                                                  春熙商汇广场整体营销策划报告

春熙商汇广场

整体营销策划报告

    前  言

    在阐述项目的营销理念之前，我们希望能够表述对项目的认识和态度。
    春熙路，万众瞩目的成熟口岸，本项目，是成熟口岸的生项目。
    房地产在“国六条”大的政策调整之下众说纷纭，投资者对地产投资正在进入调整期。而项目已完成规划设计，在结构、布局上的调整空间不大。这些都给整体营销策划带来了极大的挑战。
    因此，我们对本项目的营销策划持十分谨慎而严肃的态度。虽然，我们有多年运作九龙广场的实际经验，并对盐市口和春熙路商圈有较深入的研究，但就本项目而言，要想达到“在安全、快速的前提下，实现价值最大化”的理想预期，仅仅靠常规的营销策略和以往的经验明显不够。
    基于上述认识，我们在完成本策划报告过程中，在基础市场调查、同类楼盘的摸底、客户资源和渠道的梳理等方面花了较多的时间，做了扎实的信息收集和分析工作。在此基础上，我们根据甲方的需求，预设了多种营销模式并反复进行模拟推演和论证，直到找到既满足甲方需求，又满足市场条件，同时又与我们可控制的市场资源相匹配的营销模式，进而形成了可操作的思路和策略。
        本报告重点详述实操部分，对基础性研究和推导过程只简述其概要。

    特别提示：本报告涉及项目核心机密，仅供贵公司高层研阅，请严格控制阅读范围，避免造成销售上的被动。谢谢！




    目  录

    第一部分策划概要
    第二部分市场研究
    一、经济及政策环境分析
    二、区域商业环境分析
    三、春熙商圈商业环境分析
    四、同类项目运营状况分析
    五、市场需求分析
    第三部分项目SWOT分析
    一、产品分析
    二、项目优势（S）
    三、项目劣势（W）
    四、项目机会（O）
    五、项目威胁（T）
    第四部分项目定位
    一、总体定位
    二、商业定位
    三、商务公寓定位
    四、目标客户定位
    第五部分基本营销策略
    一、营销目标及依据
    二、基本营销思路
    三、商务公寓营销策略
    四、商业营销策略
    五、价格策略（付款方式建议）
    六、广告推广策略
    七、销售执行策略
    第六部分商业部分辅助营销策略
    一、整体销售策略
    二、分层销售策略
    第七部分楼层及销售单位的定价建议


    第一部分策划概要

    本公司经过前期的市场调研，并结合对开发商需求的分析及项目产品的深度研究，从而形成对本项目整体营销的基本思路。其要点如下：

本项目的出发点为：在满足资金安全、快速回收的前提条件下，实现项目价值的最大化，同时塑造良好的开发企业形象，严格避免不良社会影响的产生，为企业的连续性开发奠定良好的社会形象和建立丰富的客户储备资源。
本项目的营销难点和关键在商业部分。但由于本公司积累了运作九龙的丰富经验，在商业资源方面有较扎实的基础，商业部分的运作具备可操作的现实条件。
本项目在具备明显优势的同时，也存在40年产权、临街面窄和产品配套功能不足等明显的“硬伤”，使可能实现的售价和客户选择面受到明显的限制，给营销带来一定的困难。
本项目由于体量小，在现实商业环境中不具备引领作用，其总体的战略定位主要考虑对商业环境的适应性，以“短、平、快”的营销策略达成战略目标。
本项目营销策略的基本点是：先公寓，后商业；招商先行，分零为主；本地为主，外地为辅；平价入市，快速销售；整体优先，分零为本；狠抓蓄水，主攻渠道。
本项目的营销关键控制点是：蓄水目标的实现，招商目标的达成，营销推广的效果，开盘前的销售准备；销售价格及策略的适应性。

