2012年11月1日

保利海上五月花18#认筹蓄客方案

1、      背景分析

1. 政策背景：

• 政府对无预售许可证下交钱认筹打击越来越严，目前一些无证认筹，或通过打“擦边球”认筹的部分企业已经被暗访记者曝光，为项目带来了负面影响；

2. 市场背景：

• 万科红郡：在售房源为86㎡左右的观庭产品，余量20套左右， 6月上旬加推别墅；70㎡左右小户型房源最快于7月形成供应。

• 中冶创业苑：3期新品认筹中，产品面积处于86㎡~113㎡之间，6月初即将开盘。

• 当代卡梅尔小镇：5月14日正式启动2期新品认筹，首批推售房源以80㎡~100㎡房源最为集中，预计6月底开盘。

• 当代安普顿小镇：首批推售房源为80㎡~130㎡退台洋房，预计7月中旬开盘入市。

• 阳光100大湖第：目前在售房源以洋房与别墅为主，小户型住宅产品预计在7月推出。

• 现代森林小镇：目前3期尾盘清售中，4期新品以80㎡~90㎡产品供应最多，预计将于7月推出。

由以上市场数据可以看出，6月底至7月将是周边市场供应集中放量的时间段，入市产品同质化严重，众多项目同步蓄客，客户争夺激烈。

3. 项目背景：

• 高层现阶段可售房源不足：保利海上五月花目前高层可售房源总计55套，其中顶楼、底楼房源34套，大面积房源剩余21套，可在现阶段形成快速销售的房源不足。

• 下阶段新推供货较晚：保利海上五月花高层18#预计将在8月初同时达到预售标准，至18#正式入市前，从2011年6月15日开始，到8月初入市，项目最短还拥有7周的蓄客时间。

• 18#、19#可能同时面市：保利海上五月花19#8月初可能与18#同时达到预售标准，同月供货，蓄客时间短，因此前期18#蓄客期间需要大量储客为19#楼推售做铺垫。

4. 客户背景：

• 本项目首置客户占到90%，没有任何购房经验，在购房过程中非常谨慎，60%第一次到访客户不会轻易认筹，一般经过多次到访和沟通才决定认筹，更多客户愿意常去项目看房。

• 由于前期印刷厂事件，一些客户对项目的印象受到一定影响，如果在当前情况下，再无证认筹被发现，客户对项目的信任度有可能降低，影响解筹率。

政策背景日趋严谨，周边竞争市场供应集中放量，而本项目新增房源断档，蓄客周期较长，为了更多的留住客户，避免流失，建议在长时间的认筹期间，给予广蓄水再升级的方式，增加销售员与客户多次交流的机会，便于稳定客户。

2、      目标分析

1. 货量分析：

高层18#总计142套，可售面积约1.2万方，预计可实现回收金额约6500万。

2. 目标分析：

欲完成高层18#的开盘售罄，以60%的解筹率进行计算，至少须完成237组认筹。

3、      蓄客方式

1. 蓄客方式比较：

通过蓄客方式优劣势比较，以及结合政策、市场、项目、客户背景，建议采用第一种方式，免费办卡，大量蓄客，中期升级，集中认筹

2. 蓄客策略：

销售与蓄客办卡同步进行，对所有高层意向客户采用先办卡后升级的形式完成蓄客。

• 免费办卡蓄客，降低法律风险：目前记者针对各个项目是否有预售证、是否交钱认筹暗访严重，政策打压也较严厉；

• 降低蓄水门槛，减少蓄客难度：在周边竞争项目同步蓄客的背景下，采用低门槛办卡的形式减少客户抗性，迅速积累意向客户，为18#、19#相继推售大量蓄客，减少19#蓄客周期；

• 增加营销节点，帮助摸排客户：本次蓄客时间预计在7周以上，蓄客时间较长，通过增加参加活动优惠升级环节，有助于保持客户对项目的关注度，同时方便在蓄客过程中对客户诚意度的摸排；

3. 蓄客时间：

• 5月23日启动办卡：从5月23日周一开始，正式启动18#诚意客户办卡，截止2011年6月15日总认筹129组，平均每天约5组；

• 8月3启动认筹：正式为前期办卡客户办理认筹；

4. 蓄客目标：

假设开盘时间为8月6日周六，自6月15日周一开始计算，则可蓄客时间总计50天。如142套售罄，按照60%解筹率计算，则须完成认筹237组，以60%的办卡转认筹率计算，则须完成办卡400组，每天约6组（截至2011年6月15日前完成129组办卡）。

