城中央2009年营销策略方案
2008年在金融海啸的影响之下,楼市的发展诸多波折和变数,故对于2009年楼市也存在着种种的猜想。但不论2009年的市场发展如何,城中央项目还需要按照集团领导的总体部属,如期达成本项目的销售目标,即:2009上半年需完成全年223套任务的70%的库存销售,即155套销售目标,2009年7月开始进入清盘阶段!
项目部2009年的营销工作将围绕着全年实现223套,上半年完成155套销售目标进行,具体分析和实施方案分为:
1、 2009年营销背景分析
2、 2008年营销工作总结
3、 2009年营销策略建议
本方案将通过对2009年营销背景的分析和2008年营销工作的总结,归结出2009年营销工作的原则和方针,并以此为基础,确定2009年的营销策略方案。
第一部分:2009年营销背景分析
对于2009年的市场将如何发展,业界存在着诸多的猜想!但不论未来的市场变化是怎样的,2009年的营销策略的制定都需要对2008年营销工作进行全面的总结和分析:
一、宏观政策分析
1、国际经济时事及预测——【严峻】
? 白宫拨174亿美元拯救美国汽车业,日本汽车八巨头岌岌可危
受上半年高油价和下半年金融危机冲击,美国汽车业“三巨头”通用、福特和克莱斯勒面临生存危机。19日白宫宣布,将从财政部不良资产救助计划(TARP)中向困境中美国汽车制造商提供174亿美元紧急贷款。
11月份日本八大车商的全球产量无一例外下滑,其中丰田和日产两巨头的产销降幅创下历史新高;丰田12月发布了有史以来首次全年亏损预警;在当前经济形势和汽车产销状况持续低迷的情况下,日本汽车业同样岌岌可危。
? 美国爆发近万亿美元信用卡危机
12月23日, 美国财政部从7000亿美元金融救援计划中拨款33.9亿美元注入美国信用卡巨头运通公司(American Express Co.),以帮助其渡过难关。同时,华盛顿互惠银行、美国银行、花旗银行、摩根大通等银行信用卡部门出现较大亏损,也都面临信用卡业务的困境,各大行都提高了资产减值拨备。
根据美联储公布的资料显示,现在信用卡欠账已经高达9517亿美元。而且应收账款已经被证券化,一旦爆发其损失带来的痛苦将不轻。
? 美联储降息至0.25%,日央行降息至0.1%
美国联邦储备委员会12月16日决定:为阻止经济进一步下滑,美联储将利率水平从目前的1%下调到了零至0.25%这个范围。
相关:日本央行在12月19日宣布,将无担保隔夜拆借利率从0.3%降至0.1%,并引进向银行系统注资的新方法,用以支撑疲软的经济。
趋势分析:从近期国际实体经济一系列的负面消息可以看出:这场金融危机不仅本身尚未见底,而且对实体经济的影响正进一步加深,虽然各国都在采取“救市”和“降息”政策拯救市场,但全球经济陷入衰退已不可避免。世行预测09年全球经济增长将大幅减缓至1%左右,届时金融危机的严重后果还会进一步显现。
2、国内经济形势及预测——【下降】
? 宏观经济“入冬”,五大指标超预期回落
国家统计局公布:11月工业出厂品价格指数PPI由上月的6.6%锐降为2%,较市场预期低2-3个百分点;11月份CPI由10月份的4%降为2.4%,创下近20个月的新低。工业增加值放缓至5.4%,创下14年以来的最低同比增幅。
海关总署公布:11月份出口同比增幅由10月份的19.2%大幅降至-2.2%;进口增幅由10月份的15.6%大幅降至-17.9%,大幅度低于市场预期。
中国物流与采购联合会公布:11月份的制造业采购经理人指数PMI为38.8%,创纪录跌至该指数自创立以来的最低点。说明出口订单正在大幅削减。
PPI、CPI、工业增加值、进出口等指标超预期回落,中国经济将“入冬”,国内总需求正在加速下滑。
? 世行:预测明年中国GDP增长7.5%
世界银行11月25日发布的《中国经济季报》预测:2009年中国国内生产总值(GDP)增长约为7.5%,其中一半以上的增长将来自政府主导性支出。
相关:中国人民银行行长周小川11月8日在G20财长和央行行长年会上表示,中国将通过保持经济增长和扩大内需,来帮助稳定国际金融市场。周小川预测明年中国经济增长率大约在8%至9%之间,与去年11.4%相比将减速放缓。
趋势分析:近期宏观经济的一些指标出现大幅度下滑,国际金融危机对中国的影响程度远远超出市场及政府预期,在明年全球经济放缓的背景下,09年中国经济将面临更大的下行压力,市场信心将受到较大冲击。
3、国家政策调控及预测——【救市】
? 09年经济:保增长、扩内需、调结构
12月中央经济会议指出:明年经济工作的首要任务主要是保持经济平稳较快发展。要着力在保增长上下工夫,把扩大内需作为保增长的根本途径,把加快发展方式转变和结构调整作为保增长的主攻方向。其中:保持资本市场和房地产市场稳定健康发展也是经济工作的重点。
? 百日内第五次降息,全力保增长
为进一步落实适度宽松的货币政策,中国人民银行决定:从2008年12月23日起,下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。
此次调整结束后,一年期存款基准利率为2.25%,仅高于2002年2月的1.98%,为历史次低水平;贷款基准利率为5.31%,与2002年2月的历史最低水平持平。
? 国务院: 4万亿计划撬内需
11月5日,国务院常务会议提出,当前要实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策,出台更加有力的扩大国内需求措施,加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建。会议确定到到2010年底约需投资4万亿元。4万亿元分别安排情况是:①加快建设保障性安居工程约2800亿元,②加快建设农村民生工程和农村基础设施约3700亿元,③加快建设铁路、公路和机场等重大基础设施建设约18000亿元,④加快医疗卫生、文化教育事业发展约400亿元,⑤加快建设生态环境工程约3500亿元,⑥加快自主创新和结构调整约1600亿元,⑦加快灾后重建约10000亿元。
趋势分析:政府为保明年经济增长,近期出台一系列积极的财政政策及宽松的货币政策,预期明年仍有连续的政策支持;但由于明年主要是政府主导性的经济发展模式,是否能有效拉动内需,恢复市场信心仍有较大不确定性,而且经济恢复需要一定的周期,目前尚不可对明年市场环境盲目乐观!
