康桥郡诚意金策略执行方案
呈送：河北兆亿房地产开发有限公司
提报单位：惹目地产顾问机构
2011年7月16日星期六
目录
1、 回款目标
2、 执行策略
3、 推广计划
4、 需甲方近期重点解决的问题
5、 附件
1回款目标
根据甲方要求，在2011年8月5日之前，至少完成诚意金回款金额2000万，并以3000万为目标努力完成。
按照我们2011年7月15日提出的10万、15万、35万的诚意金梯度及模式，预估平均每批诚意金客户回款为15万，且初步按照20天计算回款过程，至少完成134批客户交易，才能完成2000万的回款，完成200批客户交易，才能完成3000万客户回款。
2执行策略
2.1诚意金客户分类策略
由于项目目前存在200批VIP卡的客户，作为我们本次诚意金回款的主流客户，我们希望在策略当中，尽可能将其转化成诚意金。
因此，我们将诚意金客户分为两个部分，一部分是已成交的VIP卡客户（一万抵两万的客户）。另一部分是未来直接办理诚意金手续的客户，针对不同的客户，我们将采取不同的策略。
1 未购买VIP卡诚意金客户策略
针对未在7月15之前购买康桥郡面值一万元的VIP卡客户，我们对客户执行全新的诚意金收取策略。由于项目目前的形象支撑相对较少（现场售楼处支撑、会所支撑、工程支撑、手续支撑等方面缺失）。
因此，我们不建议将诚意金门槛设立过高，且通过逐步诱导的形式逐步升级，设立三个档：10万元（VIP会员）、20万元（黄金会员）、35万元（白金会员）；目前，我们通过不同会员级别的不同优惠来体现会员梯度带来的价值。在后期（会所投入使用），我们会通过“康桥会”，免费品尝咖啡、阅览图书等等。
以上收款金额梯度是建立在我们详细计算过项目本阶段推出产品的回款比例计算得出，鉴于2011年7月15号提出的“诚意金收取思路沟通”已经将收款模式的原因阐释清楚，在此我们不针对该方面进行详细阐释。
1) 根据不同的诚意金金额，可享受其缴纳金额下的相应优惠。
2) 该诚意金不设置选房顺序，既第一个缴纳诚意金的客户并不见得第一个选房，具体选房顺序将在转签之前进行公布。
3) 该诚意金具有康桥郡项目的选房权利，无该诚意金的客户将不能在转签时选房。
4) 该诚意金不指定具体房源及价格。
5) 该诚意金可退还，退款日期的计算原则为，自缴纳诚意金当天起，90个自然日后可申请退款。在客户满足诚意金退款的时间标准下，开发商在15天内予以退还全款，并给予三个月的银行同期存款利率的补偿。
6) 在选房过程中，若客户没有选中意向房源，该诚意金依旧可在15天内退还，并按实际的交款时间计算银行同期存款利率补偿利息。
7) 该诚意金不可转让，不可更名，仅为个人持有及使用。
2 已成交VIP卡的客户策略
针对已成交的VIP卡客户，我们采取特殊优待，通过优惠的形式引导客户向诚意金的形式上转化。采取“优惠引导”的利诱形式，且并不强制要求客户不转诚意金则退卡的原则（假如强制要求客户退卡，导致客户情绪波动，对项目及开发商产生意见，传播不良口播，结合目前的团购等不良市场声音，容易对项目整体造成影响）。
已成交VIP卡的客户与新诚意金的客户优惠有部分不同，既已成交的VIP卡客户转化10万元的诚意金时，原有VIP卡一万抵两万政策（既优惠100元/平米）依然成立，并在此基础上给予客户追加50元/平米的优惠，既优惠150元/平米，比新诚意金客户多50元/平米的优惠。
但已成交 VIP卡的客户转化20万元及35万元的的诚意金时，原有一万抵两万的优惠政策取消，只享受20万优惠240元/平米，35万优惠450元/平米。
策略点：由于前期买卡客户资金相对不充裕，我们之前承诺过的VIP卡承诺不能完全撤销，因此，我们在10万元的诚意金梯度中有优惠追加，避免造成客户情绪，且能够吻合此批客户的经济实力。
若VIP卡客户转化诚意金时，保持原有VIP卡选房顺序不变。而新诚意金客户不指定选房顺序。（两者房源需暗线分开，后面说明）
其它诚意金的条款，与新诚意金的客户条款相同。
策略点：由于原VIP卡实行按顺利选房制度，而新诚意金客户不指定选房顺序。因此，我们建议通过基本统一优惠，实现差异化房源销售的策略，将两批客户分成两个不同的系统，避免两者之间产生冲突。
1) 对于不转化诚意金的VIP卡客户，我们承诺给客户退卡，退卡日期在8月5日之后。
2) 对于既不交诚意金也不退卡的客户，我们仍然承认目前的VIP卡政策。
策略点：我们本次将VIP卡客户转化到诚意金客户，本身会有部分VIP卡客户产生意见，为了规避客户意见，我们建议敞开退卡的通路，让客户感受到甲方的经济实力，以及对客户的待遇，避免此批客户发出对市场的不良口碑。
