上海品扬房地产经纪有限公司
    
     
    南宁市“半岛半山”项目
     
    整体营销推盘策略
     
     
     
     
     
    金丰易居· 
    上海品扬房地产经纪有限公司
    2008年9月15日 
    目录
     
    第一部分  项目分析及定位建议
     
    第二部分  本案整体营销策略
     
    第三部分  整体推盘方案
     
    第四部分  首期推盘方案
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分  项目分析及定位建议
     
    一、项目概述
    本案位于南宁市青秀区柳沙半岛邕江南岸，西、北直面邕江、东临“半岛东岸”、南靠英华路，是整个柳沙半岛临江最前沿的地块，可享270度邕江江景。自然坡地，地势东南高、西北低，最高标高约110米。
    本案总占地面积11.8万㎡，规划总建筑面积26.3万㎡，其中住宅总建筑面积20.63万㎡，容积率2.1，建筑密度10.3％，绿化率45.2%，机动车位1430个，总户数1382户。
    本案的建筑设计方案充分利用了场地资源及最大限度的利用了景观资源，沿北线江景由北至南将建筑按照一线、二线、三线规划排布，共15栋高层住宅。
    建筑布局情况如下表：

       
    二、项目分析
    1、本案所处板块分析
       本案所处“柳沙半岛”板块凭借其城市腹地的地理位置，东与青秀山风景区相连、南眺五象岭森林公园、270度邕江环抱、自然坡地地势等等不可复制的自然资源，悠久的人类居住历史和人文文化成为南宁市新兴的、极具潜力的“未来城市中央高档居住区域”的市场地位正在被越来越多的南宁市民所接受。
       板块作为一个高档居住区域的最大不足之处在于目前区域内生活配套设施匮乏，公共交通不便，区域内绝大部分为在建项目造成人气较低，居住氛围尚未形成。
       另外，当前政府对这一板块的扶持力度也较为有限，同时南宁人对于半岛上所谓的人文底蕴并没有太大兴趣。
     
    2、本案在板块内的地位分析
       本案位于整个柳沙半岛板块的临江最前沿，西、北面直临邕江，沿江岸线近400米，90度湾流环绕，自然地势最高110米，加上建筑高度足可俯瞰绿城、南望五象岭森林公园，东面紧邻青秀山风景区，先天优势无可比拟。
       板块内无论是在建项目或是待建项目，综合其先天优势，没有一家可与本案相抗衡。
       我们再将板块内在建项目的市场定位进行简单的分析：
    ?      “半岛康城”综合其地理条件、产品塑造只能定位为中低档住宅产品。
    ?      “半岛荔园”所处地理条件较为优越，但开发商在产品的塑造上不太成熟，在营销策略上的定位也不准确，故其产品定位及销售都出现较为尴尬的状况。
    ?      “大观天下”所处地理条件和“半岛康城”近似，但发展商在品牌塑造、营销策略上的定位较高，案场执行能力较强，目前的市场形象较好，可将其定位为中高档住宅产品。
    ?      “半岛东岸”所处地理条件和本案基本相同，整体产品塑造也较高端，但受累于项目南部代建房的品质较低、在产品细节上的打造力度略有欠缺，因项目规划、产品及营销策略各方面因素，故将其定位为中高档住宅产品。
     
    3、本案目前已确定的设计元素分析
    根据本案目前已完成的建筑规划
    ?      20万㎡的建筑体量；
    ?      10%的建筑密度；
    ?      45%以上的绿化率；
    ?      近10万㎡的小区景观；
    ?      80-300㎡的超长产品线；
    ?      三线江景大宅；
    ?      合理的布居使二线房源更多的享受到江景；
    ?      60～110米超宽的建筑栋距。
    都具备了本案成为板块内最高端产品的产品基础。
     
     
     
    三、项目优势
    1、本案卖点目前提炼
    地理位置和稀缺性自然资源：
    ?      未来城市中央、柳沙绝版，具有南宁不可复制的、唯一的地域资源和景观资源；
    ?      近400米超长江岸线，90度湾水环绕，270度邕江江景，110米城市高度； 
    ?      紧邻青秀山，于五象岭森林公园隔江相望；
    人文风水：
    ?      区域久远的人类居住历史；
    ?      渊源的人文历史和人文文化；
    ?      得天独厚的绝佳风水宝地；
    ?      半岛龙头的龙之眼睛，享“龙之点睛”的精髓；
    ?      本案内在的住宅风水（可请专业风水大师进行点评）；
       建筑：
    ?      现代感建筑外立面；
    ?      超宽楼间距；
    ?      点式建筑设计，私密性强，采光面多；
    ?      超低建筑密度
    ?      每栋楼宇底层都设入户大堂
    ?      外墙采用面砖
    景观：（景观设计方案尚在完善中）
    ?      景观设计秉承“山林水城人”（山存林.林生水.水养城.城载人.人乐林.林固山）的理念打造；
    ?      六重景观（青秀山，五象岭、邕江、小区园林，临江绿化带、城市夜景）；
    ?      小区生态水系景观；
    ?      近10万㎡小区园林景观；
    ?      45.2%的超高绿化率
      房型：
    ?      80-300㎡超长产品线，涵盖一切居住需求；
    ?      超大面宽，开窗多，三面采光，全明设计，清新通透；
    ?      飘窗、入户花园；
    ?      主卧270°观景飘窗；
    ?      空中花园可改建成居室，增加性价比
    物业管理：
    ?      可提供英式管家贴身服务体系；
    ?      服务内容丰富全面，从基础到VIP低中高端服务齐全；
    配套设施：
    ?      会所、900㎡露天游泳池、网球场（可与半岛东岸进行共享）
    ?      社区自身商业配套
    智能化系统：（不详，尚需确定）
    ?      安防系统
     
    2、项目核心优势
    ?      南宁城市中心；
    ?      最适合人类居住；
    ?      柳沙半岛上的最佳位置（风水最佳、江景最佳）；
    ?      区域内最高档（低密度、大间距、大绿化、高标准等等）楼盘。
     
     
    四、项目形象定位建议
       我们建议将本案产品定位为
    在南宁城市中心最适合人类居住的柳沙半岛上的最佳位置，树立起来的最高档楼盘
     
     
     
     
    第二部分  本案整体营销策略
     
    一、本案目标客源定位及分析
    本案目标客源主要定位于能懂得享受生活、接受新的生活方式、希望对自身形象及居住条件有新的开始和改变、注重产品品质和产品升值潜力的南宁市和南宁下属县市的中高收入人群为主。
    （一）目标客源特征描述
    1、市场特征
    该类客户主要购买总价在80-300万之间的中高端物业。
    2、来源区域
    主要来自于南宁市市区范围，部分来自于南宁市下属6县，少量来自于广西境内地级县市。
    3、来源分类
    政府机关、事业单位、金融机构、医院、学校、高效益国营企业、私营企业。
    4、客源具体职业
    政府公务员、事业单位的中高层干部、金融机构的中高级管理人员、高效益国营企业的管理层和中高级白领、私营企业业主、私营企业的管理层和中高级白领、医院医生、学校教师、律师、下属6县高收入居民。
    5、年龄
    主导人群年龄为30－50岁
    6、购房经验
    一般为二次或三次置业。
    7、购房目的
    以改善生活质量为主要目的，提高家庭居住需求，追求居住的舒适度；自住比例大约在90%左右，少量以自用兼投资为目的。
    8、家庭结构
    这部分人群绝大多已经成家，家庭人口以3人为主或3人以上。
    9、受教育程度
    受过较高的教育