【和声机构策划案】
    2007年度金色地带营销推广报告
    版本：HOSN20061213.Ver.08
     
    Hosn Organization
    2006-12-13
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    目   录
     
    第一部分  2006年度营销推广工作总结
    一、2006年市场分析
    二、2007年市场趋势预测
    三、2006年营销推广工作总结
    第二部分  市场环境分析
    一、区域竞争楼盘分析
    二、住宅产品自身分析
    三、年度销售任务分配
    第三部分  写字楼市场定位
    一、写字楼市场分析（见附件）
    二、写字楼概况
    三、写字楼SWOT分析及卖点提炼
    四、写字楼市场定位
    第四部分  总体营销推广策略
    一、事件营销策略
    二、以实物为主的体验式营销策略
    三、变坐盘营销为主动出击的策略
    四、广告推广不按常规出牌策略
    五、品牌借势策略
    第五部分  推广计划
    一、推广节奏安排
二、推广执行计划
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分  2006年度营销推广工作总结
     
    一、2006年市场分析
    据合肥市物价局10月10日发布的三季度房价分析报告显示，三季度，经该局审核批准办理商品住宅明码标价书备案手续的开发项目60多个，投入市场销售的商品住宅建筑面积近178.1万平方米；而去年同期办理备案手续的开发项目只有30多个，投入市场销售的商品住宅建筑面积近80万平方米，市场供应量增加225%，但成交量萎缩，部分楼盘价格有所回落。
    另据市统计局调查联合公布：1-10月，市新建商品房价累计涨8.4%，比1-9月提高0.1个百分点。此举意味着，本市房价涨幅没有如人们期望的开始平稳，而是持续攀升，房价涨幅持续攀升（实际成交价在回落），消费者持币待购心态加重。
    合肥房地产市场已经呈现“冰火两重天”的发展态势：一方面是个别片区同质化严重、性价比不高的楼盘出现销售不畅的情况；另一方面是一些资金实力雄厚、性价比高的楼盘却呈现出“逆市飘红”的局面。 
    经分析总结2006年合肥楼市出现如下特点：
    1、市场供给方面，受政策及市场双重影响，中小户型下半年出现井喷（如荷塘月色、上城国际、阿奎利亚等新推户型），该类物业入市初期因其低总价受到一定追捧，但远期同质化将较严重，另外商业类投资性物业开始发力；
    2、市场需求方面，多层、（准）现房、中小户型受到市场追捧，多层及低总价仍是楼市的主导方向，商业类投资性物业受到小投资客的关注；
    3、消费客群方面，住宅自居占主流，结婚族及外来落户族成为市场新生军，表现尤为突出，房产投资客开始关注商业类投资性物业；
    4、开发商方面，资金链普遍趋紧，对未来信心表现不足（从土地拍卖少人问津可反映出），对未来开发节奏放缓；
    5、营销推广方面，手段层出不穷，已由概念竞争上升到价格竞争，价格战逾演逾烈，但从几个热销案例可说明（金地·国际城、元一·名城、元一·柏庄等），资源整合将是未来营销推广的主题。
     
     
    二、2007年市场趋势预测
    从整体经济环境来看，股市的一路攀升及投资渠道的多样化分流了大批闲余资金，加之国际宏观政策对投资性住宅购买行为的打压，使得市场需求分额进一步缩减，2007年市场形势将更趋严峻。2007年市场将出现如下几点特征：
    1、产品同质化严重，市场竞争将由价格竞争逐步演化为产品竞争，产品品质（户型功能配置等）将是促使消费者下单的关键因素之一；
    2、多层越发成为稀缺品，从2005、2006年新推土地容积率多集中在2.0以上可见未来多层将越来越少，但由于目前在开发或即将开发的多层住宅项目呈扎堆分布（主要分布于瑶海工业园及龙岗开发区一带，2007上半年龙岗开发区新增供应量将达50万方，相当于整个瑶海区2006前10个月的供应量），短期内区域性竞争仍相当激烈；
    3、自居性需求仍为市场主力军，客层年轻化成为明显趋势，高性价比住宅（总价控制，户型紧凑型）仍将是市场一大热点；
    4、销售上，现房或准现房将成为一个分界点，实景营销或体验式营销（如海洲·景秀世家、丹霞·翠微苑会所搬进对人流的吸纳及成交率的提升，温莎杰座实体工程对销售的拉动等）将成为市场主体；
    5、推广上，品牌价值及客户维护将受到普遍重视，资源整合（联合商家、教育等复合地产，如元一对集团资源的整合利用，金地对教育、商家资源的整合等等）利用仍将是推广脉络上的主导手段；
    6、价格上，住宅整体均价将小幅度走低，主要是受到新开楼盘低价入市的拉动影响，老盘将持续无大变动，但价格竞争所带来的大手笔促销将使成交价进一步走低，如整体国民经济不出现以外波动的话，整体房价大幅度波动可能性不大。
    7、新增供应量将集中在如瑶海工业园、龙岗开发区、经济开发区等二环外围一带及滨湖新区，二环内以老盘为主；
    8、商业类投资性物业（大型商业、商务办公等）将迎来开发高峰期，一方面近期推出的项目基本为复合型（如海顿公馆、金地国际城、元一柏庄均带大体量商业，还有其他大型独立商业项目），另一方面住宅市场的不景气及商业较高的投资回报率促使其纷纷选择投资商业房产的开发。
     