二、2008年深圳房市总结
1、土地市场总结
? 政府供地力度加大,商业办公用地锐增
08年深圳市供应的土地,无论是商住用地还是商业性办公用地都远超之前的几年,政府通过加大供地抑制房价的意图明显。前两年由于供地少引起土地价格飞涨,土地价格的上涨又引起房价的暴涨,从而形成恶性循环。
图1-1 深圳市历年土地供应(建筑面积)情况(2005-2008年)
数据来源:深圳市国土局
? 住宅用地频繁流标
不过,由于信贷一再收紧,深圳楼市成交低迷,开发商拿地信心以及资金不足,推出的商住用地频频流标,17宗地仅成交10宗,成交面积只有住宅出让面积的61%。此外,08年成交的商住用地,有7宗是属于向特定企业出让,其可建建筑面积达133万平方米。
表2-1 08年深圳市成交的商住用地
宗地号
| 区域
| 用途
| 土地面积(㎡)
| 建筑面积(㎡)
| 竞得人
|
A816-0039
| 宝安区龙华街道新区大道、福龙路旁
| 商住
| 29480.53
| 53064.9
| 长城投资控股
|
G02113-0023
| 龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧
| 商住
| 101357.86
| 243259
| 深振业
|
G14304-0272
| 龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧
| 商住
| 13340.86
| 40022
| 华明辉置业
|
G01109-1
| 龙岗镇416小区(牛栏窝地段)
| 商住
| 1358.5
| 2445.3
| 道霖投资
|
G01101-7
| 龙岗镇416小区(牛栏窝地段)
| 商住
| 641.5129
| 1154.73
| 道霖投资
|
A001-0126
| 宝安中心区新安六路、海滨大道交汇处东南
| 商住
| 92808.28
| 246870
| 深圳航空公司
|
A207-0102
| 宝安区福永街道宝安大道西侧、荔园路北侧
| 商住
| 45509.31
| 179760
| 深圳航空公司
|
T201-0071
| 南山区前海平南铁路西侧
| 商住
| 138593
| 544800
| 深圳市地铁公司
|
T201-0072
| 南山区前海平南铁路西侧
| 商住
| 216302
| 263050
| 深圳市地铁公司
|
T101-0047
| 南山区月亮湾大道、棉山路交汇处
| 商住
| 28569
| 91419
| 苏州冠城宏业房地产有限公司
|
G02113-0021
| 龙岗区宝荷路南侧
| 商住
| 39312.41
| 78625
| 未成交
|
A115-0131
| 宝安大道西侧、航城大道北侧
| 商住
| 81044.12
| 218000
| 未成交
|
A116-0306
| 宝安大道东侧、航城大道北侧
| 商住
| 25995.4
| 71700
| 未成交
|
A907-0009
| 观澜高新技术园区
| 商住
| 21099.13
| 37970
| 未成交
|
G02113-0022
| 龙岗区宝荷路南侧
| 商住
| 73513.44
| 176432
| 未成交
|
G14207-0185
| 龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧
| 商住
| 41224.31
| 93578
| 未成交
|
G14210-0182
| 龙岗区坑梓锦绣中路与翠景路交汇处东侧
| 商住
| 200484.32
| 408845
| 未成交
|
数据来源:深圳市国土局
? 商住土地成交地价回落
05年以来,深圳每年供应的土地少,加之房地产行情看好,开发商拿地热情高涨,地价攀升。据统计,06、07年深圳市住宅用地的成交楼面地价分别达到3024元/平方米和3748元/平方米,环比分别上涨40%和24%。热点片区的地价上涨速度更快,如宝安中心区,06年7月成交的一宗住宅用地楼面地价达6452元/平方米,而0