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前言

    房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和生活必需品，是人们最重视，最珍惜、最具体的财产形式。随着经济发展、社会进步、人口增加，对其需求日益增长。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为人们投资置业的良好对象。由房地产的投资开发、估价、经纪、物业管理等组成的房地产业，是国民经济中的一个重要产业。
    房地产业在我国是一个既古老又年轻的产业。说其古老，是早在三千多年前的青铜器铭文中，就出现了交换和买卖田地的记载。一百多年前，在上海滩头，近代房地产又开始得到迅速发展。说其年轻，是所有这些以旧制度为基础的房地产业，随着新中国的建立而迅速消失了。本应以新制度的新型房地产业取而代之，却由于理论和认识的禁锢，迟迟未能降生。直至20世纪80年代，在改革开放的背景下，随着推行房屋商品化政策，改革住房制度和土地使用制度，现代房地产业在我国才开始兴起。
    现代房地产业在我国的兴起，虽然是近一二十年的事情，但其来势迅猛，一波三折，富有生命力，为世人所瞩目。特别是1992年和1993年我国曾一度出现“房地产热”，1993年后开始实施“宏观调控”，1998年提出把建设住宅培育为新的经济增长点等等。随着房地产市场的日趋活跃，房地产业的竞争也越来越激烈。据不完全统计，目前，我国有房地产开发企业约2.7万家，从业人员100多万人，房地产经纪机构约2.5万个，从业人员20多万人；物业管理企业达2万多家，从业人员200多万人。在改革开放的大潮中崛起的中国房地产业，将在我国社会主义市场经济的发展中越来越显示其重要性。
    在当代世界潮流日趋强调可持续发展，强调建筑的社会化，强调社会效益和环境效益的统一，强调经济效益以及建筑活动日趋商品化的环境下，策划师和建筑师仍在传统的运行模式中被动地按照业主所拟定的设计任务书进行设计显得缺乏科学性与逻辑性。对房地产产品市场需求依据研究的缺乏已经成为从需求到供应之间的一个“断层”。
    房地产策划，就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计计划书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析，研究项目任务书对设计的合理向导，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计的内容，并寻找达到这一目标的科学方法。房地产策划并行于城市规划、城市设计和建筑设计，是建设活动中的一个独立环节。
    在国外，房地产策划（Architectural Programming）研究的雏形始于二战以后。当时城市的重建与修复是在资金匮乏、基础设计破坏严重的情况下展开的，为了保证建设项目投入资金的高回报，保证建筑功能和空间发挥最大的效益，将浪费降低到最低点，城市建设当局、开发商和建筑师、规划师开始对建筑设计的先导理论如信息论、系统方法论、多元分析论及可行性研究等倾注了极大的热情，并积极运用到城市重建中去，这为后来房地产策划理论框架的形成作了物质准备。近年来强调人的因素第一，社区建设公众参与，使房地产策划的意识大大增强。
    我国在改革开放之后，随着大规模城市建设和房地产的开发，特别是市场经济体制的引入，要求房地产项目提高经济效益、环境效益和社会效益的呼声日益高涨。因此，房地产策划理论框架的提出和方法的研究，对我国国民经济建设和建筑业的科学合理的发展有重要的现实意义和理论价值。

第一部分房地产策划基础理论

1.1 房地产项目策划的本质和特征

房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、产品策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动。

1.1.1 从产品的角度看房地产策划的特性

    1. 房地产策划的特性
    从产品的角度出发，我们可以看出：房地产策划的特性是由其研究对象的特殊性所决定的。大致可归纳为以下几点：
    （1）房地产策划的物质性

    图1.1  房地产策划的物质性
    建设目标
    空间形式的抽象
    使用方式的抽象
    动线流程的抽象
    建筑设计
    实体空间
    物质实体
    抽象模式
    物质实体

