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    策划书的写作及策划案
    第一部分: 活动策划案书的写作
    活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有
    率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可
    操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉
    度，都将起到积极的提高作用。
    活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市
    场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整
    体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策
    划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受
    众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场
    策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
    活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明
    会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种
    方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。
    活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的
    效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
    对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他
    们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从
    事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一
     
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    份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：
    1. 主题要单一，继承总的营销思想
    在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业
    活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞
    争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、
    产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，
    扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而
    且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一
    个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，
    这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起
    受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
    2. 直接地说明利益点
    在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传
    达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买
    冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益
    点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是
    优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说
    明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在
    接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
     
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    3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
    很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为
    只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容
    易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎
    反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目
    标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否
    纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的
    参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放
    的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所
    以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，
    同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。
    其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活
    动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，
    而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的
    失败。
    4. 具有良好的可执行性
    一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行
    队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地
    放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要
    进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和
    方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排
     
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    上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
    5. 变换写作风格
    一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一
    套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的
    策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划
    者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的
    内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看
    到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态
    度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
    6． 切忌主观言论
    在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通
    过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对
    的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策
    划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也
    应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实
    施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事
    件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字
    眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的
    结果。
    最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名
     
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    牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要
    解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销
    思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活
    动，才能使企业更快更好地继续发展下去。
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    第二部分: 房地产类策划实例剖析，仅供参考。
    XX 花园市场研究报告提纲
    一、 概论
    1.1 序言
    1.2 研究目的
    1.3 研究方法
    l 详尽的资料搜集及分析工作
    l 入户问卷调查
    l 现场访问
    1.4 主要结论和建议
    二、 广州市住宅市场概况
    摘要：广州市区域概况
    1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
    2、 家庭总户数、户均人口
    3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
    4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
    2.1 广州经济发展概况
    2.11 经济发展速度（GDP 分析、第三产业分析）
    2.12 金融业与房地产消费市场
     
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    2.13 居民生活水平与住宅消费
    2.2 广州住宅市场特点
    住宅成交量、付款方式、买家特点分析
    2.3 广州住宅市场的发展趋势
    2.31 政府政策
    2.32 金融上消费贷款额
    2.33 广州住宅发展趋势
    2.34 阻力因素
    三、 项目区域市场概况
    3.1 整体供应与成交分析
    3.11 市场发展概述--海珠区住宅供应与成交情况
    3.12 市场交投活跃原因
    3.13 规模效应及价格档次
    3.2 市场活跃区域
    3.21 市场活跃区域的分布及特点
    3.22 活跃区域的价格走势及档次变化
     
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    3.3 多层、高层市场特点
    3.31 多层住宅近年供应、成交特点
    3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况
    3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
    3.4 成交主要特点
    3.4.1 成交价格密集区域
    3.4.2 买家分析
    l 私人购买VS集团购买
    l 本地人买家VS 外地人买家
    l 本市买家：海珠区VS其他旧城区
    l 成交单元面积
    l 买家年龄
    l 成交总额，买家承受能力
    四、 项目区位特性分析
    摘要--1、项目地块在城市发展中的地位
    A、项目地块位置分析
    B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
    2、树木地块所属区域特点
    A、 区域人口分析
     
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    B、 区域基础设施及交通条件分析
    C、 区域新发展区分析
    D、 区域住宅开发的特点分析
    3、项目地块的地点特征
    A、 项目地点及周边社区、生活配套分析
    B、 项目地块周边交通条件分析
    C、 项目周边区域开发分析
    D、 项目地块的开发条件及开发特点
    4、项目地块的用地特征
    A、 项目地块用地规模
    B、 项目地块用地形状
    C、 项目地块绿化基础分析
    D、 项目地块内高差分析
    E、 项目地块道路、用水、用电基础分析
    4.1 项目地块在城市发展中的地位
    4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
    4.1.2 未来城市的主要发展方向
    4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
    4.2 项目地块所属区域的特征
    4.2.1 项目区域的人口状况
     
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    （常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增
    家庭户数、项目
    地块附近居住的常住人口、家庭户数）
    4.2.2 项目区域城市发展概况
    （城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件
    等城市建设发展
    情况）
    4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
    （位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况
    等条件比较）
    4.3 项目地块的地点特征
    （位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）
    4.4 项目地块的用地特征
    4.4.1 项目地块规模
    4.4.2 项目地块用地形状分析
    4.4.3 项目地块绿化基础
    4.4.4 需地块高差分析
    4.4.5 项目用地现有污染情况
    4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础
     
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    项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
    概要：
    a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单
    元总量、现有供应量
    分析；
    b. 同类楼盘特点；
    c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续
    供应量；
    d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
    e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
    f. 区域同类楼盘现时价格幅度
    g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
    5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
    调查范围：
    楼盘规模：
    调查时间：
    5.1.1 已开发楼盘供应状况
    5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
    5.2 项目附近同类楼盘开发状况
    5.2.1 售价与销售率分析
     
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    （附近楼盘推出销售状况及原因分析
    5.2.2 销售与卖点
    5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析
    5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
    5.5 小结
    五、 市场调研结论及发展建议
    6.1 市场调研结论
    （住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）
    6.2 项目发展建议
    （策略、目标客户、目标客户特征、具体建议--）
    6.2.1 已购房者的需求特点详细调查
    6.2.2 潜在购房者的需求特点详细调查
    附：1、广州市大型建设项目表
    2、1998 年广州市重点城建上马项目
    3、区域人口变动情况
    4、附近区域住宅市场概况
     
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    6.2.3 附近楼盘集中区域分析
    锦绣花园推广策划案
    前言
    锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营
    状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通
    过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。
    故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇
    区明星楼盘形象。
    由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。
    一、东莞楼市分析
    东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21 世
    纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名
    苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20 年的户型”、
    “让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、
    “青青园林我的家”等旗帜。
    东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象
     
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    化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源--自然的家”。
    相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展
    的潮流。
    故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用
    自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有
    良好公众形象的镇区明星楼盘。
    二、锦绣花园物业概述（略）
    三、锦绣花园的优势与不足
    优势：
    1、 位置优越，交通便捷
    位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木
    头成为香港人的置业金三角；②徒步2 分钟即可到达镇中心，酒店、
    食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
    交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90
    分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列