优势户型——差异化创造优势
    优势户型——差异化创造优势
     
    主    讲：厉心
     
    时    间：2008年4月19日上午
     
    地    点：清华科技大厦会议中心第三会议室
     
    速记提供：创世德速记（010—89525068）
     
     
     
        大家好，今天和大家有一天的时间交流户型设计的一些问题。今天我一共准备介绍三个专题：第一是优势户型，后面有两个具体的设计专题，其中一个就是刚才姚老师提到的国六条以后变化的户型，就是89平米三房，因为在国六条已经出来两年了，三房是一个持久的需求，在90平米限制以后，通过我的很多项目的实践发现，89平米做三房，它的销售的速度包括现在客户的空间都非常大，可以领先其他的楼盘，我会做一个介绍。另外一个专题是挑高，就是把层高做到四米八以上或者五米二。
     
        今天上午先介绍优势户型，我提出的就是差异化创造优势。在户型这一块，我曾经介绍过各种课题的研究，我记得在住交会的时候，就做过城市多层住宅的创新的介绍，当时主要是介绍如何在多层住宅里面进行变化而提升它的价值，如何把高层当别墅来卖。
     
        第二高层小户型设计研究，主要是介绍小户型的市场空间和设计特点，这一块因为我们在开发过程中发现，以前我们在一线城市做，后来往二、三线城市扩展的时候，在房价涨到三千多的时候，就开始因为容积率的提高需要做小高层了，在这个时候就提出了小高层；还有在城市地块中间我们有不少的项目就是给一小块地，也不可能做出小区来。
     
        第三曾经介绍过小联排设计以及它的新的市场空间，这是结合我一个设计案例来讲的，因为普通的联排可能做到180左右，我们做出的联排是137平米，这种联排由于它的面积小，有总价格的控制，可以销售给初次购别墅的，就是如果有些人已经买过别墅了，对这种房子是不屑一顾的，觉得太小了，但是有的客户在城市里买一套100平米的房子就是100万了，这时候由于我的房子距离城市远，总价低，这是市场空白点，并且还是希望有别墅的感觉，它能提供这种感觉，所以这个产品我们设计出来总共88套，推出来刚好是一个月，我记得是2006年国庆节那天就卖空了，这是作为新的市场空间的产品设计。
     
        第四应对国六条的户型设计，当时因为很多项目，我不是说已经拿了，就是后来再拿这个项目，而是很多项目的土地已经拿下来了，但是国六条下来怎么办？第一由于国六条出来以后，城市规划部门很多项目都不批了，我发现这是一个市场空白点，因为别的项目批不下来，我的项目可以批下来，这时候市场的供应量会减少，对我的销售会有利，所以解决国六条就是一个技术问题，作为一个划分和调整，也给不少公司做过这种调整，就是已经做施工图的怎么办，没做施工图的怎么处理，而且事后我也看到了对销售是满有利的，因为整个市场供应量急剧减少的时候，我能推出我的产品，供求关系决定销售。而且国六条出来以后，我也意识到这是新的机会，比如国六条出来以后，就没有人愿意再做100平米的，要么做小，要么做大，其实100平米是一个长久的需求，我记得2000年的时候下过一个文，后来我在研究这个文件的时候发现，当时建设部提出的面积根据国外的经验数据应该是100平米是一个比较合理的标准，但是后来出国六条是90，所以这时候我发现了市场的空间。
     
        第五个课题讲相对小户型的设计探讨。这主要是强调当初在万科的时候就做过这样的研究，后来把它延伸开了，就是如何在相对较小的面积内实现相同的功能，这样会销售得更好，主要是强调功能的复合。
     
