建宁南方国际房地产营销策划案
     
     
     
    
     
    建宁[南方国际]2012营销策划执行方案
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    2012-9-2 
     
     
    目录索引
     
    PART1  项目分析与定位
    PART2  项目卖点企划设计
    PART3  营销推广策略与营销阶段计划
    PART4  广告文案
    PART5  营销中心与销售道具物料计划表
           
     
     
     
     
    PART1 项目分析与定位
     
    一、项目SWOT分析
    S（优势分析）
    ?      地段优势：处于城市的核心位置，建宁版图的最中央；
    ?      发展优势：处于城市发展的热点版块上，发展潜力巨大；
    ?      交通优势：位于城市主干道上，进出县城十分便利；
    ?      环境优势：东向为森林公园，北向可望县城母亲河，风水宝地；
    ?      配套优势：县城最好的小学配套－城关小学；距离县政府300米；
    ?      规划优势：项目自身规划足够的商业体量，购物方便；
    ?      品牌优势：南方集团的品牌优势，在建宁将奠定良好的品牌基础。
     
     
    
    
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    总体地段描述：城市中轴，版图核心。
    【南方国际】位于建宁城区南北主干道“河南东路“上，南面毗邻城市之窗“迎宾大道”上，为现行建宁城区版图最为核心的重要位置上，因此，从总体地段战略高度上看，南方国际所处的位置完全可以用“城市中轴，版图核心”来概括。
     
    从建宁城市发展战略上看：南进东扩，我在中央。
    通过实施“南进东扩”发展战略，建宁城区在不断扩大，城市发展已经跳出“老城区”的固步自封的格局，向南、向东，是建宁必然的趋势。这也是【南方国际】项目位于城市最中央的有力依据。
     
     
     
     
     
    南方国际北面：老城区、建宁县政府新址；
    项目的北面，仅一桥之隔、一路之隔，即掌控着建宁老城区的所有消费力；同在本项目河南东路的300米处，即为建宁县政府新址。河南东路必将成为建宁贯穿南北通道的中心主干道。
    南方国际南面：行政办公区、闽赣汽车城
    项目的南面，即为建宁城市之窗“迎宾大道”，分布着建宁县行政办公核心区；东南向有闽赣汽车城，将集中众多的4S店、汽配等商家。
    南方国际西面：建宁休闲文化产业园
    该休闲文化产业园由文化体育中心、中影万星国际影城、休闲健身文化公园三部分构成。目前文化体育中心已经完成，开放使用。
    南方国际东面：翔飞工业园
    建宁县将工业区纳入城市总体规划，推进城郊规划面积15.27平方公里的翔飞工业区开发，建设三明新兴工业城。
     
    W（劣势分析）
    ?      项目呈梯形状不规则，且有三角地带；
        ——解决之道：通过规划设计解决
    ?      项目东边未开发，本案商业街为单边街；
        ——解决之道：通过集中式商业规划解决。
    ?      项目地价成本较高，价格劣势明显；
    ——解决之道：通过商业的规划，创造更大价值
     
     
     
     
     
     
    O（机会点分析）
    ?      建宁城区在变大，城市越走越远，对中心区项目是很大机会；
    ?      城南新区发展潜力巨大，发展的机会带来项目营销机会；
    ?      县城土地稀缺，在售房源少，是很大机会；
    ?      紧靠工业区，工业企业的进驻带来的人口红利，是个机会；
    ?      房价不断上涨，总价越来越高，前期设计的产品设计大，对本案新项目产品定位形成新的机会点。
    T（威胁点分析）
    ?      竞争的威胁： 周边项目直接的价格竞争；周边同类品质的竞争；周边项目开发上先于本案。
         ——解决之道：快速进入市场，参与市场竞争。
    ?      经济环境与政策环境的不可预估性、不明朗性。
        ——解决之道：设计好产品，控制好总价，应对市场千变万化的需求。
     
     
    二、项目定位分析
     
    （一）市场定位
    ?      建宁品质项目第一盘/光泽建宁位居最高的楼盘；
     
    （二）客户定位 
    ?      县城市民改善型居住—公务员、教师、个体户等；
    ?      乡镇居民为子女教育进城客户—
    ?      翔飞工业园、汽车城等客户。
     
     
     
     
     
    
    
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    （三）产品定位
    ?      景观性：山水景观楼盘全县最佳，户户全角度观景；
    ?      舒适性：坐山面水，通透自然，采光通风绝佳；
    ?      风情性：创新ARTDECO建筑风情，引领建宁走向国际化居住风格。
     
    （四）形象定位语
    ?      城市中央  国际品质
     
     
     
     
     
     
    PART2  项目卖点企划设计
     
    1、发展规划卖点：
    ?      城市重点发展区域
    ?      城市核心居住生活
    ?      聚焦城南聚焦南方国际
    ?      未来潜力无限
    ?      教育名盘、品质大盘
    2、建筑景观卖点：
    ?      纯正山谁水建筑规划错落有致
    ?      ARTDECO建筑引领建宁走向高贵
    ?      源自纯欧血统最瞩目的建筑信仰
    ?      全山水景观
    ?      半壁江山全景好宅
    ?      欧式风情休闲文化广场
    ?      欧式艺术喷泉广场
    3、户型设计卖点
    ?      90-125平米经典三房、四房设计
    ?      飘窗设计
    ?      270度视觉享受
    4、商业配套卖点
    ?      步行街国际商业配套
    ?      大型超市生活配套
    5、节能建筑与科技智能化管理卖点
     
     
    
    
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    PART3 营销推广策略与营销阶段划分
     
    一、整体推广原则
    1、至高形象，第一时间占据市场最高处
    2、景观先行，建立市场绝对差异化
    3、品牌导入，强力深化，口碑宣传
    4、非常营销，外延营销
    5、体验营销、氛围营销、活动营销
     
     
     
     
    二、营销推广的指标
    1、成为市场的有效话题
    2、成为国际文化社区的口碑
    3、成为建宁的指标性物业
    4、成为目标消费者的心中首选
    5、成为建宁城市生活模式的楷模
     
     
     
     
     
     
     
    三、营销推广阶段划分
    根据项目营销策略、项目工程进度及项目关键营销节点，将项目营销推广分为以下四个阶段展开：
     
    导入期—蓄势期—公开强销期—持续期
     

     
    注：项目营销推广阶段的时间设定以项目于2012年1月8日正式开盘为节点进行的动态划分，如有变动，则项目的推广节奏以月为单位进行相