“公园城”项目价格建议报告
复地·公园城项目
定价报告
住宅事业部·市场研究部
2005年9月
３
F:￥房地产￥同策￥复地定价报告参考.doc
一、销售目标及策略重点
预售证取得时间
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产品类型
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可售房源
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推案计划
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销售目标
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套数
|
面积
|
套数
|
面积
|
套数
|
销售面积
|
|
第一批
05.9.20
|
联排
|
传统联排
|
|
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
2816.84
|
|
|
组团联排
|
|
|
17
|
3200.03
|
17
|
3200.03
|
12
|
2258.84
|
|
|
独栋
|
传统独栋
|
|
|
4
|
1116
|
3
|
837.00
|
2
|
558.00
|
|
|
|
组团独栋
|
|
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
|
|
公寓
|
|
|
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
|
第二批
05.11.25
|
联排
|
|
传统联排
|
|
76
|
13638
|
53
|
9510.71
|
38
|
6819.00
|
12236.00
|
|
|
|
组团联排
|
|
34
|
6400.06
|
17
|
3200.03
|
12
|
2258.84
|
|
|
独栋
|
|
传统独栋
|
|
16
|
4167.96
|
11
|
2865.47
|
8
|
2083.98
|
|
|
|
|
组团独栋
|
|
8
|
2148.36
|
6
|
1611.27
|
4
|
1074.18
|
|
|
公寓
|
|
|
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
|
第三批
05.12.25
|
联排
|
|
|
传统联排
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
5002.50
|
|
|
|
|
组团联排
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
|
|
独栋
|
|
|
传统独栋
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
|
|
|
|
|
组团独栋
|
0
|
0
|
0
|
0.00
|
0
|
0.00
|
|
|
公寓
|
|
|
|
112
|
10005
|
112
|
10005.00
|
56
|
5002.50
|
|
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
第I批 第II批 第III批 从本项目各类型别墅的配比和05年底之前可取得预售许可证的房源数量来看，05年本项目的销售重点将主要放在联排别墅及公寓上。 此外，根据项目公司的反馈信息，有可能11月初即可取得第二批房源的预售许可证，这将延长本项目的销售周期，为销售提供有利的条件。因此，如果该批房源的预售许可证能够提前取得，则项目第二批房源的推出时间将会提前。
二、主要竞争项目锁定
报告采用市场比较法作为项目定价的主要方法。选取参考个案是第一步。参考个案选择原则：
据此，项目不同产品的定价参考个案分别为： 联体产品：合生城邦、保力十二橡树、达安圣芭芭； 独栋产品：四季御庭、银都名墅、保利十二橡树、合生城邦、好世麒麟园； 公寓产品：夏朵小城、南洋瑞都、剑桥馨苑、剑桥府邸、南郊别墅、东苑米蓝城。
三、个案竞争力比较
1、联体产品竞争力比较
类目
权
重
项目名称
|
外部条件
|
|
|
|
|
发展商
品牌
|
项目品质
|
|
|
|
|
|
综合
|
|
区位
|
交通
|
配套
|
居住氛围
|
周边环境
|
|
社区密度
|
户型规划
|
景观设计
|
花园面积
|
立面风格
|
会所设置
|
|
|
10%
|
12%
|
10%
|
8%
|
7%
|
5%
|
9%
|
8%
|
9%
|
8%
|
8%
|
6%
|
100%
|
保利十二橡树
|
7.5
|
7.0
|
6.0
|
7.0
|
8.5
|
9.0
|
8.5
|
8.0
|
8.5
|
8.5
|
8.5
|
8.0
|
7.63
|
达安圣芭芭
|
8.5
