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目录
市场篇
1.宏观市场态势分析 4
1.1简述大北京及环渤海经济圈对区域发展的影响 4
1.2城市概况 6
1.2.1城市历史 6
1.2.2县区规模及人口情况 7
1.2.3县城分区 7
1.2.4交通区位 7
1.2.5旅游资源 9
1.2.6宏观经济分析 14
1.3小结 16
2.*县房地产市场整体发展 18
2.1*县房地产市场成交情况 18
2.1.1*县房地产近两年成交情况 18
2.1.2近期*县商品房及二手房成交情况分析 18
2.1.3*县近期土地成交情况 21
2.2*县现有房地产项目分析 22
2.2.1各项目分析 22
2.2.2个案深度研究 24
2.2.3*县房地产市场的主要特点 29
2.3客户群分析 30
2.3.1第一类客户:养老型 30
2.3.2第二类客户:休闲度假型 31
2.3.3第三类客户:投资型 31
2.3.4第四类客户:体现身份型 32
3.总结 33
策划篇
1.市场定位 34
1.1 SWOT分析 34
1.1.1优势(S) 34
1.1.2劣势(W) 35
1.1.3机会(O) 37
1.1.4威胁(T) 39
1.2目标客户描摹 39
1.2.1总体潜在客户分类 39
1.2.2共性及差异性分析 40
1.3项目定位 42
1.4主题定位 42
1.4.1 项目主题 42
1.4.2 项目形象 43
2.规划设计建议 43
2.1规划设计构想 43
2.2产品构想 44
2.2.1项目整体规划设想 44
2.2.2生态环境营造设想 44
2.2.3宗地划分 46
2.2.4产品建议户型及面积配比 48
2.2.5面积区间及比例 48
2.2.6户型建议 49
2.2.7外立面设计 54
2.2.8景观设计 55
2.2.9特色配套设计 58
2.2.10智能化设计 62
2.2.11对细节的雕琢 63
3.价格建议 64
3.1周边项目价格比较 65
3.2价格策略 66
3.3.1定价原则 66
3.3.2价格策略建议 67
3.3.3价格测算 67
3.3.4成本测算 68
4.营销执行 70
4.1整体营销策略原则 70
4.2推广策略 71
4.3营销策略 71
4.3.1体验营销 71
4.3.2饥饿营销 71
4.3.3拉进来、走出去 72
4.3.4CS营销服务 72
4.4策略创新 72
4.4.1活动营销 72
4.4.2网络营销 72
4.4.3直效营销 73
4.4.4 体验式营销 73
4.5销售策略 73
4.5.1高开高走 73
4.5.2小步快跑 73
4.6总体推广费用及费用分布 74
4.7推广策略 77
4.7.1广告推广策略 77
4.7.2创意策略 77
4.7.3媒体策略 78
4.7.4广告风格 79
4.8执行部署 80
4.8.1宣传推广启动期(06年8月-06年12月) 80
4.8.2引导认购期(07年1月-07年5月) 83
4.8.3项目热销期(07年6月-07年12月) 89
4.8.4 形象提升期(08年1月-08年9月) 91
4.8.5正常发售期(2008年10月-2009年12月) 94
4.8.6品牌延续期(2010年1月-2011年1月) 96
4.8.7余房平稳销售期(2011年2月-2011年9月) 99
5.大盘个案及专题研究 102
5.1案例一、凤凰城(别墅城市) 102
5.2案例二、万科四季花城(有一个美丽的地方) 107
5.3案例三、京津新城(100万别墅 65亿配套) 111
附件:公司简介 115
经营理念 120
曾获奖项 120
市场篇
1.宏观市场态势分析
1.1简述大北京及环渤海经济圈对区域发展的影响
环渤海经济圈定义
中国经济快速发展始于20世纪70年代的改革开放,珠三角经济圈发展拉开了经济快速发展的大幕。90年代以后,以上海为龙头的长江经济发展圈成为中国经济发展的强力引擎,带动了90年代到21世纪这一阶段的经济发展。两个经济圈在中国经济发展中都起到了引擎作用,并且两个经济圈都有一个共同的特点就是国家政策对区域的倾斜和扶持作用。环渤海经济圈区域未来将成为中国经济发展的第三引擎。
环渤海经济圈狭义上是指辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带,同时延伸辐射到辽宁、山东、山西以及内蒙古中东部,其范围占我国国土面积的12%和人口的20%。环渤海经济圈在我国经济发展中的作用举足轻重,经济总量约占全国的1/5,它的发展既是区域发展问题,更是关联全国的战略问题。
“大北京”定义
所谓“大北京”,是指京津冀地区,是环渤海经济带中重要的一环,包括由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区,以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区形成的城市群发展空间,中心区面积近7万平方公里,人口约4000万。
天津在其发展中的战略位置
其中天津是中国的四大直辖市之一,2006年5月份又被国家定位为中国“北方经济中心”,其城市发展潜力非常大。
天津已渐渐成为拉动全国第三个区域经济发展的龙头型城市,这其中*县在天津的整体发展规划中将成为天津市的北部生态环境建设区。
而在北京市的整体发展战略上现在一直向东南方向(通州、顺义、亦庄)发展,也就是向天津方向靠拢。
对*县发展的影响
如图所示“大北京”在其环渤海经济圈中在其中心位置,而*县又做为第三经济圈龙头城市天津的后花园,地处在大北京城市群北京市、天津市、唐山市以及秦皇岛等大中型城市的中心位置,可谓地理位置优越。
环渤海、“大北京”概念早在80年代中期就已提出但是一晃二十年过去了,这个概念看起来只是一句空口号,而在这期间珠三角、长三角相继崛起,环渤海地区尤其是京津冀地区被远远的抛在了后面。而这次这个宏观规划又被国家再一次摆到了台前,并且出台了一系列相关政策,十一五规划,打造滨海新区等投入之大,关注之强可谓空前,至使此地区成为了全国乃至世界关注的焦点。*县以其优越的区位优势,丰富的自身资源,致力于发展二、三产业使其经济飞速发展,发挥其自身竞争力,从而与大北京城市群产生联动,共同迈上发展创新的快速路。
1.2城市概况
1.2.1城市历史
*县,古称渔阳,春秋时期称为无终子国,战国时称无终邑,秦代属右北平郡,唐朝设蓟州 。新中国成立后,属河北省辖县,1973年9月划归天津市,相沿至今。
1.2.2县区规模及人口情况
*县全区现有26个乡镇,949个村、 20个居委会、一个城区街道办事处。总人口约82万人,其中县城居民25万人,城区户籍人口16万。全境面积1590平方公里,其中北部山区面积775平方公里,南部平原面积315平方公里,洼地面积500平方公里。
1.2.3县城分区
*县政府位于城关镇,县城主要以城关镇为基础,以人民路为东西轴线,中昌路为南北轴线划分为四个区域。西北区域为政治、经济、文化教育区;西南区域划为商业用地;东部区域目前以集资建房的住区为主,整体居住品质不高;北部区域位于府君山脚下,规划为中高档住宅区和旅游度假区。
1.2.4交通区位
*县位于天津市最北部,地处京、津、唐、承、秦等城市的中间,距北京88公里,距天津115公里,距承德220