【葡萄园·半山居】
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    2008上半年推广方案
    
目   录
    前言与思路
    一、住宅营销推广计划
    二、商业招商与销售策略
    三、各阶段营销推广计划
    四、推广总控图
    五、阶段媒体计划与招商工作计划
    结语

前言与思路

     
    本报告是在前期住宅和商业成功推广的基础上，根据项目销售进度，在2008年分别对住宅新组团的推货、商业的招商和销售制定全方位、系统性、有步骤的营销推广计划和开盘方案。
    1、此阶段的营销推广是整个项目开发销售的重要部分，时间从2008年4月至2008年6月底，共3个月。
    2、此阶段的推广，住宅和商业并重，两条线的工作同步进行，但不同时间段各有侧重，4月以住宅为重，5、6月以商业为重。
    3、营销方面，因退台别墅总价高，客户群较难把握，销售难度较大，周期拉长，因此实质的销售回款仍以御景居组团为主力，在媒体宣传上两者都应兼顾到。
    4、商业方面，4月底同步启动招商工作，开始联系目标商家，争取引进知名主力店商家，同时积累大量意向商家散户，为商业全面招商，奠定客户基础和市场基础。
     
    ■推广纲领：媒体营销+产品创新——双管齐下，扬长避短
    A、媒体营销用于达成广泛传播效应，关键在于运作的主动性和引导性。
    B、产品创新并不是要将产品翻新、再造，而是在现有的基础上把产品结构的优势最大化地表现出来，以更直观的形式传达给目标受众，进而引导目标受众的购房消费取向。
     
    ■推广目的:
    A、凝聚人气，为销售冲刺阶段做准备；
    B、与客户做亲密接触，建立产品功能优势上的良好印象；
    C、挖掘多元化产品功能，张扬楼盘形象，塑造房地产品牌个性。
     
    
一、住宅营销推广计划
    1、推广重点建议
    本项目住宅体系以退台别墅，多层住宅为主体。别墅项目由于其价格及客户选择上的特殊性，销售时间过长，且消费群体相对比较少，而多层住宅市场需求相对较大。因此，介于目前的销售状况，今年的销售目标应该以多层住宅推广为主，退台别墅推广为辅。
    2、销售重点工作建议
    多层：采用快速销售（主推）
    根据不同时期，重点推广不同的户型
    别墅：提升型产品（自然销售）
    树立品牌形象
    3、销售策略
    多层：全面推广，面对所有客户，通过报纸、电视、邮政、户外等多方面推广。
    别墅：针对性推广，面对高端消费群体，通过邮政部门的直邮系统、报纸等宣传方式对高端群体进行推广，并在多层推广的基础上附属推广。
    4、其他方面
        小高层：小高层为今年下半年主推项目，目前仅规划其产品定位，并在建设初期进行预热销售。
    5、时间节点：（具体时间根据其项目工程进度做微观调整）
    强销期，2008年4月-7月，每月3—5次报版广告， 分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、地段、价格、发展趋势、户型、付款方式等进行诉求，同时结合举办的促销活动进行渲染。
    持续期，2008年7月-2008年10月（具体时间根据项目进度调整），报版频率有所减弱，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染，以及人员跟进，销售管理工作。
    尾盘期，2008年11月至以后（具体时间根据项目进度调整），少量广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，以及人员跟进，销售管理工作。
     
    6、建议分析
    项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。
    试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅速扩大知名度和建立信任感。
    从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。
     
    7、软性新闻宣传
    对于住宅项目的推广，由于目前项目工程进度的原因，导致多层住宅空置数量偏少。因此，可在4月份仍以退台别墅为宣传对象。在4月下旬，5月初时间段可配合商业项目的启动及特殊活动来进行持续宣传。5月下旬至6月份可根据商业项目的招商进度同步宣传。待招商进入平缓期后，根据住宅部分的工程时间进度再进行重点宣传。宣传周期以每半月一次，特殊假日例外。
     
