衡水大庙改造工程项目前期策划报告
衡水大庙改造项目
前期策划报告
河北中原房地产经纪有限公司
2009.3
前言：研究背景
中原地产承接九派地产衡水大庙项目市场调研及产品定位建议的服务工作，并为此撰写产品定位报告。
本报告所引用的数据主要由现场调研、政府公布信息以及中介、业内人士提供数据整理获得。为了更好得研究客户需求，中原地产在现场调研中加入了客户需求调研。采用问卷调查和深度访谈相结合的方式。问卷调查针对具有购房意向的80位客户(50%意向购买2室及以下产品，50%意向购买3室及以上产品）进行；深度访谈针对10位资深地产人士(平均从业时间3年以上，当前职位销售/策划经理级以上）进行。为了简便起见，需求调研在报告中统称客户访谈，其数据来源不再赘述。
第一部分：宏观环境分析
1 宏观环境分析
1.1 城市简介
衡水市位于河北省东南部，总面积8815平方公里。东部与沧州市的东光县、吴桥县和山东省德州市毗邻，西部与石家庄市的深泽县、辛集市接壤，南部与邢台市的新河县、南宫市、清河县以及山东省武城县相连，北部同保定市的安国市、博野县、蠡县和沧州市的肃宁县、献县、泊头市交界。
衡水市地处环渤海、环京津开放地带和京九经济
增长带上，既是沿海开放区的腹地，又是内陆对外开放的前沿，具有明显的区位优势。
衡水市省内与邢台、石家庄、保定、沧州接壤。北距北京和天津各260公里，西距石家庄120公里，东距济南150公里，距两大海港天津港270公里、黄骅港180公里。
京九铁路和正在修建的大广高速纵贯南北，石德铁路、石黄高速横穿东西，307国道、106国道、衡德高速公路交汇于衡水。
便利的交通和独特的区位优势使衡水市成为华北平原承东启西、交汇南北、呼应沿海、承接京津的重要交通、通讯枢纽和新兴的人流、物流、信息流大型集散地,被经济学家公认为经济发展的“黄金十字交叉处”。
衡水市位于河北冲积平原，地势自西南向东北缓慢倾斜，海拔高度12米～30米。衡水市地处黑龙港流域，境内河流较多，市内的衡水湖被誉为华北平原上的一颗明珠。衡水市属大陆季风气候区，为温暖半干旱型，四季分明，冷暖干湿差异较大。
衡水市辖1区（桃城），2市（冀州、深州），8县（枣强、武邑、武强、饶阳、安平、故城、景县、阜城、），118个乡镇、办事处，4994个行政村。
2008年全市域总人口约为430万人，人口自然增长率为5.15‰。衡水市域总面积为8815平方公里，人口密度为485.54人/平方公里，人均耕地2.13亩。其中，主城区人口约40万人，2012年常住人口预计达到48.8万。
1.2 城市经济发展状况
2007年衡水地区生产总值564.4亿元，比上年增长3.6%，其中，第一产业增加值106.1亿元，下降6.2%；第二产业增加值274.2亿元，增长3.0%；第三产业增加值184.2亿元，增长10.1%。
经济增幅的下降，加上经济大环境趋冷，给房地产发展带来不利影响，未来城市房地产市场将继续调整。
2007年全社会固定资产投资完成197.3亿元，其中，城镇固定资产投资完成112.5亿元，农村投资完成84.8亿元。在城镇固定资产投资中，建设项目投资96.2亿元，房地产开发投资16.4亿元。分产业看：一产投资完成0.6亿元，二产投资完成72.5亿元，三产投资完成39.4亿元。全年城镇施工项目509个，其中新开工项目375个。
2006年房地产开发投资额18.3亿元；商品房施工面积164万平方米，竣工面积32.6万平方米，销售面积65.7万平方米，其中商品住宅销售面积61.5万平方米。全年商品房销售额9.7亿元，其中商品住宅销售额8.8亿元。
社会消费品零售额的增长直接代表城市居民生活水平的提高，消费的升级同样将促进居住消费的增长及升级。目前受金融危机影响，城市居民对未来经济前景预期较低，消费支出将有所下降，预计2008年之后的社会消费将呈现一定的下降，对于房地产行业来说，提出了严峻的考验。
从统计数据可以看出居民可支配收入逐年增长，2007年突破万元。受天气因素影响，农作物减产，2007年农民收入略有降低。
