河南立鑫置业有限公司                                                                                                                                
     
     
     
     
     
     
     
    新乡·理想城Ⅱ期
    营销推广方案
     
     
     
     
     
     
    内容概要
    第一部分 Ⅰ期营销回顾
    一、Ⅰ期阶段性营销主题及营销效果评估
    二、Ⅰ期客户分析
    （一）来电客户分析
    （二）来访客户分析
    （三）已成交客户分析
    （四）未成交客户分析
    三、Ⅰ期营销总结
    （一）Ⅰ期推广总结
    （二）Ⅰ期营销活动总结
    （三）Ⅰ期案场总结
     
    第二部分  周边竞争楼盘调研
    一、周边竞争楼盘调研
    二、同类型物业全城调研
     
    第三部分  2010年楼市政策预测
    一、金融政策对楼市的影响
    二、地方性政策对楼市的影响
    三、未来一年楼市政策影响对项目的建议
     
    第四部分  理想城Ⅱ期产品分析
    一、理想城Ⅱ期产品分析
    二、理想城Ⅱ期价格建议
    三、理想城产品价值分析
    四、理想城产品价值洼地分析
     
    第五部分  理想城Ⅱ期年度销售目标
    5.1.1理想城年度销售总目标
    5.1.2理想城季度分解销售目标
    5.2.1理想城年度营销费用预算
    5.2.2理想城季度分解营销费用预算
     
     
    第六部分  理想城Ⅱ期年度营销计划
    一、理想城年度推盘思路
    二、理想城推盘阶段思路
    三、理想城Ⅱ期总案名
    四、理想城Ⅱ期阶段性推广主题
    五、理想城年度推广思路
    六、理想城推广阶段思路
     
    第七部分  理想城Ⅱ期品牌SHOW稿
    一、理想城Ⅱ期品牌SHOW稿
    二、理想城Ⅱ期阶段性营销SHOW稿
    三、理想城销售物料SHOW稿
     
     
    第一部分 Ⅰ期营销推广回顾
    一、Ⅰ期阶段性营销主题及营销效果评估
    （一）理想城Ⅰ期营销推广回顾
    1、2009年3月
    （1）推广主题：经典洋房空间，完美理想生活！  小镇里的洋房，花园中的理想家，准现房完美呈现。
    （2）推售产品： 124㎡—181㎡退台花园洋房
    （3）推广亮点：地中海风情，入户花园，瞰景露台
    2、2009年4月
    （1）推广主题：犹豫只因没有遇见理想洋房
    （2）推售产品：花园洋房
    （3）推广亮点：理想城Ⅰ期全面封顶，10月交房，景观示范区完美升级；
    （4）营销活动：新乡理想城公开1周年倾情回馈，现推出20套超值特惠房，优惠力度空前，更有惊喜礼品相送；
    3、2009年5月
    （1）推广主题：新乡人居理想城，国际洋房生活；  洋房标杆2009新区置业首选理想城；
    （2）推售产品：花园洋房
    （3）推广亮点：婚房五重优惠——看房客户有礼品；购标准层优惠1万，购复式优惠2万；购房送暖气、天然气初装费；购房送物业费；大定客户赠送青岛、日照4日游；
    （4）营销活动：新乡市第三届“理想城杯”少儿才艺大赛； 理想城婚房特别行动浪漫开启
    4、2009年6月
    （1）推广主题：理想城双气准现房，金秋全面交房，9000㎡中央景观大道即将完美呈现；
    （2）推售产品：BOSS洋房
    （3）推广亮点：金秋全面交房，最高2万抵4万；
    （4）营销活动：买房送空调； 
    5、2009年7月
    （1）推广主题：BOSS洋房 倾力打造新乡大户之家；理想城·BOSS洋房只为28位智富人士量身打造；
    （2）推售产品：BOSS洋房，花园洋房
    （3）推广亮点：最高2万抵4万；买房送空调； 
    6、2009年8月
    （1）推广主题：少数人拥有的城市理想空间；到现场感受现房的力量；
    （2）推售产品： BOSS洋房，花园洋房
    （3）推广亮点：外立面与样板间即将完美绽放， 
    （4）营销活动：豫北监狱第一次团购
    7、2009年9月
    （1）推广主题：稀缺多层，实景现房，无需想象，超乎想象；好房子才是硬道理；理想城西班牙风情商业街公开接受咨询；
    （2）推售产品：BOSS洋房，花园洋房
    （3）推广亮点：买房送好礼，百万装修基金等你拿；
    （4）营销活动：豫北监狱第二次团购
     
    （二）Ⅰ期推广效果评估：
    1、产品概念塑造效果评估：
    2009年，整个年度在推广上，项目整体形象“60万㎡地中海风情小镇”贯穿了整年的推广，在市场引起了一定的反响，并在此基础了，先后推出了“花园洋房”“BSOO洋房”的产品概念，以“小镇里的洋房，花园中的理想家”“犹豫只因没有遇见理想洋房”等主题在新乡地产市场上赢得了大量客户关注，为新乡理想城塑造了一个洋房的形象。“花园洋房”的概念在市场客户的心中已经占有了一定的空间。
     
