第1章      购房者心理与行为分析

    第一节 前言
        在房地产市场上，懂得购房者心理与行为的人比只懂得规划设计的人能更好的销售房子。开发商在房地产开发活动中的最终目的在于卖出房子，获得利润，而要达到这一目的，关键在于商品房是否能够满足消费者的需要？开发商只有掌握了消费者的需求，才能赢得更多的客户，求得企业的生存发展。我们认为，房地产消费者的心理与行为研究应从以下三个方面进行：
    一、消费者的心理过程与个性心理
    消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。而人类所进行的任何社会实践活动都受其心理活动的支配，消费者在整个消费活动中的表现自然也是其心理活动的体现。心理学家将人类的心理现象科学地分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理，这两个方面的内容体现在具体的人身上，通过购房活动，就可以得到生动具体的表现。
    二、消费者的群体心理
    作为社会生物的人类，在消费活动中也必然会带有其所属的社会群体特征，表现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到消费者所处的环境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风格、生活方式等外界因素都对消费者的心理行为有着广泛而深远、甚至是根深蒂固的影响。
    三、消费者的行为
    房地产消费者的行为是消费者心理过程、个性心理与群体心理交互作用的结果，但同时也有自身的规律，例如行为过程与决策规则。下面将从心理过程、个性心理、群体心理和行为方式四个方面展开论述。