|
7.0
|
7.0
|
9.0
|
8.0
|
8.5
|
8.5
|
8.0
|
7.5
|
7.5
|
8.0
|
7.0
|
7.84
|
合生城邦
|
7.8
|
7.5
|
9.0
|
8.0
|
7.5
|
8.0
|
7.5
|
8.5
|
7.0
|
7.0
|
8.0
|
7.5
|
7.78
|
本项目
|
8.0
|
9.0
|
6.0
|
7.0
|
7.0
|
8.5
|
7.0
|
8.5
|
7.5
|
6.0
|
8.0
|
6.0
|
7.42
|
每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
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| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
解读： 联体别墅作为经济型产品对于周边生活配套、交通出行、居住环境等外部条件的需求要远大于项目品质的吸引，因此本表的权重评分，将外部条件的比例适量放大评估。 对于本案联体产品而言，外部条件方面除交通出行在市场中具备明显竞争力外，生活配套及环境等方面劣势都相当明显。在此局面下，本案联体别墅客户的导入将完全取决于项目自身品质的高低。就上表可见，本案联体产品相比周边主要竞争对手，在花园面积、会所及社区密度方面都缺乏足够竞争力。 综合而言，在联体产品竞争力度有限的情况下，本案后续因在卖点方面主要以自身风格及经济型户型为主打方向，利用超高性价优势比与竞争对手抗衡。
2、独立产品竞争力比较
类目
权
重
项目名称
|
外部条件
|
|
|
|
|
发展商
品牌
|
项目品质
|
|
|
|
|
|
综合
|
|
区位
|
交通
|
配套
|
居住氛围
|
周边环境
|
|
社区密度
|
户型规划
|
景观设计
|
花园面积
|
立面风格
|
会所设置
|
|
|
11%
|
11%
|
6%
|
10%
|
10%
|
5%
|
9%
|
7%
|
9%
|
8%
|
7%
|
7%
|
100%
|
合生城邦
|
7.5
|
8.0
|
8.5
|
7.5
|
7.5
|
8.0
|
7.5
|
7.5
|
7.0
|
7.0
|
7.5
|
7.5
|
7.56
|
保利十二橡树
|
8.0
|
8.0
|
5.0
|
6.5
|
8.5
|
9.0
|
8.5
|
8.0
|
8.5
|
8.0
|
8.0
|
8.0
|
7.86
|
四季御庭
|
8.5
|
8.0
|
7.0
|
9.0
|
8.0
|
7.0
|
8.0
|
7.5
|
8.0
|
8.0
|
7.5
|
8.0
|
7.98
|
好世麒麟园
|
9.0
|
9.0
|
8.0
|
8.0
|
7.5
|
7.0
|
7.0
|
7.0
|
6.0
|
6.0
|
6.0
|
5.0
|
7.27
|
本项目
|
8.0
|
8.5
|
6.0
|
7.5
|
7.0
|
8.5
|
7.0
|
8.5
|
8.0
|
5.0
|
8.0
|
7.0
|
7.45
|
每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
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| ? |
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? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
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解读： 独立产品作为一种能直接反映业主自身地位、品质及生活方式的建筑，属于崇尚奢华生活客户的首选，因此这些客户对于产品的地位及生活配套条件接受度并不局限。相反对于区域内的生活环境、氛围及道路出行条件则成为他们的首要参考因素。在周边小环境及出行条件认可的前提下，客户才会考虑社区产品力方面因素。亦，本表的权重评估也将根据独立产品的这一特性原则进行评估。 从上表可见，本案在外部条件上交通出行条件优势明显，但在生活环境、氛围方面则存在一定劣势。同时，在产品品质方面与同类经济型项目相比，本案精简的户型面积也具备相当的市场接受度。而花园面积及会所设施方面竞争力显得较为随有限。
3、公寓产品竞争力比较
类目
权
重
项目名称
|
外部条件
|
|
|
|
|
发展商
品牌
|
项目品质
|
|
|
|
|
综合
|
|
区位
|
交通
|
配套
|
居住
氛围
|
周边
环境
|
|
社区
密度
|
户型
规划
|
景观
设计
|
立面
风格
|
会所
设置
|
|
|
10%
|
13%
|
15%
|
8%
|
7%
|
5%
|
6%
|
12%
|
11%
|
8%
|
5%
|
100%
|
夏朵小城
|
6.0
|
6.5
|
4.5
|
6.5
|
6.5
|
7.5
|
7.5
|
8.0
