第一章 绪论
     
    1.1房地产营销策划的概念
    房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
    房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。
    多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。
     
    1.2房地产营销策划的原则
    营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规则和原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。
    （1）营销策划必须从客户和市场需要出发
    虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场的重要性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的烦的错误也在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。
    （2）始终保持整体营销的观念
    营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。
    （3）营销策划与销售紧密呼应 
    营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。
     
    1.3房地产营销策划的特点
      （1）“以人为本”
    房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。
      （2）房地产营销是各种理念的复合
    理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：
    1）      人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。
    2）      生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
    3）      智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。
    4）      投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。 
       （3）策略和手段是营销的生命
      楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。
     
     
     
    第二章 房地产业与WTO概论
     
    2.1入世对于房地产业的影响
    入世首先一点给房地产业带来了什么？那就是外资将不仅可以投入到公共建筑及外销楼盘、写字楼，更加可以进入到基础住宅的产业。
    对于国内的房产开发商来讲，比较优势在于对本地消费者的特性了解。然而入世以后，他们更将面对的是外资企业强大的资金规模实力、管理水平、资金运用水平、人才实力等等。由此可预见我国的房地产业，尤其基础住宅产业中的竞争将会变得更加激烈。所以国内开发商的当务之急，不应该是关注外资何时进入，而是应当“改变自己，增强实力”。一定要加强自己的适应能力，加入WTO后与外国房地产商的同台竞争，应该发挥自己的优势，建造出更适合普通消费者的经济适用房、适合高档消费的公寓等。而作为购房者，商品房价格下降，物业管理和服务水平的提高，也将使他们大大获益。
    加入WTO后，我国将降低关税，更加开放国内市场，这有利于扩大出口和对外投资，并直接对我国的主要城市，特别是上海这样的沿海中心城市的房地产业产生全面的影响。
    （1）房地产总体需求增加，尤其是非住宅类房地产
    加入WTO之后上海等城市的各类经济活动明显趋于频繁，这将加大对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求。另外，随着经济活动的频繁，市民的人均收入也会随之提高，考虑到与此同时关税在下降，即居民的日常开支减少。这些因素对增加市民的房屋购买力很有利，从而刺激了市场需求。另外城市居民汽车的拥有情况也不容忽视，较低的关税可以使更多人拥有汽车，交通更加便捷，临近郊区的住宅和其他房地产需求增加也就更加明显了。
    （2）房地产业商品更符合市场的要求，发展空间增大，但是竞争更加激烈
    我国不仅房地产业，其相关的产业如建筑业和服务业都要面对外国同行的全面竞争。激烈竞争之下，房地产的投资开发、规划设计、建筑和服务水平均有所提高，使得房地产业商品更符合市场的要求。由于需求的增加，房地产业及其相关行业的空间增大，但是因为国外房地产企业的进入，将有更多的企业争夺市场份额，市场优胜劣汰加速进行。
    （3）房价构成发生变化，促进中长期房价增长
    房地产的建设成本因为国外竞争者的涌入和建材关税的下降将明显变低，但是由于房地产需求的增加，又会使土地的价格上升。在短期内，这两个因素将会有相互抵消的作用，而房价构成中，应该还是地价的比重增加，建筑费用的比重将减少。短期内，对房价及房价构成的影响，应根据不同情况而定：对于土地相对充足的一些中小城市而言，房价受建材费用的影响较多，有下降的动力；而类似上海这样的大城市，土地资源相对稀缺，即使房地产建筑费用降低，但是由于土地价格涨幅较大，房价的上涨趋势将很明显。若从中长期考虑，因为建筑费用不能持续下降，而各地入世后对土地的需求则是长远的，所以它是房地产价格特别是土地价格中长期向好的一个重要内在动力因素。
    （4）我国房地产业将越来越受到国际经济状况的影响
    由于加入WTO后，中国经济与世界经济联系更密切，世界经济全局和区域的变动，对我国经济的影响越来越明显，而房地产的发展与经济发展呈高度的正比例关系，因而，我国的房地产业受国际经济全局和区域变动的影响也人越来越明显。
     
    2.2入世后房地产业可采取的对策
    加入WTO是我国改革开放政策的又一大飞跃，以开放带动改革，以改革促进发展是我们的基本策略，根据加入WTO对我国房地产业的影响，结合我国经济的实际及房地产市场状况，本文提出以下对策：
    1）建立健全适应我国国情的房地产业各项法律、法规，保证入世后国内外的房地产企业有法可依，有章可循。但是需要注意的是，这些法律、法规以及行业标准的建立与完善，不仅仅要体现与国际接轨的原则，更要体现中国特色社会主义的国情，它们决不能是为了迎合外商外资的进入而制订的，而必须充分考虑民族产业的发展。
    2）加快房地产业的体制发展步伐，尽早与市场经济接轨、与国际接轨。目前我国房地产业开发企业数量多、规模小、竞争力弱，因此一定要按照建立现代企业制度的要求，大胆重组、联合、兼并，走出一条规模化经营之路。只有这样才能具备和国外企业抗衡的力量，提高国内企业的竞争力。
    3）积极探索新的融资渠道，提高企业融资能力。资金不足是制约国内房地产开发企业扩大经营规模、提高经营档次、提高开发产品科技含量、增强市场竞争力的关键因素。融资方式单一、贷款额度受限、贷款担保繁锁等，增加了企业资金的紧张状况。我们要抓住加入世界贸易组织所带来的机遇，积极探索新的融资渠道和方式，打破依赖国内商业银行贷款期限短、利息高、规模小的单一融资格局。既可以探索与国外承包商联合，借助他们雄厚的技术、管理、资金实力，进入市场竞争；也可以探索向境内外资银行直接融资、以股份制和股份合作制等多种形式的融资渠道方式。
    4）加强人才培训，特别是对大公司高级管理人才的业务培训。行业主管部门、行业协会和开发商要学习国外先进的物业管理方法及管理经验，熟悉市场变化状况，掌握竞争对手的基本情况，使国内的开发商在激烈的市场竞争中，正确把握自己，注重市场定位，提高决策的准确性，减少盲目性，增加自身竞争力。
     
    2.3入世后房地产业发展方向展望
    随着中国加入WTO，WTO发达成员国家和地区的房地产市场与国内房地产市场的巨大差距逐渐被人们所认识，同时也认识到其房地产市场的发展经验和它在国民经济中的巨大作用，能够使我国房地产市场在发展过程中少走弯路，使房地产业真正成为我国经济的支柱产业，并充分发挥房地产市场在国民经济不同发展阶段中的作用。下面的我们就对入世后中国房地产业的发展防线做一番探讨：
    （1）物业结构分析，住宅房地产业将要成为发展的重点
    据统计，1993年底，我国有缺房户500多万户，其中人均住房面积在2平方米以下的住房“特困户”有34万家。另外，有50％以上的住房设施不配套，还有危房3000多万平方米留待改善，而且每年新增加“特困户”40多万户[1]。随着人口的增加和人民生活水平的提高，对住宅房的要求越来越大，需要建造