淮滨装饰建材城营销策划方案
淮滨装饰建材城营销方案
北京首创（山东）地产策划推广机构
二零一零年七月
目 录
策略篇
－、前言
二、项目分析
1、市场环境分析
2、市场现状分析
3、目标群体分析
4、项目定位
●产品定位
●市场定位
●形象定位
三、核心思考
1、租金与售价
2、业态变与不变
3、销售与招商
4、永续经营之道
5、操盘时机掌握
四、策划目标
1、销售目标
2、招商目标
3、发展目标
五、营销策划基本原则
六、项目“永续经营工程”
计划篇
一、招商方案
1、项目整体招商原则
2、招商范围及品牌控制
二、广告策略
1、广告整体策略
2、广告语
3、各阶段推出计划
4、费用预算及分配
5、媒介安排
6、开盘前广告进程
7、广告效果评估
前 言
随着城市发展进程的加快，仅仅因为扎堆效应建立起来的市场运营模式已经跟不上时代的步伐。混乱的布局、落后的管理、欠缺的配套已经越来越阻碍市场的长远经营与发展；品牌商家与市场摊贩混居一室，不仅让知名品牌苦不堪言，更是让终端客户装饰新家的热情与兴奋在劳累与困惑中消磨殆尽。重塑商业空间形态，科学规范商户组合，提升行业发展空间已迫在眉睫。
江西滨江房地产抓住淮滨县建材市场亟需升级换代的契机，为淮滨市民打造了一艘全新的装饰建材航母——淮滨装饰建材城，7万㎡宏大规模、科学的功能分区、一站式购物、统一招商管理的理念，这样的规划在淮滨、甚至在豫东南地区也难得一见，它将站在汹涌翻滚的潮头，领航豫东南装饰建材行业的持续发展，书写一部动人心魄的传奇！同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。
策 略 篇
5
●淮滨装饰建材城 ◆首创策划
一、项目分析
（一）市场环境分析 1、城市区位： 淮滨县位于河南省东南部，淮河中上游。因地处淮河之滨而得名，属于信阳市。全县总面积1208平方公里。人口约70万(2008年)。以汉族为主。 淮滨县辖7个镇、10个乡：城关镇、马集镇、栏杆镇、防胡镇、新里镇、期思镇、赵集镇、台头乡、王家岗乡、固城乡、三空桥乡、张里乡、邓湾乡、张庄乡、王店乡、谷堆乡、芦集乡。县人民政府驻城关镇。淮滨县地处淮河中上游，豫皖两省交界处，南望大别山，北接黄淮大平原，境内河渠纵横，塘堰密布，洪河、闾河、白露河四面环绕， 淮河干流横贯其中，享有“淮上江南”美称。 2、城市性质 今日淮滨气象万千，“淮滨地势平坦、土壤肥沃、雨量充沛、气候宜人、四季分明、物产丰富，盛产小麦、水稻、玉米、红薯、油菜、花生、芝麻、棉花、烟叶、猫爪草、息半夏等各种优质农经作物，是全国商品粮基地县、商品油基地层、弱筋小麦基地县，淮滨县连续摘取了“国家级双拥模范县”、“国家级生态示范县”、“省级卫生县城”、“市级园林县城”和“市级文明县城创建先进县”五个挂冠。 3、历史人文 淮滨县历史悠久，是楚相孙叔敖的故乡，境内周代蒋国故城等遗址至今仍闪耀着古文化的光芒，淮滨县城即古乌龙集，自古以来就是南北文化的交汇点。据乾隆《光州志·盐法》载：“本州共计一万二百一十六引盐船，自淮北至正阳关，经乌龙集小船起驳，由淮河入境抵州”。 4、城市规划 淮滨县在推进城镇化建设中，按照“激活老城、开发新城、治理湖洼、联老贯新、以老促新、以新带老、联动发展、打造水景生态园林文化名城”的总体建设思路，不断加强城市基础设施建设与管理，努力把淮滨县城建设成为工业发达、商贸繁荣、人居环境舒适、具有可持续发展能力的现代化城市。近几年，该县城市面貌发生了翻天覆地的变化。拉大城市框架。淮滨县按照“工业园区化、商贸市场化、居住小区化、城市园林化”的思路，不惜重金，委托国内知名专家对《淮滨县2006年——2020年城市发展总体规划》进行了重新修编，并组织专业技术人员编制了道路扩建、市场建设、环境设施、供排水系统、园林绿化系统等项专业规划。目前，淮滨县已形成“三纵三横”的城市道路格，城区面积达到10平方公里，县城道路总长80公里，城区常住人口10万人 （二）市场现状分析： 淮滨县同类装饰建材市场配套不完善，无吸引人流的环境，规模偏小，商户组合混乱，无统一经营管理，无统一客户服务 。政府对县里的建材行业需进行划行归市，将现有的马路市场进行引导，通过税费优惠政策，并以此来吸引县内县外的建材商户到市场来安家落户。通过市场营运公司，以税收减半征收的办法，两年减税50万元。凡进入市场内经营的商户，给予市场管理费第一年免收、第二年减半收取的优惠政策，以体现政府培育建材市场的决心。预计减免市场管理费30万元。 （三）目标群体分析 ? 投资者 投资者分析： 在经过淮滨县前期一系列的商业项目开后，淮滨的商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。现有的商业投资者有两种： 专业投资者：有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本项目作为黄金商圈的核心、**街的焦点，仅靠长途客运站，公交换乘中心站，肯定已早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。 另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。 大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。 