    营销策划思路逻辑

    完成合同约定销售任务，同时实现资金的快速回笼及价值最大化



    公寓部分的运作


    商业部分的运作




    营销思路：
    蓄水先行、平开高走、速度优先


    营销思路：
    招商先行、分零销售为主、多种渠道、多元市场并举



    策略原则：平价入市，快速销售


    目标：蓄水目标为600个
    开盘3个月内清盘


    目标：蓄水目标为40组






    销售：先造势、再销售；本地为主、外地为辅

    招商：整体为主、分层为辅



    策略原则：开盘前必须完成招商

    策略原则：整体优先、难点楼层优先






    2006年12月前完成项目的整体招商，2007年春节前（2月）完成目标任务70%，实现产值219403100元。





    第二部分市场研究
    说明：因前期已提交市场调查部分主要数据，本报告不再重复，在此仅罗列前期调查的结论，但同时补充本市商业销售模式调查数据及部分经营者、消费者调查结论。
    一、经济及政策环境分析
    要点：今年国内经济形势总体持续向好。房地产在上半年增长幅度过快，导致宏观经济整体过热，通胀压力加大。“国六条”出台，标志政府调控措施的开始，其显著的效应是房地产的增长趋于平稳。但“国六条”主要针对住房，而对商业地产来说却正是反弹的机会。另一方面，人民币升值压力持续加大，姿态性的升值已经开始，升值趋势已成必然。随着人民币的升值，境外资金和国内民间资金的主要流向是房地产，客观上为房地产的持续增长提供了良好的资金条件。因此，房地产持续增长的总体趋势没有改变，也不会改变。目前，政府出台的各项政策主要针对房地产市场的规范问题，如：炒房、销售中的违规等，其执行和监管力度将逐步加大，这对于项目的市场运作，特别是营销运作空间有较大的制约。
    二、区域商业环境分析
    要点：近两年，成都商业地产整体上不景气，呈现出供大于求的特征，商铺滞销严重，价格一路走低，出现了“以住宅价格买商铺”的尴尬局面。今年，政府对商业用地的供应做了调整，商业地产出现转机。上半年5—6月，市区商业销售前10名项目成交与去年同期相比猛增35%左右。但必须看到，由于近两年商业物业空置面积的沉淀较大，今年下半年陆续开盘的项目较多，今年商业地产市场竞争总体上将趋于火爆，存在一定的竞争压力。
    相对乐观的是，主要的竞争多集中在春熙商圈外的新兴商圈，市中心竞争主要集中在大型商业招商层面上，但销售很少，故销售层面竞争相对较弱。由此可以看出以春熙路为核心的市中心商业地产将会逆市独秀，本项目有望成为市场的亮点。
    三、春熙商圈商业环境分析
    要点：本区域分为春熙商圈、总府商圈、青年路商圈、盐市口商圈，除青年路商圈为以九龙为首的服装批发为主业态，盐市口商圈内染房街为小商品批发业态外，其它均为零售业态。而总府商圈商品定位最高，以太平洋、王府井、西武组成黄金三角地带，主要针对中产以上群体。
    同时我们可以看到在区域规划改造方面：锦江区将从打通三益公、交通路入手，让春熙路、盐市口两大商圈由目前的“一”字形连接变成“井”字形连接，使人气与商气形成“回水带”循环，位于中间的春熙路商圈向西将通过地面、地下立体步行系统与盐市口商圈融为一体，向东则拓展红星路步行街与大慈寺文化旅游商业区，从而将春熙路、盐市口和红星路整合为一体，两大商圈连成一片，形成一个集聚现代商业元素的财富高度聚集区。
    （一）春熙商圈商业结构、分布及经营状况调查与分析
    春熙商圈及盐市口商圈商业业态丰富,但比例不合理,服装占绝对优势,餐饮休闲娱乐配套设施明显不足。
    业态分布方面，服装业态在春熙北段、西段、科甲巷较为集中，春熙春北段和西段业态较丰富，科甲巷业态最为单一。
    而消费者构成方面年龄构成偏年轻，以普通公司职员、学生、外地来蓉购物者为主，其中女性占大多数，价格仍是吸引消费者最主要的手段。

    人车流量方面：春熙北段是整个春熙商圈人流最集中的地段，而调查显示本项目所在地为进入春熙路的主要通道，人流量也是春熙商圈中最高的，人流主要来自项目西侧公交车站及太升商圈。
    （二）商圈内写字楼、商务公寓市场调查与分析
    本区域商务办公物业在时代广场的带动下，已逐渐丰富，高中低类型一应俱全，中、低端商务办公物业市场需求量大，此类物业销售基本完毕，已有近两年没推出过类似项目，现只有少量可供出租。
    住宅类物业市场供应量小，但需求极大。
    四、同类项目运营状况分析
    （一）销售模式统计：


    分析：随着市场的不断成熟，投资客户的理性程度加大，对于投资政策的市场化完善正在加剧，由于本身商业营运的复杂性，在政策的制定上显然感觉缺少实质性的突破。所以不难看出约90%的以上的商业地产还是采取了投资回报销售模式进行销售。在操作上只是分别进行了一些改进和创新。如：汇龙湾和第一商业广场两个项目，在营运政策上的进步，首先是汇龙湾，该项目在引进上海正大易初莲花以后，对市场采取了“ERB”投资模式，在对市场承诺10年返租，年返8%的基础上（半年一返），模式的关键就在于“年终分红”（分红比例不详）。第一商业广场则采取更进一步的模式“587”模式，即5年回购，8%的投资回报，由经营管理公司经营后物业产生的增值部分业主获取70%的收益。
    此种模式的风险：
    1）政策风险：国家明确规定：禁止开发商以售后返租或变相售后返租的方式销售未竣工商品房，按此政策，期房阶段的任何形式返租都属违规，现通行采取擦边球方式为：开发商成立独立经营管理公司，以此公司名义返租，再以此公司名义招租（此方式严格说也属违规），只是政府对此检查力度小。
     2）回报风险：开发商出售后全身而退，只剩下经营管理公司空壳，一旦招商或经营出现问题，投资者回报也无从保证。
    （二）商业销售投资收益对比：


    分析：新城市广场投资回报采取的是逐年递增的方式，从最初的7%到现在的9%，该项目经营情况一般；其余的项目都是以首期固定投资回报作为卖点，没有考虑时间增效和地块增效部分；所以现在的市场行情，最低的投资回报不能低于8%，最好能有多种方式的保障与其配合；市场现阶段的平均投资回报比率是：8.85%；东恒国际的数据没有具体落实；财富中心没有正式的对外。
    （三）项目管理模式分析
    所有调查项目均为“统一经营管理模式”。

    五、市场需求分析
    根据对20户九龙、春熙路商家及60名街头消费者的随机访谈调查分析，结果如下：
    （一）经营者对品牌经营场地的需求