天津中原物业顾问有限公司
TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南专案定位报告
目 录
总 论 4
一、市场分析总结 5
1 宏观市场形势 5
2区域市场情况 6
2.1 区域市场总体情况 6
2.2区域市场需求情况 9
2.3可比市场供给情况 11
2.4市场空白点 13
二、项目地块情况 15
三、项目S.W.O.T.矩阵分析 16
1 优势和劣势分析 17
1.1 Strength（优势分析） 17
1.2 Weakness（劣势分析） 18
2.机会点和威胁分析 20
2.1 Opportunity(机会点分析) 20
2.2 Threat(威胁分析) 21
3.劣势和威胁的弥补方案 22
3.1 针对劣势的对策 22
3.2 针对威胁的对策 24
3.3 针对机会点和威胁的对策 25
3.4 优势和机会点的结合 25
4.总结 26
四 项目定位 29
1. 定位要求 29
1.1 关于项目定位 29
1.2 定位应考虑的要素 30
1.2.1国家产业政策导向 30
1.2.2 目标市场供需对比 31
1.2.3 项目现状对定位的影响 31
2 市场定位 33
2.1 市场定位点 33
2.2 市场定位的支撑点 34
2.2.1 关于“新标准”的概念 35
2.2.2 关于“新都市”的概念 36
2.2.3 关于“新湖景生态文化社区”的概念 38
2.2.4关于档次定位 39
3 客群定位 41
3.1 客群范围 41
3.2 地区人口收入水平 42
3.3 目标客群阶层界定 42
3.3.1 中高档客户群 42
3.3.2 高档客户群 43
3.4 目标客户群 43
3.4.1 新生代中产阶级 43
3.4.2 民营业主及企业管理者 43
3.4.3 地区市场二次置业的买家 44
3.4.4 外地来津投资、经商人士 44
3.5目标客户群的购买类型 45
3.5.1自用型客户的特征 45
3.5.2投资型客户 46
3.6 12#、13#组团推广重点客群 46
4 产品定位 47
4.1 楼体类型 49
4.2主题湖景园林为主卖点 49
4.3 公建设施 49
4.4 配套设施设计建议 50
4.4.1 物业管理与智能化设施 50
4.4.2教育 51
4.4.3 商业设施及会所 52
4.4.4 社区医院、诊所 52
4.4.5 运动设施 52
4.4.6 交通设施 53
4.5 规划设计要求 54
4.5.1 社区规划动态化 54
4.5.2 户型设计强调功能优先 59
4.5.3 建材设备科技突出 60
4.5.4 小区管理智能化合理适度 61
4.5.5 物业服务人性主义为本 62
4.5.6 菜单式精装修交房 63
4.6 12&13#地产品定位 64
5 形象定位 65
5.1 形象定位点 65
5.2 形象定位支持 66
5.2.1 生态概念的湖居环境 66
5.2.2 个性生活的未来社区 67
6 价格定位 68
6.1 定价方法 68
6.1.1 成本加成定价法 68
6.1.2 市场比较定价法 69
6.1.3 顾客感受定价法 69
6.2 本项目定价参考 69
6.2.1 成本加成定价法参考 69
6.2.2 市场比较法定价参考 70
6.2.3项目价格最终定位： 71
7．项目定位总结 72
总 论
本次市场定位报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身优势、劣势、机会点与威胁，提出有针对性的产品定位，旨在最大限度地强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。
在对天津市整体房地产市场和可比项目市场做了较为深入的研究后，结合项目自身S.W.O.T.分析，以期为本项目做出切合实际的市场定位，也就是指在寻求市场需求热点和市场供给空白点，同时坚持“创新性”和“可执行性”两个基本原则，为项目准确切入目标市场打下坚实的基础。
为了准确的把握市场，做出定位，我们将定位划分为五个方面：
? 市场定位
? 客群定位
? 产品定位
? 形象定位
? 价格定位