        第六是解析情景花园洋房，在2001年万科最早在武汉的四季花城，后来到了深圳、成都、南昌、天津，再后来就是继续蔓延开，在全国各地取得了非常好的销售业绩，我记得2002年当初万科的利润有50%以上是由于这一个产品所提供的，所以后来非常成功。在此以后很多开发商都仿效这种产品，在很多城市都出现了，甚至有的城市的项目我可以一眼看出来它可能是找的设计院买的图纸盖的。但是也有很多失败的案例，在无锡的惠山新城就看到一个很明显的特点，当一个区域发现供大于求的时候，都希望自己做情景花园洋房，希望自己的价值得到提升，所以后来他们请我去讲课的时候，我就讲到关于情景花园洋房的本质，它有一些特点，比如说它结合了多层住宅的交通体系，普通住宅都是一个双层的，同时它提供了一个逐层退台所带来的每层都有的露台，这样可以提升多层住宅的品质。还包括它的退台，它把高层住宅从6层改到了4、6、5，这是一个模糊概念，一般大家联排可以接受三层，它比联排多一点、比多层矮一点。但是它之所以能够成功，实际这个产品是一次很大的革命，因为这个产品的原创设计师是我的老师。这个产品之所以能够成功，更多的在于万科的强势营销，它把一个很明确的概念告诉给客户，这是别墅，把一些别墅的概念加进去，比如说因为它每层的入口感受都不相同，但是普通的客户是没有这种空间想象能力的，他认为每一层的户型平面应该相同。由于这样一个小小的变化，它销售的作用性引导，强调如果每层都不同的房子就是别墅，其实本身别墅并没有这些特点，就是靠营销宣传它的特点。
     
        最后分析一下，目前全国所作的情景花园洋房，分析它如何在现状下进行创新，大概统计了12个方向，从负一层到二层，然后顶层还可以做哪些变化，这样来提升它的价值。
     
        所以我今天想介绍的优势户型我是大概有了10多年的实践以后有的一个总结，是我自己多年实践的体会，学习各家的长处，指导我的实践，学习以后再反馈，完善我的理论。我提到优势户型的理论是因为我做了很多的设计以后，去年的年底我做了那么多的项目从设计师到开发商，包括我现在作为总经理在运营这个项目，我的产品一直比周边的楼盘卖得稍微好一些，它在哪些方面取得了成功？在2003年在做户型设计产品这一块，都会写上优势对比，当时我的每一个产品都有文字描述。
     
        迈克尔·波特的三个基本竞争概念提到的就是成本领先、差异化、集中一点。我这里介绍的差异化，强调以差异化为手段，创造优势击败对手。我今天提到的优势户型，其实还有很多的优势，比如在产品、营销、物业上都有优势，因为各个公司的特点不同，比如中海的工程做得非常强；比如万科的物业非常强；奥林匹克花园可能是因为复合产生的价值，利用奥林匹克的品牌效应，跟运动品牌结合；华侨城是依靠旅游，都会产生自己独特的优势。但是我想强调的是差异化不再陷入被动的价格战，所以你要做差异化，但是差异化只是一个手段，它的目的是创造和对手相比所具有的优势。
     
        在这里介绍户型的优势，主要是介绍优势户型的几个方面，一共有四个部分：第一户型重要；第二现状分析；第三优势户型；第四实践案例。
     
        
     
        一、户型重要
     
        第一，从客户、开发商、设计师角度来看户型，说明户型设计的重要性。
     
        因为户型只是从设计师的角度来看的话，其实非常简单，但是如果把它从三个角度来看的话，你会发现它产生了新的价值。客户如何看待户型？说的比较实际一点：
     
        1、销售总价影响决策。
     
        我们经常出现这种情况，就是看得上买不起，户型太好了，比如昨天看的“龙湖”的项目，你们看了觉得非常的漂亮，但是普通的老百姓买不起，我们发现总价会影响决策，我们做的策划分析的报告里面有一个很重要的因素就是价格分析，要判断这群客户群是否买得起房子。还有一种情况，如果总价和收入不对等，客户看不上，就是虽然它很便宜，但是你会发现这种房子再便宜，你也不想买，所以我希望总价和户型之间发生关系，这个关系最主要决定于总价，单价一确定，总价就来了，单价所有的开发商希望卖得越高越好，所以只有通过控制面积控制总价。
     
