第十二届房地产策划师国家职业资格认证考前培训
    主    题：房地产市场运作培训
    主 讲 人：肖劲
    时    间：2010年1月13日上午
    地    点：北京大学英杰交流中心二层第八会议室
    速记提供：创世德速记（010—89525068）
     
    主持人：
        今天我们主讲的题目是房地产市场运作，我们荣幸地邀请到了房地产圈里的风云人物北京万科企业有限公司营销总监肖劲先生，曾担任远洋地产市场总监，华远房地产股份有限公司总经理助理等职务，拥有包括远洋天地在内的多项大型楼盘项目的主持操作经验。下面，请各位同学用掌声欢迎肖劲先生开始今天上午的授课！
    肖劲：
        销售或者营销，很多人都觉得它是科学，其实我倒不认为它是科学，谁也不能跟我说清楚怎么就一二三四五，谁能在卖之前就跟我保证能卖多少、卖多少钱、多快卖出去。
        另外说到市场运作，但是谁也不敢拍胸脯说我懂市场、我了解市场、对市场摸得清楚，也没有这么一个人，如果有这么一个人，市场也不存在了，我们买股票、期货、房子，明天你全都清楚了，这是不现实的，我跟大家讲，我们还是晕乎乎的比较好。
        今天我们从这几方面跟大家讲，如果有时间最后再讲一点销售技巧，或者市场不好的情况下，我们市场操作的心得。
        除了前言以外，第一部分我给大家分析一下当前的市场形势，09年过完了，我们总要看看风风雨雨的一年过去以后，我们收获了什么，市场到底是什么状况；第二部分给大家讲两个案例，这两个案例将是非常重要的，我比较喜欢讲案例，因为只有通过例子才能说明很多问题；第三部分如何确定销售目标，因为在我的工作中，或者在我跟别人接触的过程中，我发现很多人把事情搞错或者工作干不好，就是他根本不清晰他销售的是什么，或者目标根本就不清晰，有的人想卖高价，有的人想快点卖，也有人想慢点卖，什么人都有，但是如果目标不清晰，可能后面都干错了，我们现在看很多案例都是成功的，也许他是目标清晰，也许他是歪打正着，我们就当是目标清晰；第四部分给大家介绍一下房地产企业全员营销体系，比如你是搞销售的、定位的、管理的、设计的，我们遇到的最大问题就是这个，我们很难把一个公司的全部力量都汇集到一起完成销售工作，有的时候销售人员感觉是孤军奋斗，设计人员有的时候也感觉是孤军奋战，到底如何让大家合在一起，这是我的想法；第五部分营销工作的流程；第六部分体验式营销管理，目前基本都是在这样做。
        
        前言
        这个前言的确是万科现在在反思的东西，首先就是房地产开发商为什么都遭到社会各界的反对，包括我们在座的各位，我们在这里高高兴兴，出去千万别说自己是干房地产的，你说你搞建筑设计的、搞物业管理的，都比开发商强，要不然后面摔你一个雪球，但是我们就是这样，不信各位可以晚上九点钟以后看中央二台，国家带头说开发商如何如何不好，又有一个地王了，好几年也没开发，过两天又说哪个客户买不到房了，又找了一些网上的数据，某网友说房价涨得太快，开发商如何如何，我们就琢磨这事是为什么？实际上我认为房地产从业人员相当不容易，房地产行业是什么行业？是资源整合型行业，我们干的这些工作，没有任何一项工作是我们亲手干出来的，我承认这一点，地是我们从政府那里拿来的，定位、规划是我们委托的，设计也是设计院做的，施工是施工企业做的，销售也可能是委托的，物业管理也是委托的，没有一样是我们自己干的，那么为什么最后的结果是我们背黑锅？我们可以反思反思。
        第二为什么开发商不能卖更便宜的房子？包括我在内都是能贵就贵，创造利润，没有任何一个开发商说我这个东西就是便宜，永远便宜，可能也有啊，恒大，包括北京东面的福城，也说自己便宜，现在时代变了，终于有人说自己卖得便宜了，如果某一个品牌以质优价廉作为竞争力还是不错的，但是现在还是没有的。
        第三就是转变，我们如何转变形象和寻求突破？我们如何让大家认为房地产开发是可信的、可靠的？我们一生的心血给他们是可信的，香港的开发商基本是这样的，一说我住在哪个项目里面都非常有自豪感，很少有市民买完房子骂这个开发商的，我们能不能有这样的转变呢？这也是我们想要的事情，这些是需要所有的从业人员共同努力的。    