4、      办卡方式

1. 办卡方法：

来访客户现场进行银行征信查询，拿到结果后填写《保利海上五月花VIP诚意申请书》即完成免费办卡手续。

2. 办卡优惠：

所有在18#蓄客期间办理“保利海上五月花VIP银卡”的客户均可在开盘当日享受￥5000总价优惠。

5、      客户升级方式：

1.升级方法：

• 在7.16、7.30号举行2场周末活动，由销售代表邀请办卡客户回访，对客户的诚意度进行摸排，客户每参加一次活动在活动卡上将积一枚印章，开盘当天享受总房款减1000元优惠，2次共2000元；

• 参与活动中如果客户带朋友上门再享受额外开盘优惠：两次活动共带一个朋友上门享受开盘优惠500元，共带两个朋友减1000元，共带三个减1500元，两次活动带客优惠2000元封顶；

• 通过这一方式既可以对前期办卡客户进行两次诚意度摸排；也可以通过带朋友方式旺场，营造现场热销氛围；

备注：为了销售把控整个折扣体系，升级优惠4000元在开盘时作为普惠（开盘前对销售封锁该优惠是普惠信息，逼迫销售去邀约客户参与活动，最大化把控客户诚意度）

6、      认筹方式

1. 认筹房源：

18#所有房源。

2. 认筹时间：

暂定8.3-8.5号

3. 认筹方法：

前期办理过“保利海上五月花VIP银卡”的客户持卡至保利海上五月花营销中心缴纳￥10000认筹金同时填写《VIP诚意认筹优惠申请书》即可完成认筹升级手续；前期未办卡客户可直接缴纳认筹金完成认筹。

4. 认筹优惠：

所有完成18#认筹手续的客户除了可在开盘当天购房总价优惠￥9000外，还能享受“一万抵三万”（优惠￥20000）的总价优惠。

(关于认筹的具体金额及优惠以上为暂行方案，具体实施须参照当时周边市场竞品情况)

7、      退筹方式

在公开选房当天未能成功选房的客户，将被视为自动放弃认筹、办卡的相关优惠和权益，客户可在公开选房30个工作日后，凭身份证原件、《VIP诚意认筹优惠申请书》、诚意金收据办理退款手续

8、      释放口径

• 认筹房源：“高层18#所有房源”；

• 推售户型：“70㎡两房、88㎡通透两改三、110㎡三改四”；

• 开盘时间：“具体时间还没有定，可能会在7月下旬”（初次释放时不宜将开盘时间释放得过于清晰，避免让客户感觉等待时间过长而缺少认筹紧迫感）；

• 开盘价格：“具体价格还没有确定，会比前期房源略高，如有新的消息我会第一时间通知您”（办卡期间不宜过早释放价格区间，可至认筹升级阶段视周边竞品的价格口径再进行释放）；

• 选房规则：“领卡/认筹客户将比未领卡/未认筹客户享优先选房权利，具体选房规则待定”；

• 优惠方案：“VIP银卡优惠￥5000，活动积分卡优惠：￥4000；认筹优惠￥20000”（认筹优惠暂不公开）；

9、      开盘方式

从目标认筹数量可见，开盘当日客户量预计有240组，因此，可视当时积累的客户总量考虑开盘形式）——

• 如认筹量少于或等于目标值280组：以先认筹先选房的方式向客户释放口径，全力邀约前期办卡客户回访认筹；

• 如认筹量超出目标值280组：以摇号的形式进行最后开盘；

10、      活动邀约口径：

您好！***先生/小姐，我是您的置业顾问***，你前段时间来看过我们保利海上五月花房子，您还记得吗？

告诉您个好消息， 7月十六号即本周六，在营销中心现场将举办客户回馈活动，除了美食、精彩游戏外，还为您准备了大礼，只要您周六来五月花就有机会获赠开盘当天1000元优惠，如果您带朋友来参加，惊喜会更大，每带一个朋友就能获赠500元开盘优惠大礼。这次机会真的很难得，请问***先生/小姐本周六您有时间过来吗？

好的！祝您周末愉快！

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