        2、期房看不到。
     
        我们现在绝大多数楼房卖的都是期房，现在大型的公司都会要求做示范区，就是做样板房全部盖起来，以及生活方式和情感式体验，这是营销的需求。但是本质上来说，卖点还是期房，在卖期房的过程中有个很重要的现象，期房是看不见的，就看见一块地，但是它看得见的是什么？实际就是一个是户型，这是你能看到的。而且在客户交钱之前，你给他承诺过什么？在签合约的时候，还约定了一些标准，但是你真正吸引他买之前，本质上你什么都没有，景观是图片，也不知道将来怎么样，换掉就换掉了，立面效果图也可以换掉，还有很多的细节，室内装修的交房标准，你们可以看到在销售这个阶段，实际上很多的品牌你都没法确定，如果你确定了，比如像我们做精装修，这样品牌你是不敢确定的，一旦确定，你就会涉及到供应商会跟你抬价，你要是不接受，就会涉及到对所有客户承诺的不兑现。所以我们所有的销售名词上是同档次的品牌。而这句话反映到客户那里是你什么都没有承诺，地砖也好、洁具也好，浴霸、橱柜也好，什么都没有承诺，唯一承诺真实的就是户型，而且这个东西是给他看到的，误差不会超过3%，这是真正的承诺。所以这点客户会非常关心。
     
        3、客户没有学过设计，你给他看施工图、景观图，他也看不懂，不说一般的客户了，即使学过设计，看到景观的设计，也有一定的问题，因为做景观20%以上都做不到，所以客户他确实没有办法看懂，除了看到花花绿绿的图片，所以示范区的作用再于增加可感官的东西，而这时候客户唯一能看懂的东西就是户型，其实可以说客户是似懂非懂，大概能看懂一点。而任何一个人都是这样的，我能看懂的东西，我肯定是要认认真真关心的。
     
        4、客户家里的安排，他也是最关心的，因为这是他自己家的事情，而且很多客户现在非常成熟了，他自己可以做一点家居布置，自己以前住过什么样的房子，他可以怎么样摆，要买什么样的家具，他都在设想，这是他自己家的、他自己能看懂的，是他最关心的。因为中国有一句俗话：各人自扫门前雪。他自己家里面的东西是他最关心的，我们可以看统计，所有的客户投诉很少说外面的墙体开裂了，这种情况非常少，往往都是家里漏水了等等这类的问题，因为只有他们家里的东西他才投诉呢，公共的东西他很少投诉，所以这是人的自私性，决定了他对自己家里的户型是最关心的。这是客户对户型的一个看法。
     
        
     
        第二，开发商如何看待户型？
     
        1、影响去化速度。比如说我们很多楼盘会出现这种现象，有30%或者80%的户型销售非常好，但是有一批户型销不动，有的是一年以后都销不动，这种情况就带来了时间成本。比如像我们自己的楼盘，每开一次盘的前面50组客户会做一个分析，他最喜欢什么楼层、户型等等，这些东西会影响后面的配价，这些都是去化速度，去化速度带来的时间成本每个开发商都会考虑的。像我们单位对我的考核指标就是一个半月销出100套房子或者200套房子，销售率达到95以上，如果说有一批产品卖不动，我这个95%可能会被突破，所以我会非常关心户型去化的速度。
     
        2、利润空间的高回报。一些具有高创新价值的产品，经过营销的引导，会获得更高的价值。比如我刚才介绍的情景花园洋房，经过万科的宣传以后，它是按照别墅的价格来卖，只是比别墅相对略低；像武汉四季花城，多层卖2300，情景花园洋房在2005年底才卖3100，这种情况之下，获得了一部分新的利润空间，这是所有的开发商都去追求的。
     
        3、市场竞争力，降低风险。从去年12月开始我们也遇到了和大家同样的问题，房子卖不动了，非常着急，公司频频开会，说这个是不是房子不好？也是做的同样的工作，但是回过头再统计，因为昨天南京市媒体就找我，说能否和我探讨一下？我说探讨什么？他说我们这个楼盘是销售的第五年，希望我来讲一下为什么能够卖得这么好？但是媒体的东西我都不参加，但是我自己的分析为什么卖得这么好？是因为我们的产品优势，我们的产品是找到了优势点，胜过我的竞争对手的时候，在大家卖得不好的时候，我也卖得不好，但是我比别人好一点，我的风险少一点，而且在价格可控之内。最近一段是比较悲观的一段，大概平均每天能走2.7到2.8套，我的案子是每天都会发短信给我的，就