金鼎龙泉营销策划案
    
     
     
     
     
    
    【 高 / 效 / 力 / 营 / 销 / 策 / 划 】
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    提案单位：合富锦绣（重庆）地产顾问
    2009-3-25 
     
     
    
    金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
    
     
     
    本次营销策划背景
     
    金鼎龙泉在前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的营销手段重新使市场不仅关注我们的产品，更要为我们的产品买单。
    在项目前期的营销推广过程当中，我们的产品在北碚区当地取得了较高的市场知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场不能使客户下叉的问题。那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，实现项目的最终销售成为了我们首要的工作目标。
     
    
    金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
    本项目营销操作思路
    【关键问题：】
    ?      快速成交，以现金流为王
    【营销目标：】
    ?      赢得高人气
    ?      抓住主流客户
    ?      实现成交
    【核心策略：】
    （1）尽量扩大客户层面
    ?      高端项目一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性
    ?      全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客
    （2）缩短客户决策周期
    ?      通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交
    （3）高形象下性价比保证成交率
    ?      通过项目重新立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值
    （4）现在的市场行情是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机
    
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    一、营建项目核心关键竞争力
     
     

    小结：通过对于四个核心竞争力的打造，使得项目具有竞争的砝码，通过优质品质、无微细节营建产品竞争力，使得消费群体在对比过程中达到“夺心之势”，最终随着产品力、价格力、服务力、品牌力四者合力，并日益营建成功，销售业绩走高，最终达到目标。
     
     
    　
     
     
    
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    二、营销渠道设计
     
    基于本项目目标客户的层次，以及项目所处的区位，营销端应尽可能前置设计，概为三层：
    
    最前端 
    中端 
     
    地产行业业内人士
     
    营销·客服人员（销使）
     
    外卖场
     
    销售现场
    终端 
    
    营   销  端  的 深  度
    
    
    
     
    
    
    
    
     
    最前端：地产行业业内人士、直销/客服人员——销使（渠道宣传人员）
    ?      地产行业业内人士：属于市场言语者，为传播客群，是购房者参考的对象。
    
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    其优势在于：
    ?      购房者身边不乏具有此类人群，与项目的目标客户群有频繁接触，故拥有一定量的客户资源；
    ?      他们属于地产行业人士，专业性值得信任，是购房者经常询问的对象。
    ?      促使其有效传播的方式：通过组织，统一口径，保证项目的有效传播；或通过物质利益促使其传播。
    ?      客服人员（直销）： 鉴于项目所处的板块距离核心商圈和办公区域较远，产品的全面信息不能被全面传播和接受。
    ?      其优势在于：
    ?      熟悉产品
    ?      有销售经验
    ?      可提供全程服务
    ?      可控制性和可操作性强；
    其渠道的铺设点应放大至客户办公密集的区域、酒吧餐厅茶楼、以及休闲的场地。 
    营销所要做的就是对客服人员加强管理和培训。制定详细的直销规范流程，对直销客户所从事的行业进行了解（入行），开展除产品培训。
     
     
     
     
    
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    三、资源整合创新思路
     
    （一）对金鼎龙泉品牌的积累
    曾经有一个形象的比喻：品牌的成熟就如一锅烧开的水，无论扔进鸡鸭鱼肉还是萝卜青菜都会熟。也就是说不管产品如何变化，强大的品牌魅力都会为产品镀金。”金鼎龙泉”相对竞争对手来说，可以说是没有品牌，所以我们必须开始进行品牌的积累，如何让它的品牌高速积累和提升，是我们项目目前营销的责任和义务。
    所以，“金鼎龙泉”在2009年要从多方面树立品牌形象，用品牌信任度赢得市场。品牌效应是建立在高销售率、高信任度、高满意度上的综合指标，是过硬的产品质量、稳定的企业信誉以及良好的社会声望长期积淀下来的产物。这句话的意思也就是说，产品质量和服务水平是品牌的基石，“金鼎龙泉”一定要在产品质量和后期的物业服务中扎实走好每一步，把信誉和承诺落到实处，否则一切都是空谈。
       
    （1）品牌的定位高度：
    
    打造北碚区地产项目第一品牌
    
        
    
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    由上到下的进行品牌灌输，自然势如破竹，水到渠成
     
    （2）品牌的意念高度
    
    以文化艺术生活的名义
            
    
     
     
     
    
    快乐的“源泉”
    
    健康的“使者”
    
    艺术的“教育”
    
     
     