        1、我们可以转变什么
        我们能不能转变？我认为完全可以转变，我们所从事的行业，政府、政策给我们的约束还是很少的，绝大部分的东西都是我们自己可以左右的，我们在这个行业中有一个很大的工作量叫定位、策划，你定什么位、策什么划呢？你什么时候听过制药厂要给我的药来一个定位？不需要；儿童玩具说要有一个定位，也不需要，给几岁小孩就是给几岁小孩的，为什么我们这个行业需要这个工作呢？原因很简单，我们面临的客户是分化的，不是一个完整的群体，是由很多个客户群体组成的，我们只能取其中一个群体作为我们的服务对象，这就是定位，这个定位没有人管你，没有人横加定位你一定要做什么样的房子，那是两限房，除了这些，商品房就存在定位的问题。
        第二就是价格，房地产真是好，每一套房子的价格都是我们自己定的，没人管吧？你今天涨了就涨了，跌了就跌了，不像制药，那是有价格管理的，他们只有靠包装、广告，没有别的，你说价格便宜点，不行；所以这是我们一个很好的砝码，我们可以通过这个调整，改变形象、适应市场、加快速度等等。
        第三就是配置、附加值或者配套，政府给我们的规划指标中有硬性的，其次作为住宅来说也有千人指标作为配套，除了这个以外很多都是开发商可以左右的，你要做高档的，可以有会所，小一点也可以，可以有游泳池，这些完全是开发商自己想的，有的开发商以这个作为核心竞争力。
        第四是时间点的把握，没有人规定你什么时候必须开盘，他只是规定你不能早于什么时候，但是从来没有说过不能晚于什么时候，比如北京正负零，这是一个硬性要求，你不能早于这个时间开放，但是你封了顶、或者现房都不卖，也没有人管。
        第五客户积累的方法，我是上街发资料，还是花钱买，这也是可以自己左右的。
        第六还有服务、物业管理等等，实际我们从事的行业，每一个点都是可以操作的，每一个点都是可以左右的，这些点汇集到一起我们是能够实现刚才说的那些转变的，我们并不像其他行业一样，因此我每次在工作中和同行交流中，我都在想我们这一次会议、这一个行为我们得到了什么？转变了什么？而且在所有的工作方法中，作为房地产的人总是有两个东西在我们的头脑中，一个是先天的、或者是我们没法改变的，一个就是后天的、我们可以改变的，所以我们要逐渐想到如何扬长避短。
        
        2、本次培训的关键词
        在今天一整天的培训中，有这么六个关键词希望大家能记住。如果大家把这几个词记住了，今天就达到目的了。
        第一是树立清晰的目标，因为不同的目标一定是不同的结果。比如说有的开发商，包括万科，曾经就是以规模效益作为我们的核心目标，说白了就是要多、要快，一会儿我可以介绍我们曾经的考核指标是怎么制定的，在这种考核指标下，它的目标就很容易达到，因为我们就是要越快越多越好，这是我们的目标。反过来看比如星河湾这家公司，可能恰恰跟我们的目标是相反的，它是多挣、宁可慢，十几年了才开发四个项目，他就是慢慢做，但是他干一个可能顶我们干十个的利润，因为目标不一样，我们一个公司也好、一个项目也好，我们树立的目标是否清晰，在什么时候体现得最明显？在市场波动的时候体现最明显。比如大家回忆一下08年市场不好的时候，目标清晰的公司就是促销，目标就是尽快把房子卖掉，回款；有的公司就是摇摆，又要快点卖，又不能降价，你目标不清晰，下面的工作是没法进行的。所以作为房地产公司来讲，第一项工作就是要树立清晰的目标。
