导购买决策
    
    1、      形态描述（年龄/家庭结构/收入/职业背景等）
    2、      需求描述（购买用途→产品需求）
    3、      分布范围（工作/业余/在途/居住）
    
    客户锁定
    
    易居客户分类工具包
    
    客户锁定
                                                                                               导向
     
     
     
     
     
     
     
    
    1、      靶心客户类型（主力客户）
    2、      9环客户类型（干扰客户）
    3、      8环客户类型（次要客户）
    4、      补充客户类型
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
                  
    

     
    
    应用消费动机决策工具
    应用决策偏好锁定工具
    分析推导消费者的价值认同感
    分析推导消费者的购买决策导向
     
    
    决策导向
    
     
    注：通过动机研究和偏好
    
    偏好锁定
    锁定推导营销策略
     
    
     
    
    
    价值认同锁定
    
     
     
     
     
     
                  注：仅由项目部决策
    
    终端客户偏好锁定
    
    调性偏好
    1.价值冲突 （性价比）
    2.意识形态 （生活方式）
    3.文化导向 （文化主题）
    
    媒体偏好
    1.公众媒体
    主流
    辅流
    2.分众媒体
    场所
    专业
    
    消费者偏好
    1.家庭型
    2.健康型
    3.休闲型
    4.运动型
    5.教育型
    6.社交型
    
    终端客户偏好锁定
                  人灵活把握
    
    1、      以品牌利益为核心（名誉导向）
    2、      以利益最大化为核心（利益导向）
    3、      名利兼顾
    4、      博奕型项目（隐患中蕴藏巨大机遇）
    
    
    购买力传播
    
    1.自用型
    2.投资型
    3.兼备型
    
    个性价值认同
    
    1、      地段
    2、      规划
    3、      配套
    4、      品牌
    5、      文化
    
    共性价值认同
    
    影响力传播
    
     
                  注：相匹配              注：相匹配
         的传播策略              配的传播
                  策略
    

    创意概念
    （creative concept）
    
    传播策略
    （proposition）
    
    定位
    （position）
    
    消费者价值取向
    （consumer insights）
    
    我们的竞争对手
    who are we competling?
    (business opportunlty)
    
    我们的商品/品牌
    who are we?
    (U.S.P)
    
    我们的沟通对象
    who are  we talking to?
    (consumer proflle)
    
    USP消费动机决策工具
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
                  
    

    
    根据目标客户的决策导向
    根据开发商确认的营销任务
    形成与之匹配的推广策略
    形成与之匹配的销售策略
    
    营销策略
                  注：根据客户导向形成针对性
    
    培训计划
    
    培训方式
    
    销讲资料
    
    物料准备
    
    岗位职责
    
    团队组建
    
    销售培训
    
    正常式
    
    摇号式
    
    排队式
    
    开盘方式
    
    风险控制预案
    
    销售流程
    
    专项促销方案
    
    价格策略
    
    开盘计划
    
    销售策略
    
    调价方案
    
    订价原则
    
    基价设定
    
    节奏进度量
    
    推案量
    
    推案策略
    
    销售期
    
    目标和任务
    
    销售率
    
    销售价
    
    注：指项目的视觉审美和文字体验                                                                        
    
    广告调性
    
    注：指项目的传播方法和方向