在详细的了解项目市场定位、客户定位、产品定位、形象定位以及价格定位之后，才能为后面的产品规划设计做出准确的指导性建议。另外，在本次定位报告中，专门针对项目的成本与利润做出财务分析，为价格定位及预设合理的销售周期做出参考，也为项目的操作提供可行性依据。
一、市场分析总结
1 宏观市场形势
近几年，我国经济总体发展情况良好，各行业的经济效益均有显著提高，整体经济的繁荣必将带动房地产市场的快速发展，在几个发展较为快速的行业中，房地产业尤为突出，已成为国民经济增长中最大的亮点之一。同时，经济的发展促使人民收入水平和消费水平的稳步提高，这些都促使未来的房地产市场出现供需同步增长的良性循环状态。
2001年本市住宅产销两旺，全年完成房地产投资160亿元，比上年同期增长20%；竣工住宅620万平方米，超过年指标20万平方米；销售商品房660万平方米，同比增长30万平方米；房地产业实现增加值81.8亿元，同比增长18%，高于全市经济增长幅度6个百分点，对本市经济增长的直接贡献率为6.4%，占全市GDP的比重将由上年底的4.2%提高到2001年底的4.5%，充分发挥了支柱产业对全市经济增长的带动作用。
个人购房比例保持在98%以上。购房结构正在由安置需求型向改善需求型调整，需求结构的变化将推动房地产开发结构的优化。
通过对近几年天津市场的整体掌控，中原分析发现天津市场宏观经济呈现良好态势，各项指数均达到或超过国家平均水平。在宏观经济健康快速发展和积极的产业政策引导下，房地产业快速增长的势头更加势不可挡，经过96-99年的平滑期后，从2000年开始出现大幅度的飞跃，销售面积和销售总额较去年几乎都翻了一翻，连续两年销售面积超过了当年竣工面积，相对于北京、上海等城市，天津住宅市场仍相对滞后，目前正处于高速发展阶段，有着更大的上升空间。
2区域市场情况
2.1 区域市场总体情况
? 市场形势
商品房保持旺销，市场需求结构继续得到改善。2001年以来，天津市加大了危旧房屋拆迁力度，拆迁规模扩大，货币安置规模的提高，使全市继续保持了较大规模的安置需求，从而促进了商品房市场销售。2001年前三季度全市共拆除危陋房135万平方米，提前完成全年100万平方米拆迁计划，其中货币安置比例为86%，金融对个人购房支持力度继续加大，1至9月份，各银行共发放个人住房贷款60.2亿元，支持个人购买商品房353.3万建筑平方米，占全市商品房销售总量的70%。
2001年天津房地产市场有效需求得到很大的释放, 商品房需求保持旺盛态势，需求水平由低向高发展。居民购买每建筑平方米3000元以上的商品房数量比去年提高了1.5%，其中3000-3500元价位的商品房购买量提高5.8%；3500-4000元的商品房购买量提高了21.4%。三是居民购买单套面积在100平方米以上商品房比去年同期提高2.6%，其中单套面积在100-120平方米商品房提高了4.8%；单套面积在120平方米以上的商品房比去年同期提高4.34%。
私产房、公房置换销售量上升，价格下降。去年私产房交易181.34万建筑平方米，平均价格1089元，销售面积比去年增长83.23%，平均价格比去年下降17.3%；公房置换125.71万建筑平方米，平均价格1681元，置换面积比去年增长8.56%，平均价格比去年减少13.4%。
新开盘项目减少，开发热点由中心向外部扩展。2001年，全市新开盘项目206个，上市面积483.89万建筑平方米，分别比去年减少19.53%和29.9%。其中市内六区新开盘项目113件，282.91万建筑平方米，比去年同期分别减少24.16%和40.31%。
? 地区政策影响
2001年以来，天津出台了一系列政策和措施，无不对天津房地产市场的持续走高起到了巨大的推动作用。银行多次降息、延长贷款年限，减轻了消费者购房的资金压力，使住房信贷市场异常活跃。
天津市建委下发文件，决定于2001年12月1日起，在房地产开发企业商品住宅销售中开始使用新的《天津市商品住宅质量保证书》示范文本。《天津市商品住宅质量保证书》首先标明商品住宅的地理位置和建筑面积，由开发企业对所销售的商品住宅做出各项质量保证：如竣工验收符合天津市住宅建设设计标准；工程质量合格证明