    房地产策划的实质是对“建筑”这个物质实体及相关因素的研究，因而其物质性是房地产策划的一大特色。B·塞维在20世纪中期的“建筑——空间”论可以说并不古老，它摆脱了样式主义的桎梏，把建筑的核心视为生活的物质空间，使建筑在物质空间方面的美学观念得到了很大的发展。社会、地域一经确定，人们的活动一经进行，作为空间、实践积累物和人类活动载体的建筑就完全是一个活生生的客观存在了。如前所述，房地产策划总是以合理性、客观性为轴心，以建筑的空间和实体的创作过程为首要点，其任务之一就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构想，以各种图式、表格和文字的形式表现出来。这些图式、表格和文字在现实中或在以后目标的实现中与既存的真实建筑空间相对照，它们是对建筑空间的抽象。抽象模式是对实态空间的一种逻辑的描述方式，建筑的全部层面可由若干个抽象模式来组合表示，通过对这些模式的推敲和分析，最终可以综合出建筑实体空间的全息模型。这一过程是由建设目标这一物质实体开始，以房地产策划结论——设计任务书的具体空间要求这一最终所要实现的物质空间为结束，全过程始终离不开空间、形体这一物质概念。
    （2）房地产策划的个别性
    房地产策划的另一个特征是个别性。这是由建筑生产及产品的性质所决定的。由于地域、业主和使用者的不同，即使是由国家投资统一兴建的居住区，业主和策划师和建筑师以及使用者们也费尽心机地使它们各自显出不同的面貌。很显然，不同于汽车、电视，建筑是不希望产生别无二致的雷同作品的。因此房地产策划也就非做不可，而不可借用。这种建筑创作行为的单一性也就决定了房地产策划的个别性。但我们同时要看到，建筑生产又是一种大规模的社会化生产。同类建筑的生产又可以从个性中总结出共性。房地产策划的抽象将建筑中的共性抽出加以综合，使其具有普遍的指导意义。
    （3）房地产策划的综合性
    房地产策划的最大特征就是它的综合性。房地产策划是以达成目标为轴心，而实现目标单一性的场合是很少的。与一个建筑相关的人，其立场各有不同，对这个建筑的期待也就各异。此外，建筑的社会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建筑的制约条件。房地产策划就是要将这些制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。这里所谓的综合就是要求策划师和建筑师通过房地产策划使各相关因素在整体构成中各自占有正确的位置，也就是对于各个要素进行个别的评价，评价的方法不同，则综合的方法也就有可能不同。
    （4）房地产策划价值观的多样性。
    同是针对纷繁的公众意识，研究者也愈发加入到社区居民运动的行列中去。力求多样性的价值观为公共性和理性所概括和包含。但是，哲学原理告诉我们，存在即是差异，偏爱多样性是人类的饿天性，解决矛盾就是房地产策划永恒的使命。
    2. 房地产策划的发展的指向
    针对房地产策划的特点以及其面临的现状，当今国际上对房地产策划的发展有以下三个指向。
    第一，房地产策划决策根据客观化、合理化的指向。房地产策划越来越摆脱了对业主和设计者个人经验的依赖，通过实态调查对现象加以认识，把握问题重点。这种基于实态调查的设计方法论，完全都是以客观化、合理化的立意为出发点的。并且对构想的评价、预测也是围绕这一主导思想进行的。
    第二，继续强调人是策划主体的指向。实态调查是源于建筑环境中使用者的活动与建筑空间的对应关系的，从家庭生活到社会生活，全部的生活方式与空间环境的关系都是房地产策划研究的内容，离开了人和人类活动，建筑就失去了意义，房地产策划也就失去了真实的内容。这是强调在策划中对环境——行为的理论与研究方法的运用。
    第三，以求获得社会性、公众性的指向。建设目标的实现越来越不只是一个单纯孤立的事件了。房地产策划要求建设目标在社会实践中，强调该目标的实现对社会的影响与效益、社会的意义以及在社会中的角色。另一方面房地产策划也更重视地域、规模、文化对建设目标的影响。建筑主体使用者对房地产策划的介入越来越法定化。那种凭借投资资本积累大小各唱各的调的时代已被“研究社会弱者”连带社区居民运动的趋势所取代。
        3. 房地产策划方法

    房地产策划方法的两个重要步骤
    操作概念的规定
    现象类型化的规定
    社会环境的概念
    经济模式的概念
    使用空间的概念
    空间美学的概念
    使用方式的概念
    使用者构成概念
    使用性质的类型
    使用对象的类型
    使用目的的类型
    构筑方式的类型
    工业城市、沿海城市、港口城市、旅游城市、首都等等
    经济开放城市、经济特区、文化古城、重工业城市等等
    面积、容积、尺寸、柱网、动线、序列、平立剖等等
    开敞、封闭、统一、均衡、对称、明暗、水平感等等
    临时性、永久性、集散性、通过性、暂留性、长期性等等
    市民、涉外、儿童、老年、青年、残疾人等等
    工业建筑、民用建筑、城市建筑、农村建筑等等
    公共的、私人的、国家的、地方的等等
    居住、文教、医疗、交通、办公、观演、体育、博览等等
    砖混、钢结构、钢筋混凝土结构、大跨空间结构等等
    图1.2  房地产策划方法的两个重要步骤

    房地产策划方法的概念就是从事实学的实态调查入手，以规范学的既有经验、资料为参考依据，运用现代技术手段，通过策划师和建筑师进行综合分析论证，最终实现房地产策划的目标。对策划方法的具体解释和表述得出房地产策划方法的两个重要步骤。一是操作概念的规定，二是现象类型化的规定。

    操作概念的规定是指房地产策划过程中对相关物理量、心理量的概念化的描述，它是描述和说明人对物质环境客观反映和直觉感受的“词汇”。对“词汇”的拟定是进行房地产策划的起点，建筑实态的调查目标、调查表格的拟定都是由一组“词汇”的拟定开始的。例如，对空间进行建筑美学的调查，策划师和建筑师就要分别对相关物理量和心理量进行规定。物理量诸如面积的大小、空间的尺寸等等，心理量又如明暗、开敞、封闭、压抑等等，以此作为房地产策划操作中实态调查和分析的依据。这些概念的拟定，应当具有明确的可判定性，同时还要有一定的可度量性，以此保证在房地产策划中对各信息量的采集和交换时进行建筑化的描述。
                            实态调查过程

    社会生活
    使用方式
    实态调查
    事实学
    近  代
    技  术
    手  段
    的运用

    技

    术

    学

    规

    范

    学
    专家经验、既有建筑图规范
    分析
    归纳
    推论
    论证
    法规
    参考
    比较
    标准
    结论导出
    逻辑演绎过程
    经验吸收过程


















    图1.3  房地产策划的方法模式
    类型化的规定是指房地产策划对目标实态性质、特点的认识，它是对技术决策可行性的探讨。类型化的规定不是对共性、普遍性的说明，而是对个别性、必要性的说明。建筑的类型化可以从建筑的使用性质的差异、使用对象的差异、使用目的的差异入手，区分出公共建筑、工业建筑、居住建筑、交通建筑等等建筑类型。调查可从实态的角度、规范的角度、技术的角度去进行，它是房地产策划方法的基本步骤之一。它与前者共同构成房地产策划方法的最基本的内容，并在此基础上进行构想、预测、评价，最终达到房地产策划的目标。