在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不已超过30万，近七成的投资者认为总价在15万－30万之间的商铺最容易接受。同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。 在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。 ? 经营者 经营客户分析： 经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面： 1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。 2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。 3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。 4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。 5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。 目标经营者特征： ⑴、熟悉淮滨装饰建材市场，对**街商圈的经营环境非常认可。 ⑵、熟悉市场的经营模式。 ⑶、对淮滨装饰建材市经营的环境比较认可，希望在这种有品牌形象的商场内经营。 ⑷、非常看好淮滨装饰建材城的经营前景。 以我公司的经验，淮滨装饰建材城招到商家不难，难的是招到合适理想品牌同时愿意接受较高租金的商家，这对项目的未来发展很重要。 ? 消费者 消费者分析: 随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点： 1、21世纪是一个讲求效率的时代，无论工作还是生活，都注重 “时间成本”的概念。对于购物，当然也希望能够在一天、在一个地方就能一次性购置齐全。这种所谓“一天、一个所在、一次性满足”的服务理念，在欧美以及港、台、新加坡等地方都已经非常的普及。在我国的一些发达地区如北京、上海、广东、天津、江浙、长沙等地也是主流型态。 所谓“一站式”，就是由多个同行业但不同门类产品组成的可以满足消费者一次性购齐所有需要的综合式市场。 “淮滨装饰建材城”，就是为装饰建材行业量身打造的综合大型专业市场，突破了传统建材市场的发展瓶颈，以现代、科学的理念引领装饰建材行业的潮流。 7万平方米超大规模的市场容量，“是豫东南地区最大的“一战式”装饰建材城； 科学合理的功能规划，对装饰建材各业态进行统一分区布局； 在统一规则，统一招商，统一管理，独立经营的理念引导下，以满足消费者“一战式”购物为战略目标； 实施特许品牌专卖店经营策略，规模化、档次化、专业化和集约化的现代专业市场发展趋势，为经营者提供可持续壮大经营的发展空间，开创一个建材消费的新时代！ 主要业态分类规划： 内部商铺： 五金工具、油漆、电工电料、洁具、布艺、墙纸、装饰配料等。 沿街商铺 ：陶瓷、地砖、地板、门业、铝型材、钢材、建筑材料等 沿街二楼 ：灯具照明、家具、窗帘等 2、优越的购物环境：优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标。 3、优越的地段：好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。 目标消费者特征： 淮滨装饰建材城属于淮滨县最主要的装饰建材批发市场，其影响到整个淮滨县17个乡镇居民及周边县市消费者，其消费群体比较全面，消费群体将会是23－60岁之间的消费群体。 （三）项目定位 ? 产品定位： 打造规模化的装饰建材航母 宏大规模、科学的功能分区、一站式购物、统一招商管理的理念 构筑开发商、商家、消费者的满意平台，成为城市经济腾飞的“发动机”。 ? 市场定位 全新的经营理念，科学先进的规划系统，对淮滨县传统的装饰建材市场进行整合升级，以绝对规模和实力成为当之无愧的区域龙头，对信阳市及整个豫东南地区的辐射影响力将再次升级，成就更加繁荣昌盛的豫东南建材第一市。 ? 形象定位 品牌全面升级 告别品牌店与小摊贩比邻而居的混乱，保证特许品牌专营店进驻，质量无忧 卖场全面升级 告别小门面的零散无序，以合理科学的卖场规划，统一经营统一管理，商家无忧 市场全面升级 告别小范围的发展空间，以龙头气势俯视整个豫东南地区装饰建材市场，投资无忧 享受全面升级 告别街边烈日和灰尘中的讨价还价，用逛超市的悠闲选购建材，家装无忧。 核 心 思 考 1、租金与售价 这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。 根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。这样的思路投资者较为接受 租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我司建议以参照和谐建材港和**商业街的正
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