城市居民可支配收入的提高为住宅市场提供了有力的消费支持和市场空间。
1.3 宏观调控政策对衡水市房地产行业影响
? 经济政策由“双控”转变为拉动内需，保证经济稳定发展
2007年至2008年上半年，为防止经济过快增长，预防通货膨胀，国家主要采取提高贷款利率、提高存款准备金率等措施，控制资金投放量，抑制投资。
2008年下半年，受华尔街金融风暴影响，世界经济形势严峻，增长速度放缓，直接影响到我国出口。中央政府对此采取措施，包括下调存款准备金率，下调利率，提高出口退税等，力求促进内需，保证经济稳定发展。
? 房地产行业政策由“抑制”转为“促进”
2006年-2007年针对房地产行业的调控综合运动金融、税收、土地政策。9月底房贷新政出台，使得本来火爆的房市场骤然变冷，交易量大幅萎缩。
2008年我国房地产行业面临全国范围的波动。北、上、广、深等一线城市成交惨淡，价格下降。一线开发商以万科为代表开始大幅度的降价促销。针对此种情况，中央政府于08年10月22日出台了一系列促进房地产行业发展的措施，主要包括：
减税：
? 从2008年11月1日起，对个人销售或购买住房暂免征收印花税；
? 对个人销售住房暂免征收土地增值税；
? 地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策；
? 从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。
金融政策松动：
? 金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款利率下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。
? 个人住房公积金贷款各档次利率分别下调0.27个百分点。
? 给整体处于弱势的房地产市场打一针“强心剂”
中国房地产市场经历了06-07年两年的强政策调控之后，出现了全国范围内的波动。此轮调整从07年9月底“房贷新政”出台开始，一直持续至今。经过了1年的调整之后，整个行业的“颓势”仍没有出现逆转的迹象。成交量持续萎缩，价格下降，二手房中介门店纷纷关闭。中国经济也遭受和华尔街金融风暴的拖累，需要拉动内需，促进增长。在这种情况下，政府出台政策促进房地产市场发展对经济和行业发展都具有积极作用。
? 面向开发商的利好并未出台，开发商资金运营风险大增
值得注意的是，中央政府出台的措施集中在个人购房消费层面。面向开发商并无实质性优惠政策。开发商在贷款融资方面难度较大。
对房地产开发商而言，在市场不景气的情况下仍需要密切关注自身资金的流转问题。在产品的塑造和价格制定上需要在销售和利润之间找到平衡。
? 市场理性回归，产品竞争更为激烈
市场转冷，观望情绪严重引起的住宅产品滞销情况严重，加剧了各楼盘之间的竞争，也促使开发商将更多的注意力集中到产品研发创新上来。未来产品升级的步伐将有所加快，市场竞争的焦点将重点围绕“产品”和“价格”两个方面。
以产品取胜将是规模大盘制胜市场的关键所在。
? 地方市场转暖需要时间，观望情绪短期内难消除
受房地产市场大环境影响，目前房地产市场弥漫着浓厚的观望情绪。一手房的销售速度明显减缓。价格回调现象普遍。尽管目前国家和地方均出台了鼓励购房消费的利好政策，但由于市场处于调整期，购房者对未来价格下降的预期尚未改变，因此观望情绪将持续一段时间。
? 刚性需求的主导地位进一步确立
政策对于二次或多次置业者在首付及利率方面的规定严格，增加了二次或多次置业的购房成本，加之市场走向出现逆转，投资/投机性需求受到抑制。目前来看，针对投资/投机性需求的政策仍未出现松动，此部分需求复苏难度大，市场中刚性需求的占主导地位有所加强。
针对刚性需求的市场划分将进一步细化，住宅产品将跟据需求的分化在细分市场中寻求创新。
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