    2、媒体渠道效果评估：
    09年媒体渠道主要运用了报纸广告，户外广告，电视飞播，短信群发，电台广播，单页派发等方式，其中案场的来电量主要依靠短信群发，电视飞播，电台广播，案场来访量主要依靠单页派发，户外广告，报纸广告。户外广告作为大型户外媒体，始终在市场为理想城保持一种正在销售的声音，在“洋房”形象的塑造中起到持续有效的作用，单页派发为短时间的提高客户来访提供强有力的支持，短信群发为案场保持来电量，为销售人员积累回访资源奠定了客户资源基础。
     
    二、Ⅰ期客户分析
    （一）来电客户分析
    1、2009年3月—9月来电客户认知途径分析

    电客户认知途径小结：
    来电客户获知途径最主要的是短信，占总来电量的36.39%。其次是派单的来电量也较为突出，占22.08%，来电量电视飞播占15.56%，但是电视飞播的效果在不断下降。而老客户推荐新客户认知途径仅仅占整个来电量的2.83%，说明理想城的一营销工作中，对老客户资源的挖掘很不充分，建议在Ⅱ期的积累客户蓄水期尝试同过老客户渠道，促进新客户来访。
     
    2、2009年3月—9月来电客户需求分析

    来电客户需求小结：
    通过上表可以看出，来电客户以咨询两房和三房为主，三房需求最大，占62.20%。二房的需求量次之，占整个来电量的16.27%。这说明目前的客户群体仍是以刚性需求为主。建议理想城Ⅱ期的推广上在提升社区的生活品质上多作文章，吸引投资客户，需求4房和复式的换房改善居住条件的客户。
     
    （二）来访客户分析
    1、2009年3月—9月来访客户区域分析

    来访客户区域小结：
    来访客户集中在红旗区、牧野区、卫滨区三个区域，开发区和凤泉区次之，来访客户仍是以市区客户为主，郊县客户数量有限。总体来看，理想城的来访客户主要分布区域在新乡中心城区及东部偏北区域，即红旗区，牧业区，卫滨区，在些区域的客户在理想城整个客户群的占75%的比例。郊县的客户比例在整个客户群中所在比例仅3.8%，这是一个比较有挖掘潜力的客户群，对郊县一些私企业主，政府公务员群体，在理想城Ⅱ期上可以加强一些推广宣传。
     
    2、2009年3月—9月来访客户职业分析

    来访客户职业小结：
    通过上表可以看出，理想城的客户群体以个体、事业单位和公司职员为主，占61%，公务员和教师来访量不断增加。在理想城Ⅱ期的营销推广中，建议对银行、证券公司，保险公司、报社和学校等收入较为稳定的重点单位进行一些有针对性的宣传活动，或是走行销方式，直接上门洽谈团购。个体、公务员和公司职员来访量较高，而且比较稳定，是理想城客户群体的中坚力量，建议在Ⅱ期的营销推广工作中长期坚持不放松。
     
    3、2009年3月—9月来访客户认知途径分析

    来访客户认知途径小结：
    来访客户的认知途径主要以派单、短信为主，占42.45%。其余主要来访途径为电视、户外，网络，介绍，老客户，建议在Ⅱ期的推广继续坚持派单、短信的推广渠道，此外在网络广告投放量增大，并且可尝试在银行，高档酒店做一些定点的宣传资料投放，扩大理想城Ⅱ期的认知度。另外，需要加强有限媒介资源的利用，使广告价值最大化。
     
    4、2009年3月—9月来访客户需求分析

    来电客户需求小结：
    通过上表可以看出，来电客户以咨询两房和三房为主，三房需求最大，占62.20%。二房的需求量次之，占整个来电量的16.27%。这说明目前的客户群体仍是以刚性需求为主。建议理想城Ⅱ期的推广上在提升社区的生活品质上多作文章，吸引投资客户，需求4房和复式的换房改善居住条件的客户。
     
    （三）已成交客户分析（客群构成、对项目的认可点）
    1、成交客户区域分析

    成交客户区域分布小结：
    成交客户区域分布主要集中在红旗区，卫滨区，牧业区三个区域，在三个区域中红旗区成交客户占到整个成交客户群的32.56%，建议在二期的渠道计划中，针对红旗区的老家属院，市场商户，做一部分直投广告，或直接派单小分队上门发单页。
     
    2、成交客户职业分析

    成交客户职业构成分析：
        从上表可以看出，公司职员是整个成交客户群的主力军，占到整个客群的29.07%，其次是个体，占到整个客群的19.1%，建议在二期的销售中，对事业单位的整体客群采用小批团购带动整体房源去化，对红旗区，牧业区的商业街，做一部分直投信函的方式促进销售。
     
    已成交客户选择理想城的原因：
    1、      对理想城的品质和品牌较为认同
    2、      对理想城一期销售价格的认可度较高，认为项目具有高性价比
    3、 &