携带持卡人收据、身份证、VIP卡协议、VIP卡到售楼处，签订新的诚意金协议，更替VIP卡协议，并补齐诚意金额的相关金额，VIP卡原一万元与诚意金额进行冲抵。完成转化后，将原收据收回，更换新的收据。
2.2房源策略
根据以上所述，我们将两批客户划分为两个系统，利用差异化房源销售策略，具体如下：
我们将拿出1、2、3、10、13、15、16#共计7栋楼进行诚意金咨询，但不做最终确定。1、2、3#为洋房，10、13、15、16#为33F高层，本次不推出楼王产品。
为了处理原有VIP卡选房顺序与新的诚意金客户不产生冲突的问题，我们建议将VIP卡客户通过预销控的手段引导至15#楼，避免新诚意金客户产生意见。
并且，我们不对已成交的VIP卡客户及新成交的诚意金客户分别输出指定楼座。
2.3价格策略
在目前阶段中，我们建议依旧输出不到5000元/平米的均价，避免之前的VIP卡客户产生意见或矛盾，对甲方产生不信任及不良口碑影响。但不输出4500/平米的均价，避免后期的真实价格与输出产生太大误差，形成客户情绪落差，影响转签率。
策略点：与直接的销售输出口径实现基本吻合，避免客户产生意见，后期再通过各方面支撑逐步引导，让客户意识到项目的高品质价值。
2.4时间节点
7.16-7.17为筹备期：对新协议签订并盖章，对新销售说辞的确定；
7.18通知VIP卡客户开始转化诚意金，同时对新到访客户进行诚意金客户储备；
7.23通知新到访客户进行诚意金缴纳，并告知其诚意金客户我们本次售卡数量为200张；
8.5对已成交的诚意金客户进行汇总，对想退卡的客户进行退卡时间及资金计划准备；
策略点：由于本次回款的时间较短，我们建议将两批客户分开，并分成两个阶段处理。因此，我们建议走集中蓄客的形式，选定在7.29日对新到访的客户进行集中交易，达到造势的目的。并且，留出客户交款的滞后时间，确定能够在8月5日之前将余款补齐。在7月29日之前，我们将集中解决VIP卡客户转化成诚意金客户的问题。
3推广部分
推广前提分析及目的分析
此次因为是首次推广，因此要有力度及铺面性，达到项目入市后的全面性；
此次推广以销售形象入市，完全规避项目及时性信息，从而避免不必要的麻烦；
因为任务期在八月五日，因此推广要有延续性，在一阶段任务完成后要有延续，避免客户不必要的猜疑（避免收完钱后，就没有市场声音）；
在渠道中应多穿插些活动。作为客户维护，从而尽可能消除客户疑虑；
3.1推广媒体选择
①网络：网络主要起到作用为展示信息相应较全面，并且针对期房更多的客户会关注网络
现场没有形象，会导致客户先进行网络关注，在进行到访。
网络通过下线网友的征集可以组织看房活动。
前期与网络建立业务平台。勾起可利用关系屏蔽些负面信息。
建议选择网络：
搜狐焦点+银河网+新浪网+搜房网（四家媒体都要上网络信息）
焦点（综合资源丰富（广播，杂志，报广等，并与房协关系良好），焦点网络上目前展示的全部为知名大盘，线下短信每日推广。
新浪（看房活动组织能力较强，线下短信每日推广，视频是其优势）
银河（本土网站，资源相对丰富）
搜房（权威网络媒体，全国连锁）
选择原因：
注：以上四大媒体签约至少在两个月到三个月，避免八月五日后网上缺少信息，后期重点选择网络为搜狐焦点及新浪乐居。
②短信：短信媒体主要是发布及时性信息，操作及时，风险低，成本较低，后期主要用于吸纳新客户来使用，及时性发放项目信息。
③及时性活动：活动根据目的不用，性质也不尽相同，在现阶段策略中主要分两种：
线上活动：主要以看房活动为主，吸纳到访量，从而通过现场氛围形成成交。及时性公众活动，由媒体牵头，给项目初期打造身价的活动。
线下活动：主要是在八月五日之后进行，在客户心理产生波动初始，进行一些小礼品回馈活动，从而予以小利，打消客户的初期的不良心态。
3.2推广执行方案
时间节点
费用预算
媒体
| 形式
| 价格
| 备注
|
四家网络
| 月套餐
| 720000元
| 3个月
|
短信
| 150万
| 45000元
|
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奥斯卡评选
| 最佳XX奖
| 88000元
| 附赠报广一版
|
其它
| 活动费用
| 100000元
|
|
合计
| ——
| 95万元
| 7月份-9月份
|
备注：具体的媒体费用将以合同为准。
4需甲方近期重点解决的问题
对于目前市场存在的两种情况：一为红旗大街南二环交口南行500米路西怡美家园售楼处同时销售康桥郡房源，并承诺一次性3600元/平米，贷款3900元/平米的价格；二为网络论坛及QQ群发出同样价格的团购声音，并要求向