—武汉万科四季花城推广策划报告
     
     
    前  言
     
     
    四季花城，万科新宠
    万科授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。这种行为
    是科学的、可求证的；
    是有效的、经济的；
    是独特的和激发创意灵感的。
    我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；
    我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。
    因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。
    本报告将力求对以下内容做出明确的阐述：
    1．工作模式的建立；
    2．宏观市场分析与调查；
    3．项目质素分析；
    4．推介重点定位、推广策略及方式、费用；
    5．效果的反馈及修正控制。
    本报告的数据来源包括：
    1．万科地产《关于金银湖项目的可行性报告》
    2．亿房网《关于武汉市中高档楼盘的调查报告》
    3．武汉市统计局《关于1999年国民经济与社会发展统计公报》
    4．武汉市《2000年政府工作报告》
    5．《1998年武汉市环境状况公报》
    6．亿房网 （http://www.fdc.com.cn）
    7．汉网房地产频道（http://www.chhan.com.cn）
    8．万科地产《武汉万科四季花城规划要点》
     
     
     
     
    深圳市尚美佳广告有限公司
    2001年7月2日
    
第一章  工作模式的建立
     
    树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。
    动态的工作模式流程包括：获取—整理—分析—决策—实施—监测
    这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。
     
    1．人员配置：
    “四季花城”工作组成员包括武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体成员。
    决策组——对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果
              武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告公司项目组组长
    信息组——把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果
              武汉万科营销策划部
    创作组——制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作
              深圳尚美佳广告公司
    媒介组——负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理
     
    2．工作模式：
    动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。
    交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。
    2.1．工作例会
    附表1

    2.2．工作对接人员
    附表2

    2.3．提交文件
    附表3

    2.4．交流平台
    2.4.1．工作小组成员的内部文件采用群组电子邮件方式，发布各自的工作计划、报告；
    2.4.2．每月一次的甲乙方工作计划总结会。
     
    3．工作模式绩效考评
    一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方式包括：
    3.1．人员每周的工作汇报；
    3.2．工作组的月报；
    3.3．日常工作反应。
    对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。
     
    R小结
    工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。
    模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。
    
第二章　宏观市场背景
     
    1．武汉市概况
    马渡沙头苜蓿香， 片云片雨渡潇湘；
    东风吹醒英雄梦， 不是咸阳是洛阳。
                      ——朱元璋作于汉口潇湘湖畔
    武汉市是湖北省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。
    武汉位于江汉平原东部，地理位置为东经113°41′-115°05′，北纬29°58′-31°22′，东西横距134公里，南北纵距155公里，世界第三大河——长江及其支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市东邻黄州市、鄂州市、大冶市，南接咸宁市、嘉鱼市、洪湖市，西界仙桃市、汉川市、孝感市，北与大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人。
    武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。在大地构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”的美誉。
    武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。
    武汉作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，更谱写了光辉的历史篇章。
    武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。
    武汉位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。
    改革开放以来，武汉市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。
    1999年国内生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长7．2%，占GDP的比重达39.7%。投资结构日趋完善。
    武汉市的产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占GDP的比重提高到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。
    作为中国内陆最大的商贸流通之一，武汉市场集散功能强，辐射范围广，潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。
    1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。
    武汉是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。
    随着基础教育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，武汉市各类人才和劳动力不仅供给充足，素质较高，而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职工年平均工资8812元/人。
    1.1．能源供应
    武汉煤碳、电力、石油、液化气等能源供应充足，价格合理，完全能满足工农业生产及人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨；液化气输送管道14.4公里；煤气中压干管900多公里。
    1.2．交通
    武汉是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在武汉交汇。营业里程1077.7公里，每天到发旅客列车40多对，贷物列车80多对。
    国道106、107、316、318及建设中的京珠、沪蓉高速公路在武汉交汇。市境内里程235.13公里，在册通车里程2974.2公里，长途客运班线1007条，日发班次3439个，客货运输辐射全国20多个省市区。
    市区内共有公交线路228条，线路总长度4016公里，公共汽、电车4461台。出租汽车12260台，中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台，在全国大城市中居领先水平。
    武汉港是我国内河最大的港口之一。武汉拥有码头泊位615个，年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘，总载重量150万吨、载客量6万客位，货轮可直达俄罗斯、日本、韩国、东南亚及港澳地区。货运量居长江内河港口第3位，客运量居首位。
    武汉是我国重要航空指挥中心和航空港之一。航线可抵达全国56个大中城市，并开通了至香港、澳门及日本福冈、韩国清州四条国际航线，至韩国汉城和俄罗斯的国际航线亦在筹划之中，预计2000年内开通。武汉航空客运量居全国第9位。
    1.3．邮政
    武汉邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一，是中国南方七省（鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔）的通信与邮政的传输、集散中心，并与200多个国家和地区通邮及380个城市、130多个国家（地区）开办了特快专递业务（EMS）。
    1.4．电信
    武汉是全国主要的通信枢纽，京广汉同轴电缆与沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表的现代通信手段。目前，全市已形成功能齐全的现代通信网络，可与国内900多个城市和国际150多个国家（地区）直接通话。
    1999年市内电话装机容量305.69万门，市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛，年末全市移动电话用户达50.79万户，网络用户也达5.4万户。市区电话普及率为每百人45.48部，其中移动电话每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通电话。
    1.5．供水
    全市有供水企业15个（其中公用自来水厂12个），日总供水量429.9吨，供水能力仅次于上海、广州居全国第三位。
    1.6．医疗卫生
    1999年末全市有各类医疗卫生机构2167个，其中医院220个。有医疗卫生技术人员5.64万人，医院病床2.77万张。平均每万人拥有医生33.2人，拥有医院病床44.5张。
    1.7．“三废”治理
    全年工业废水排放达标率78.86%，城市地面水水质达标率继续保持100%；工业废气处理能力114.22万标立方米/小时；固体废弃物处理能力255万吨/年。
     
    2．人文环境与城市文脉
    2.1．三镇际会
    武昌，汉阳、汉口形成市镇的历史，可以追溯到两汉时期。在西汉时此处归江夏郡管辖。隋统一大业后，江东归江夏，隶属江夏郡，江西归汉津，隶属沔阳郡。不久，汉津县改名为汉阳县。