长城“优地”项目营销推广方案
     
     
     
     
     
     
     
     
    北京日新伟业（成都）房地产营销机构
    2007年6月7日 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    目  录
     
    前言              3
    市场篇              4
    一、区域市场简述              4
    二、区域内电梯公寓对比分析              5
    三、目标市场定位              6
    产品篇              7
    一、典型楼盘产品分析              7
    二、本案核心竞争力分析              10
    营 销 篇              12
    一、营销定位              12
    二、营销策略              14
    三、分阶段营销推广              15
    四、营销推广计划              19
    附录：销售部分              30
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     

前言

     
    长城“优地”项目全程营销策划基于以下背景及期望：
    ?      优地是长城集团·长益房产在成都市开发的第一个具有品牌性的项目，该项目营销推广不仅仅是单个项目的推广，而是结合长城品牌的整合推广。
    ?      优地在一定意义上是吹响了长城集团房产开发的号角，担负着今后270亩项目的前期铺垫和前期造势使命，该项目的亮相对今后270亩的入市有着深远的影响。优地项目由于位踞红牌楼交通快干道，外省通瞿，目标市场应立足“大”区域性客户，全力争取突破全市性客户。
    ?      由于本项目担负短期内迅速销售的压力，而项目价格定位又远高于周边原有项目，在价格上与区域客户认知存在一定差距，为保证在较高的价格上实现快速的销售，在营销上就需要利用少数较高端的客户来引导区域客户对本项目的价值认知，实现销售目标。
            本报告基于对以上因素的综合考虑，从市场定位、竞争分析、营销策略三方面进行整合营销措施。
     
    市场篇
     
    红牌楼有希望成为成都西南区新中高密度住宅的聚集地、大型生活板块。
    优地项目不仅仅是单个楼盘的运作，而是肩负着长城在红牌楼的精品新兴社区运作的序幕。
    一、区域市场简述
    1、现状
    从城西这个大的区域市场来看，目前二环以内已经逐步的趋于饱和，开发重点集中在二三环之间。本案位于红牌楼商圈，毗邻城西房产开发热点区域之一的外双楠片区。
    本项目位于外双楠红牌楼区域，红牌楼，是通向我国西南各省和西藏地区的重要交通口岸和商品集散地。如今已形成以汽车、汽配、家具、装饰材料等产业链为一体的中心商贸带，尤其以汽车、汽配产业闻名全国，有“北有亚运村，南有红牌楼”之说，而随着拟建红牌楼广场、修复红牌楼古牌坊，以及打造体现民族特色和文化特色的商旅步行街等政府全新规划的出台，将进一步提升红牌楼整个区域的商业价值。同时，该板块为政府全力打造的武侯国际社区，正在被诸如蓝光、金房、置信、滕王阁等众多品牌开发商联手打造为高尚居住区，成为新的成都市房地产投资热土。日益浓厚的商业氛围和高尚社区的整体规划，将直接带动该区域土地价值的不断升值，投资潜力有目共睹。
    土地市场
    从住宅市场价格来看，有数据显示2003年前外双楠的在售楼盘中的住宅平均价格仅为2560元/平方米。而如今该片区的房价已经普遍翻了将近一倍。
    从业态上来看，城西推出的也大多是小高层、高层电梯公寓。虽然价格偏高，却仍然受到广大购房者以及部分投资者的青睐。
    从本项目周边楼盘的销售情况看，各楼盘的中小户型销售情况较好，如“云翔·远景”、“红馆”等，小户型住宅已基本销售完毕。
     
    2、区域未来规划
    据武侯区政府对红牌楼商圈的规划定位——历史文化、旅游和物流商圈。其发展要点和目标：依托武侯祠大街和武侯广场，利用武侯祠和三国蜀汉文化在海内外的影响，发展具有历史文化特色的旅游文化产业以及餐饮娱乐业，形成武侯区文化旅游品牌和城市形象的亮点。
     
    二、区域内电梯公寓对比分析
     

     
    小结：该区域内在售物业大多是小高层电梯公寓，从现有项目的情况看，中小户型电梯公寓的市场认同度较高，销售情况良好，说明中偏小户型的电梯公寓在本区域内有着良好的发展前景。
    三、目标市场定位
    根据本项目市场调研结果，结合对周边项目客户来源的分析，我们对本项目目标市场的基本组成做一预判：
     
    投资者   50%+
    自住者   50%-
    
    重点客户：1、城西置业者      2、周边经济圈
    次要客户：1、市内其它区域者  2、省内迁入者
    偶得客户：1、省外初入者
     
    本项目基本人群特征
    1、基础客源：武侯区及市区客源
    消费者构成：
    来自武侯及市区的客源，主要从事金融、贸易、科技，为主管、经理、销售、金融贸易机构高管人员及部分自由职业者。生活现代、观念时尚，容易接受新鲜事物，注重身份与品位，追求高品质、健康的生活。
    来自于红牌楼汽车经济圈、二三环家居经济圈催生的大量周边直接居住需求，可能购买或租住。
    内外双楠的投资、置业者，对于该区域不陌生，但需要营销的强力拉动。
    2、成长市场：外地市场
    消费者构成：
    主要以四川省邻近省份客户为主，也包括一定省外迁入的办公、经商人群。
    外地消费者比较重视生活的方便，作为在成都工作和经营上的第二居所，讲究生活配套、交通的便利，相对不太注重环境。
     
    产品篇

一、典型楼盘产品分析

     
    小结：从该区域现有项目的情况看，中小户