     
    三、2006年营销推广工作总结
    1、2006年推广成果回顾
    ○2006年1月，时尚沙龙，在媒体及业内首次亮相，推广工作正式启动
    ○2006年3月，10万招时尚置业顾问，取得较高的市场知晓度并初步奠定了项目品牌形象
    ○2006年4月，被评为“2006年合肥最值得期待楼盘”
    ○2006年4月，售展中心、样板房正式对外开放，当天吸引了400余组客户集中参观
    ○2006年5月，参加“五一房交会”，以地产电影受到市场进一步关注
    ○2006年5月，“悠客会”正式启动，截止开盘前积累2000余组意向客户
    ○2006年5月，首次“悠客会”活动，前30名会员，前往杭州进行体验之旅
    ○2006年6月，盛大开盘，当天成交80余组
    ○2006年7月，第二次“悠客会”活动，悠客会员派对暨时尚发布会活动
    ○2006年9月，第三次“悠客会”活动，业主野外烧烤活动，对“以老带新”有明显带动
    ○2006年9月，参加“秋季房交会”，预期效果不佳
    ○2006年9月，冠名汽车模特大赛活动
    ○2006年11月，合肥休闲餐饮产业峰会暨UTOWN第一街招商大会
    ○2006年11月，商业开盘，回笼资金2000余万
    2、2006年营销成果回顾
    
    ○受新政影响，6、7月份的持币观望所形成的需求积压激发了8、9月份的销售旺季，区域竞争楼盘同样存在这样的销售轨迹。
    3、营销推广工作总结及建议
    2006年度推广工作以开盘为节点大致可分成两阶段，从销售业绩及品牌形象树立的角度出发，推广基本取得了预期的效果。但通过系列回顾我们同时也发现一些不足，以下是对以往推广工作的总结，以期为2007年推广提供经验教训。
    1、活动营销作为推广主脉络，在力求“新、奇”的同时，缺少充足筹备期及延续性。
    纵观几项大型造势活动，“10万招时尚置业顾问”、“招商大会”均存在此类问题。“招商大会”前期筹备工作明显欠充分，后续报道又未及时跟上，加之缺少其他媒体通道（如户外、车体、电视等）的配合，宣传效果打大折扣；“10万招时尚置业顾问”同样也欠充足的宣传铺垫及户外、车体等其他媒体的配合，后续报道也是点到为止。
    其他诸如“认筹”、“开盘”等重大节点性活动缺少较大手笔运作，比如一些吸引人气或者逼单的手段（能产生足够诱惑力吸引人关注），结果虽积累了足够客户资源，但往往因临门一脚力度欠佳导致结果不理想。
    活动营销中必要的筹备期、延续期及组合型媒体通道的配合将是2007年度推广重点注意的事项，这就需要我们提前决策、提前动员筹备并进行有效的事后跟踪报道及效果反馈。
    2、工程上缺少配合与支持，影响到推广工作的正常并有效开展
    通过4、5月份的铺垫蓄势，在具备良好客户积累的轻松下由于开盘时间的拖延，一定程度上延误了最佳销售时机，加之缺少工程形象的支持，推广及销售均受到一定影响。
    2007年度随着楼体的呈现，体验式营销将成为营销推广的主题，工程方面“实体样板区”、“无障碍看房通道”、“楼体灯饰广告”及“建材、配套品牌的确定”将会给销售带来直接的拉动力。
    3、媒体投放较单一，缺少组合互补性，缺少投放机动性
    媒体投放上在4、5月（预计的开盘前）进行了一次媒体组合，为品牌形象的传播及客户积累发挥了重大作用，此阶段媒体推广应该是取得了非常大的成功。但在其他节点特别是的后期的重大活动中媒体投放过于单一（以报纸为主），使节点性推广得不到有效拓展，仅仅停留在表面上，效果受到影响。
    2007年度媒体投放中，一要组合（户外、车体、报纸、电视等重大节点集中发布）；二要开辟新的媒体通道（比如新的户外、楼宇广告、DM直投等）；三要对部分广告进行较频繁的节点性更新，如根据推广需要不间断更新户外广告、车体尾部广告、楼宇广告等，使之成为流动持久的报纸广告。
    4、销售前线“一对一”的客户维护工作不够到位，“以老带新”未得到有效激发
    忽略了未成交的意向客户是销售及客户维护中的一大失误，销售前线未能将客户信息及时反馈给策划部门导致后续推广工作得不到及时调整与跟进是案场组织的一大失误。
    2007年度客户维护将成为重中之重，可通过“一对一”的人员维护（销售人员对客户进行定期回访）及“悠客会”活动维护来进行展开，下放“以老带新”优惠权限，内部推广全员营销，充分发挥老客户的裙带作用。
    其次，销售现场要及时进行客户资料的收集整理，并分周报、月报的形式提供给策划公司，以对下阶段推广工作的调整优化提供依据。
    5、资源整合欠到位，不能为推广提供阶段性亮点
    纯粹的以媒体发布为主的广告推广只可进行点上的亮化，但难以发挥持续效应，这就需要借助产品本身不断充实的内涵（如电梯等品牌供应商签约、实体样板区亮相、楼体主体结顶等）及外围资源（主力商家入驻、教育资源的引进等）来进行填充，这样才能使推广落到实处。本案前期也曾做过商业招商方面的工作（如韩国城、杭州品牌餐饮商家的接洽等），但最终未能落到实处，结果对住宅及商业的销售均无带动作用。
    2007年度将要对资源进行充分的嫁接及利用，以期为推广创造最好的内外部条件。产品自身资源如电梯品