第二节 购房者的心理路径

    人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理，前者包括人的认识、感情、意志等活动过程（在这里我们借用了一个计算机术语，将之形象地称为“心理路径”），具有人类之普遍性；后者主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面，具有人之个别性。
    心理过程是心理活动的一种动态过程，即人脑对客观事实的反映过程，包括人的认识、感情、意志等活动过程。认识、感情、意志这三个方面是人的心理过程的不同方面，它们是互相联系、互相制约的，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面。消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于把握消费者心理现象的一致性和规律性。
    1、      感觉
    感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告的制作过程中，广告必须色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻印象。
    当然这种刺激必须有个“度”，是人们生理、心理所能接受的。例如人们的听觉刺激应该在40~80dB的范围内，超过80dB的声音强度人们会感到不舒服，这个“度”即心理学中的感觉极限。而且根据有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差别的。即，当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而同时另一些因素变化时，人们反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更为敏感（顶级商品房除外）；相对于总价和单价而言，人们更多地考虑总价而忽略单价。
    根据这一心理学现象，开发商可以实施的销售策略有：
    1、      对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以减低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；
    2、      当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。这一策略有一具体事例为证：
    1997~1998年前，深圳人一般喜欢100平方米以上的大户型商品房，而到了1997~1998年，大户型市场趋于饱和，大房子再也卖不动了。在此情况下，一家名为“紫薇阁”楼盘的开发商突然意识到：来深圳的白领阶层中，不少人收入虽然高但积蓄很少，若降低单元面积，他们不就可以买得起房子了吗？于是，这个开发商就作出了小户型单位，推向市场，结果可想而知，楼盘一开卖就一抢而光。
    2、      知觉
    知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。一般来说，买家先对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工形成知觉。
    当购房者对商品房形成知觉后，因对购买结果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？开发商资信怎样？能否按期交楼？楼价是否合适？真的物有所值吗？售后服务做得好吗？物业管理怎样？……这些问题构成了买家的知觉风险。
    为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下的销售策略：
    1、      作出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。例如位于广州珠江新城的“金碧华府”作为高尚住宅，在系列广告推动下，取得很好的销售成绩，特别是以凤凰卫视著名节目主持人吴小莉购买了该楼盘为卖点，配合首创的每户空中花园的概念，把豪宅的概念推向一个新的高度，在开盘当天引起很大轰动，不但销售顺利，并且不断升值，是典型的名人效应推销楼盘。
    2、      树立品牌。消费者往往衷情著名品牌的商品房。
    3、      政府机构测试。具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康住宅”、“康居工程”、“ISO9002认证”等皆属此种情况。
    4、      保证退款。买家购买的商品房如不满意，可以退钱。例如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”，使企业销售形势大好。
    5、      买家朋友家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主；广州保利丰花园推出老业主推荐新业主购买，对于旧业主赠送装修的优惠，也起到很好的以旧带新的作用。
    6、      搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。
    错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。人们常常会主动利用错觉达到某一效果。生活中常见的现象，例如，瘦人穿浅色、横纹服装给人以膨胀感，胖人选择深色竖纹衣服给人以收缩感。房地产销售中同样可以利用错觉现象有效展开营销活动。例如，在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；可以将洗手间单独装修一下（其他房间不装修），并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面封闭、通气不畅的弊病……
    广州新近推出的“双子星城”，位于中山大学的附近，全部推出小户型，以适应留学生和外地学生对公寓式住宅的需求（特别适合投资者购买然后出租给学生），由于是小户型，建筑面积在60平方米以下，为了增加空间感，减低面积小带来的视觉和局促感，开发商果断推出以往在大户型才会采用的复式建筑模式，既大大增加了可利用面积，又加强了视觉上的效果，结果楼盘一推出，马上引起热销，价格直线上升，均价创下该地段的新高，达到7200元/平方米，取得良好的市场效果。
    3、      注意与记忆
    注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。
    据不完全统计，每个周五的《广州日报》推出的楼盘多达60个左右！开发商要使社会公众对自己所开发的楼盘注意并加以记忆，谈何容易！
    从心理学的角度，房地产商品被引起注意，并被买家记忆的策略有：
    1、      提高楼盘质素与服务。无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应
    潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐全，交通方便，价格合理，物业管理优良，就没有卖不出去的楼。
    2、      广告应引人注意。除广告设计中应力求做到形象、生动、创新要
    求外，开发商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传“立体轰炸”，吸引注意。
    3、      广告要不断重复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应
    不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断地变换人物，变换画面，变换语言，使人常看常新。
    经典案例：前年推出的广州凤凰城，在开盘前制订了一系列的立体广告，包括：电视广告杂志、电视广告片、报纸广告、杂志、现场体验、系列看楼车及资料宣传、电台等大量投放和推广，每隔一个宣传周期变换广告形式和内容，在十一长假期前一时占据所有媒体的重要位置，由于表现手法多、密度大，引起广泛轰动，即使后来被人批评采用过时的欧美30年代的别墅建筑，在开盘取得巨大成功，成为当年的销售冠军和明星楼盘，把本来一个地理并不占优势的市郊楼盘，通过把“碧桂园”品牌的充分运用、有效的宣传、明确的主题、多样的操作手法等全面的结合起来，共同创造了现代房地产销售奇迹。
    4、      思维与想象
    思维是人脑对客观现实的概括和间接反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维和想象是一种交叉的关系，思维过程中有想象，想象过程中有思维，两者关系密切。
    在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面买家总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来作出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于买家的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。例如，“广大花园，天然氧吧”、“碧桂园，给您一个五星级的家”、“颐和山庄，广州的颐和园”……，这些广告，或描述了大自然清新的空气，或绘制了服务备至的温馨家园，或展示了典范尊贵的生活环境……，从而引发消费者之无限想象，刺激了买家的购楼欲望与行动。
    5、      情绪与情感
    严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。但在我们的日常工作中，两个词语常常是混同使用，作为“感情”的同义词，用以表达产生感情的形式与内容。
    “人非草木，孰能无情”，人是有感情的动物。当其他条件不变时，消费者若情绪高昂，则感知事物的范围扩大，购物热情与兴趣提高；反之，消费者情绪低落，则大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。
    买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给买家创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼部做得不到位。例如，虽然售楼大厅富丽堂皇，但当买家在看楼之余到洗手间方便一下时，却发现污水遍地，臭气熏天，给买家本来良好的心境添上一层阴云和怀疑：日后楼盘的物业管理能跟得上吗？而有的开发商则小处见功夫：洗手间里不仅干净整洁，而且不知从哪个角落传来低回悠扬的音乐，甚至在小便器上放置有烟灰缸。这使人不得不佩服这些开发商之“无微不至”、“以人为本”的经营理念。此外，售楼小姐的微笑服务和彼此配合的“团队精神”都会使买家的情绪受到影响。广州有个楼盘，在酒店内举行现场展销会，由于受到环境的局限，不可能把大型的楼盘沙盘模型搬到现场，为了让顾客对楼盘有更充分的了解和直观印象，在现场设置了多态多媒体电脑，通过联网和演示软件，把楼盘的整体形象、户型、室内装修方案等直观的展示给客户，并且按照现场客户的需要，不断变换装修方案，让客户挑选到满意的方案，这一招果然凑效，一时间客户塞满了整个大厅，成交量大增，客户不但可以在现场办理成交手续和银行按揭业务，销售人员通过电脑和总部进行即时的销控，保障了交易的顺利进行。通过这个案例，充分体现人性化的安排和运用现代高科技的手段的完美结合。
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