        第二是树立江湖地位，任何一个项目的快速销售或者说是成功销售，跟它所具备的江湖地位是挂钩的。我们在闲谈中一说某一个价位的房子，你马上能想到谁，你说某个片区的房子，你又能想到谁，或者一说某一类的房子，你马上就能想到一个项目，这就是江湖地位。有的时候我们根本想象不到，每年中国大概有两千多个项目推到市场上，大家想想你能记住几个？你肯定能记住几个，不可能是零，比如去年可能就记得上海的星河湾，一天就卖了40多亿，你可能还记住汤臣一品，原来卖得不好，后来火起来了，你可能记得上海的几个项目、北京的几个项目，不会超过10个，可能也就7、8个。你再缩小这个范围，我所在的城市做得好的项目有几个，你数数看，也不超过10个。大家不信就数，为什么？这只是跟人的记忆习惯有关，我们可能记不住那么多，当你记住那么多的时候，有些就会淡漠，但是作为销售来说的目标就是努力让大家记住，不管让他记住什么，你总要找出一点让大家记，一点都没有，这房子只能降价了，让人记住你价格低也可以。
        第三是树立核心记忆点，很多人都以为卖点就是核心记忆点，其实完全不是这么回事，从销售上来说，让大家能够传播、记住的东西就是记忆点，不是卖点。比如说有些项目一开盘把成龙叫来、把章子怡叫来了，实在不行，把章子怡的裸替叫来了，不管什么招，就是让大家记住，恒大的开盘老请成龙，就是让大家记住，或者是售楼处特别漂亮，北京曾经有一个项目，富力城，他的售楼处有一个大彩蛋，这就是核心记忆点，他可以跟客户说，你过了国贸第一个出口你就出去，右手看见一个大彩蛋就到了，这就是可以传播的记忆点，也许它有别的，比如树种得很大，或者它价便宜，或者它售楼员非常漂亮，这些都是记忆点，但是不能因为售楼员非常漂亮，就买了，这是色鬼，但是也有这样的，买了房子把老婆也娶回家了。
        第四就是树立核心卖点，卖点这个词所有人都听说过也知道，但是大家并不能把它等同于核心卖点，什么叫核心卖点？核心卖点首先是唯一的，你有十个卖点不算，你有一个卖点特突出，那就是核心卖点，而且这个核心卖点在现在的房地产市场中，一定是你全公司制定去打造的，不可能有天生的，为什么呢？因为我们在获取土地的时候，天生的卖点基本就已经给稀释了，比如交通好，你的地价一定贵，环境好也一定贵，旁边有一个大的公共建筑，也一定贵，所以在你获取土地的时候，这个卖点基本就消化掉了，你天生要比别人贵一大截，因为你有天生卖点在。我们想创造后天的卖点，我们看到龙湖打造环境，这也是它的核心卖点，有的公司是投资教育，花钱引进学校，你也不知道他花了多少钱，肯定花了很多钱，有的公司跟其他人合作，里面弄一个酒店，这也是它的卖点，那么这些卖点是不是能成为核心卖点，这是关键，核心卖点就是让客户买的理由。
        第五就是营销，给客户一个购买的理由。有些人总觉得卖房子很难，实际上一点也不难，因为我们现在所面临的市场需求还是很旺盛的，而且我们的客户买房子也是一个愉快的事情，没有人说买房子很痛苦，搬家很痛苦，这都是一生中美好的事情，说白了都是乔迁之喜，我们都是给客户创造人生价值的人，所以我们很容易创造一个客户购买的理由，但是这个理由是什么呢？是他说服他周边人的理由，说服家里人的理由，说服把父母的理由，说服他朋友的理由，说服他业内同行帮助他的人的理由，不是人家说服他，是他说服人家，所以我们要找到这样一个理由。
        第六是要建立一个营销体系，这就是我今天给大家讲完以后，希望大家记住这么几个词，就可以了。
        
        一、当前房地产形势分析
        首先，我简短的给大家介绍一下中国的房地产是什么东西，中国的房地产是赚便宜的东西，为什么呢？是因为我们国家20年来或者说近10年来，整个的大形势，只要是从业人员就肯定能够做好，你闭着眼睛做都能做好，你只要从98年开始干到现在，所有的公司都发财了，这是市场摆在这里的，你闭着眼睛干都一样，我没看哪个公司干赔了，没有看见过。
        整个复合增长率26.1%，基本三年公司资产翻一番，现在到十年的话，基本可以翻好几十倍，就是这个复合增长率26.1%，大家从这个图表中也可以看出来，万科大概88年进入房地产领域，头10年不怎么样，也是98年以后发展起来了，就是占了大势的便宜。
        我们再看一下中国的GDP，这是88年的时候，也就是一万亿，到了2008年是30.1万亿，2009年的数据还没有公布，估计09年又增8%、9%的，可能就变成33万亿左右，所以整个社会完全是一个大发展的阶段，尤其是最近这十年，从这到