    （高品味的生活）     （健康安宁的生活）     （自由快乐的生活）
     
    意念是一种很“玄”的东西，有时能统治思想，有时能统治行为。所以说，进行理念清洗是外来品牌在短时间内树立形象的有效手段。“金鼎龙泉”要利用超现实的手法，跨越历史、跨越时空，把金鼎龙泉品牌资源嫁接到人们心中并生根发芽，最后达到品牌的心灵垄断。
     
    
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    2. 金鼎龙泉提升品牌高度的具体措施
     
    【传递艺术生活概念，成就“品牌盈利” 】
        金鼎龙泉理想是“突出艺术生活的文化含义，谋求音乐、体育与文化、教育融合一起，使人类身心和谐发展”。
    正因为如此，“金鼎龙泉”就需要从“文化交流融合与维护健康”这两个方面着手提升品牌高度。
    首先，我们都知道北碚区是一个教育文化非常浓厚的区域，如果将项目积极建设独特的社区文化氛围，利于社区内部艺术文化交流和教育文化交流形成“金鼎龙泉”文化的深度传播圈，利用合理的炒作向外界辐射社区文化的厚重和深邃。
    其次，以“金鼎龙泉”的名义积极参与或创造社会公益活动，特别是维护生命健康、献爱心的引导性活动。把“金鼎龙泉”关爱生命、关爱健康、平等对人、处处援手的精神发扬出来，以“金鼎龙泉业主爱心团”或“金鼎龙泉志原者”的组织形式扩大品牌影响，树立高尚形象。
     
    【整合文化艺术资源，成就“品牌盈利” 】
    这里说的“品牌盈利”不是简单的用“金鼎龙泉”品牌卖房，而是利用艺术进行对经济效益和社会效益的“双重盈利”。我们可以与北碚一些艺术团体和学校主动进行接触，按照双方意愿实现“双赢”。举办一些有利于品牌营造，促进销售的活动。
     “金鼎龙泉”在挖掘自身品牌潜力的时候，一定不能忽视文化艺术的巨大商业价值，我们完全可以经营自己的品牌。如：我们主动与一些团体及单位举行音乐晚会和比赛等等。当然，这些还只是一些对文化艺术进行多方运作的设想，但作为对销售工作的辅助都是一些超前但却有益的尝试。
    
    金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
    
    【对教育资源的提前把握】
    我们要利用已经在握的权属范围提前复合有价值的教育资源。
    
    启动“超前关爱”保健教育系统
    
     
     
       无论国内国外，“胎教”都越来越受到年轻父母的重视，但目前还没有一套科学的胎教管理方法，那么对孕妇的胎教可以做一番文章。
    其实，对年轻父母进行产前教育才是体现艺术生活下的健康方面最好方法。金鼎龙泉完全可以邀请这方面的专家举行讲座，（可联合婴儿用品品牌合办）不但起到了“关爱生命、关爱健康”的宣传作用，而且还可吸引大批青年客户群（因为他们没有经验）的关注。对于消化“金鼎龙泉”高层也有一定的帮助。
    而且，在孩子1—3岁时，本教育系统还可继续发挥它的健康监测、健康处方等科学调理手段，从而让“金鼎龙泉”业主的孩子都能智力超群、茁壮成长。
     
    
    启动“特长跟踪”素质教育系统
    
     
    首先，幼儿园的命名要利用品牌资源，如目前小区幼儿园命名为“金鼎龙泉艺术素质园”等。其次，幼儿园的课程要体现素质教育，“以玩儿为主”不限制孩子的特长发挥，而且，积极开辟第二课堂——大自然。所以，本套教育系统命名为“特长跟踪”教育系统，对外口径就是不遏制孩子的想象力和创造力，尽量发现孩子在某一方面的特长，针对不同的孩子制订未来的发展方向。“特长教育”是目前全国最热衷的教育方式。
    
    金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
    本套系统是针对4—7岁的适龄儿童，这个年龄层的孩子的父母符合我们的目标客户群定位。
     
    
    启动“结伴童年”校车教育系统
     
     
    本套系统对“金鼎龙泉”的要求较高，但也可起到“一鸣惊人”的特殊效果。金鼎龙泉离北碚市区较远，如果要打破区域壁垒，让业主子女上学方便是一个非常好的突破口。当然，用校车接送孩子成本较高（可适当收费，同时也可以考虑到本区域的楼盘业主），但这是体现“金鼎龙泉”服务与众不同的最好手段。试想，写着“金鼎龙泉”的接送车开到校门口对于孩子们多么有吸引力和诱惑力。
    本套教育系统关键在于培养孩子们的团队意识，在校车运行途中可以结伴学习