|
6.0
|
6.0
|
9.0
|
6.47
|
剑桥馨苑
|
7.5
|
7.5
|
7.0
|
7.0
|
6.5
|
6.0
|
6.5
|
8.5
|
6.5
|
6.5
|
5.0
|
6.99
|
剑桥府邸
|
7.5
|
7.5
|
7.0
|
7.5
|
7.0
|
6.0
|
7.0
|
7.5
|
6.5
|
7.0
|
5.0
|
7.01
|
东苑米蓝城
|
7.8
|
8.0
|
7.5
|
8.0
|
7.5
|
8.0
|
6.5
|
7.5
|
7.0
|
7.5
|
6.0
|
7.47
|
南郊别墅
|
8.5
|
7.0
|
7.5
|
8.0
|
7.5
|
6.0
|
7.5
|
7.5
|
7.5
|
8.0
|
7.0
|
7.55
|
南洋瑞都
|
7.8
|
7.5
|
7.0
|
7.5
|
7.0
|
6.5
|
7.0
|
7.0
|
6.5
|
7.5
|
5.0
|
7.05
|
本项目
|
6.5
|
7.5
|
4.5
|
6.0
|
6.0
|
8.5
|
8.0
|
7.0
|
7.5
|
8.0
|
6.0
|
6.74
|
每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
解读： 公寓产品作为老百姓购房的首先，对于周边的生活、交通配套条件相比社区内部产品而言更为看重，同时高性价比也是导入客源的主要因素。据此，本表的权重评分主要基于该特点进行。 经过对周边颛桥及老闵行地区公寓项目的竞争力对比可以发现，本案在地位、周边环境、生活配套条件、公共交通等方面都与“夏朵小城”项目较为相似，作为同样临近老闵行、颛桥间的“真空”项目，今后客源在选择上将直接用该盘与本案进行比较。在其他在售项目中，无论是颛桥还是老闵行板块内项目，都在地位、生活配套方面优于本案。 综上所述，在本案拥有足够产品力支撑的情况下，后续如何制定出最迎合市场的性价比，将成为与“夏朵小城”及周边公寓项目争夺区内、外客源的关键所在。
四、当前价格体系下市场去化情况
-
联体参考个案的销售价格
项目名称
|
|
保利十二橡树
|
达安圣芭芭
|
合生城邦
|
8月
|
销售面积（㎡）
|
预定中
|
2141.83
|
5400
|
|
销售套数（套）
|
预定中
|
10
|
31
|
|
成交均价（元/㎡）
|
报价6850
|
7936
|
8074
|
9月
|
销售面积（㎡）
|
预定中
|
1612.62
|
6358.61
|
|
销售套数（套）
|
预定中
|
7
|
37
|
|
成交均价（元/㎡）
|
报价6850
|
8608
|
7778
|
| ? |
? |
? |
? |
? |
备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至9月18日 说明： 合生城邦8月份取得了31套的骄人业绩，超过前两个月（10套/月左右）业绩的3倍。进入9月份，该盘继续下调近300元/㎡价格促销，截至18日已完成了超过上月的37套业绩，如此惊人的销售业绩让人依稀看到了其一期开盘时的热销场景。归齐原因，主要还是该盘每月基本保持的25％降价策略。售价的不断调整，不仅让项目自身销售业绩急速上升，更能让其客户面开始放大。现该盘客源除老闵行当地居民外，还吸引了外区如虹口、浦东、黄浦、徐汇、长宁等区域客户。 即将开盘的“保利十二橡树”项目，现已开始凭借发展商的雄厚实力大势聚集市场人气。该盘利用10套样板房及现场实景的支撑，配以联体6850元/㎡的板块最低售价，在短时间内取得了大量来人来电，为开盘时的火爆场面作足铺垫。但发展商显然对该业绩并不满意，据悉该盘已准备在开盘前再次调低售价，以便取得更火爆的开盘效应。 “达安圣芭芭”在8月份取得了开盘以来的首批成交，但10套量体显然无法达到强销期的标准。进入9月份该盘在半个月时间内完成了上月70％的销量，但后续走势尚不明朗。虽然该盘发展商在早期就已意识到价格因素的影响力，但最终制定的7900元/㎡售价显然无法与“合生城邦“及“保利十二橡树”相抗衡。后续如想快速取得市场认可，需及时、彻底的对价格进行调整。
-
独立参考个案的销售价格
项目名称
|
|
保利
十二橡树
|
好世麒麟园
|
四季御庭
|
合生城邦
|
8月
|
销售面积（㎡）
|
预定中
|
1232.02
|
0
|
241.78
|
|
销售套数（套）
|
预定中
|
5
|
0
|
1
|
|
成交均价（元/㎡）
|
报价10000
|
13098
|
――
|
9800
|
9月
|
销售面积（㎡）
|
预定中
|
238.74
|
0
|
――
|
|
销售套数（套）
|
预定中
|
1
|
0
|
――
|
|
成交均价（元/㎡）
|
报价10000
|
13823
|
――
|
――
|
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至9月18日
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