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香港、台湾与大陆代理模式之比较

台湾和香港地区的房地产业起步相当早，两地的房地产代理中介行业也都经历了几十年的发展，已经相当的成熟。

内地的房地产代理业是从学习香港、台湾开始的，虽然发展迅速，但与香港和台湾相比，还是存在着一定的差距。

本文将对香港和台湾两种不同的代理模式进行比较进而讨论有哪些方面值得借鉴。

相同：成熟的模式

香港和台湾的代理行业经过几十年的发展都已经相当成熟，并形成了各自的代理模式。

首先在这两种代理模式下，代理商通过早期的大浪淘沙，几大代理商的品牌已经确立，代理业务也日趋集中。在香港中原、美联、永利行等代理公司占据了大部分的市场份额。而台湾名列前三位的代理公司占据70％以上的代理市场份额其中排名第一的新联阳机构就独占了台湾岛内 50％的房地产代理市场。

其次无论在台湾还是在香港，主流的代理公司都形成了固定的商业模式和作业流程，这些模式和流程都适合于各自所处的地产环境。

不同：结构和文化的差异

由于香港和台湾两地的地产行业背景不同，加之两地处于不同的文化环境，造成了两地代理行业在商业模式、组织结构、营销手法等一系列方面存在着较大的差异。下面，本文将分析这些差异产生的原因和表现形式。

第一差异的根源地产行业背景不同

在香港由于土地资源的严重稀缺，以及大型地产开发企业对市场的高度垄断房产市场在多数情况下呈现供不应求的局面。拥有相对垄断力量的发展商通常在市场上处于非常强势的地位。地产开发商一般不需要代理商参与项目的前期工作，只是在项目的销售过程中才会雇用代理商。而在大部分情况下，一个项目销售会有数家代理共同执行，所以行业中“全程参与”和“独家代理”的概念很弱。由于代理商在二级市场上的相对弱热，故香港代理行业的发展重点在于二级市场。

而在台湾土地的稀缺性弱于香港地产开发企业没有垄断地位市场竞争程度很高大部分情况下呈现出供过于求的局面。另一方面地产代理行业几乎与地产开发行业同时起步所以市场上代理商和发展商处于平等的地位而在某些情况下，代理商更为强势。故此，代理商对项目的参与程度很深业务也主要集中于二级市场，且一般采取全程参与和独家代理的模式。

第二运行的差异：商业模式的不同

在香港代理被看作一种单纯的雇用销售行为，代理商的业务主要是二级市场上销售人员的组织以及三级市场的中介服务。

    在台湾，代理商以多种形式开展业务直接深入到产品的开发、策划、广告、销售等诸多方面。除传统意义上的“代销”外，台湾代理行业还开展包销、包租型企划、顾问型企划等多种业务形式。这些业务的显著特点在于代理商和发展商关系十分紧密，形成了一套利益共享、风险共担的运行机制。

    第三，发展的差异专长的不同由于香港和台湾地产背景及商业模式中的差异，使得他们在专业发展方向上存在着较大的差异。

    在香港，代理公司的专长主要表现为客户跟踪及促进成交的能力，也就是在销售现场的计划执行和控制能力。

    而在台湾模式下，代理公司全程参与项目，并与发展商共担风险。故此在以下几个方面专长十分突出。

首先，建筑规划能力强大。台湾代理公司都配备了专业技能相当高的设计队伍，在建筑设计、园林景观设计、材料的选取等方面都可为发展商提供专业的建议，并协助设计单位设计出符合市场的产品。

其次，营销工作开展相当深入，从消费者研究直至售后服务等各环节的细部工作都形成了较好的操作模式。

再次，擅长于营销成本的核算，台湾代理公司对于营销投入和产出形成了一套精确的计量系统，从而可以根据具体情况制定出性价比最高的营销推广组合。另外，由于台湾地产行业高度竞争台湾代理公司特别注重品牌，以利于发展商的长远发展。因此，台湾代理公司尤其强调为消费者提供安全的交易。

第四，结构的差异：代理商组织形式的不同

      在香港，代理商的功能局限于销售组成，而与销售相关专业公司（如广告公司）各自独立。

在台湾代理模式下，代理公司统一执行销售和与销售相关的工作。这样，一方面给予代理公司保持营销思路延续性的权利：另一方面也使得代理公司必须为整个营销工作完全责任。

第五，文化的差异营销手法的不同

　　受到香港中西汇合的独特文化影响，香港模式下的营销活动大多以迅猛、直接见长，广告形式通常表现为直接的卖点罗列。

　　中国传统文化在台湾根基很深，所在台湾模式营销表现得很有文化底蕴。其广告强调对消费者心灵深处的冲击，另外，台湾代理公司更加考虑销售各阶段的连续性，保证营销创意的充分延展。

深圳的选择：比较中借

   香港模式对深圳地产的早期发展起过较大的促进作用，而随着市场的发展香港模式的借鉴作用逐渐减弱下面本文将着重讨论台湾代理模式更适应于深圳地产的方面。

　　其一，行业方面，深圳目前的地产市场状况更接近于台湾：供求关系转向卖方市场，大型的地产开发商并未取得相对的垄断地位，各开发商之间的竞争相当激烈。故此发展商更需要专业代理公司产品设计阶段及早的介入、需要销售执行过程中的营销成本精算和销售阶段的合理安排、需要通过项目的运作而建立自身的品牌，更为重要的是需要一种商业机制使得代理商可以与自己不但共享利益而且共担风险。台湾代理模式在这些方面更具有优势。

　　其二，文化方面，深圳经过20余年的发展逐渐进入了成熟和稳健的发展阶段消化者的心态也逐步平静。而台湾文化更接近于目前的深圳，其营销手法也更贴近于深圳的消费者。

　　其三，代理行业的结构方面：在台湾模式下的销售广告融为一体，使营销思路贯彻始终，可以摆脱深圳目前发展商、代理公司、广告公司之间关系难以协调的局面有利于代理行业的长期发展。

　　其四，消费者方面：台湾模式下代理公司为了建立发展商和自身品牌格外强调为消费者提供安全交易，这也有利于深圳房地产交易市场的更加规范。

1/8/2007   P.1