    8、活动策划
    1）、 内部认购活动， 在《荆门日报》和《荆门晚报》上发布活动消息----抽签---获得购买数量有限的优惠价靓景户型机会---开盘日抽奖----兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等的户型 10-30套，客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。
    2）、低投入的持续活动
    举办荆门相亲交友会
    以每周周六/日为单位，开展相亲，交友活动，重在与使荆门地区的未婚中、青年人群获得相亲交友的机会，并以次来对项目进行宣传，培养未够房的潜在客户。并适当的举行系列情侣游戏、比赛等趣味活动。并可请模特与项目风景、样板间等进行拍照，制作成宣传版面悬挂。最终将相亲活动成为荆门市的标志性活动，并以活动场地做特殊命名，使其成为荆门潜意识的新地标。
    3）、宏基会的建立
    宏基会是由宏基公司发起的客户联谊组织，面向社会各界精英人士以及宏基公司的全体业主。宏基会尊贵会员，可提前获取宏基公司开发的楼盘信息以及优惠措施，使用其他服务设施以及宏基公司合作商家提供的各种折扣优惠和优质服务。
    参与宏基会的客户可不定期参加公司举办的各项活动，并获得最新的关于项目的资料。
     

二、商业招商与销售策略（在前期策划的基础上延伸）

1、定价建议

    本项目商业体量较大，业态丰富，且产品类型多样，价格制定的科学性和合理性关乎商业的运作成功与否，必须综合多方因素慎重考虑。现阶段对商业定价时机与条件都不太成熟，我司将在下一阶段对市场进行深入地调研和对项目进行针对性地分析之后，预计4月底根据初期客户建议及市场反应再对商业价格提出科学合理的建议。

2、招商与销售重点工作建议

    荆门商家统计工作：从4月下旬到4月中旬对荆门的商业分布情况和主要商家进行地毯式的清查，根据招商对象和范围，将商家资料进行分类和筛选，11月底之前完成商家档案整理工作，为商业招商和销售提供有力的帮助。

3、招商总体原则：招商先行，销售跟进

    （1）现阶段运作策略：结合市场，灵活变通
    目前商业业态划分方向虽有较好的支持因素和发展潜力，但市场是否接受仍需通过与商家的深入接洽才能取得答案。因而，在运作策略上，将以与市场的实际接洽为最终依据，并据此对定位进行灵活调整。
    （2）招商次序：把握重点，主力商家先行
    依据本区域现阶段的状况，量贩店、大卖场、影院和大中型餐饮/休闲娱乐为本项目主力商家，可看作项目的主力店，它将对项目整体起到带动作用，且这些业态对规划设计的要求相对较高，提前洽商有利于规划一步到位。因而建议先对量贩店、大卖场、影院和大中型餐饮/休闲娱乐进行招商，通过大商家的引进来带动其它较小商家的招商，这对整个场地做旺和后期销售十分有利。原则上要给予这些大商家更多优先考虑和选择。

4、招商策略

    （1）招商对象：细分业态，重点出击
    招商顺序可以暂定为：量贩店/大卖场/影院/大中型餐饮/休闲娱乐——银行/电信/邮政——中小型餐饮/休闲娱乐、健身中心、书城、网吧、儿童用品、运动休闲类、旅游用品类、野外拓展用品、品牌服饰、化妆品、珠宝、钟表、皮具、饰品、精品等。
    ?      量贩店：
    商家选择建议：武商、中商、汉商。
    ?      大卖场：
    商家选择建议：电器类如国美、苏宁、大中、五星等；建材家居类如百安居、好美家、家世界、东方家园、居然之家等。
    ?      电影院线：
    商家选择建议：中影星美电影院线、时代华夏数字电影院线、世纪环球电影院线。
    ?      大中型餐饮店/休闲娱乐：
    商家选择建议：餐饮类如武汉三五、小蓝鲸、小肥羊，快餐连锁店如麦当劳、肯德基；休闲娱乐类如钱柜KTV。
    ?      银行/电信/邮政：
    ?      中小型餐饮/休闲娱乐：
    消费较能拓展客源范围、迎合市场需求，面积大小要求不等，尽可能地招不同风格风味的上一定档次的特色餐饮店、咖啡厅、酒吧、KTV等。
    ?      健身中心、书城、网吧、儿童用品、运动休闲类、旅游用品类、野外拓展用品、品牌服饰、化妆品、珠宝、钟表、皮具、饰品、精品等：通过前期主力商家的进驻坚定这些商家的信心，丰富各种业态，共同构成城市商业新核心的发展模式。
    （2）招商范围：以省内外的品牌商家和特色商家为龙头，本地有一定影响力和实力的商家为主，兼顾普通商家
    （3）招商政策：让利促租，放水养鱼
    减租政策：在商业投入使用之前三个月签约的将可获租一年减半年租金的优惠政策，在商业投入使用之前一个月签约的将可获租一年减三个月租金的优惠政策。
    免租政策：在商业试业期间（约1-2个月）可免除租金。

5、销售建议

    ?      根据宏基公司提供的资料，在建的商业约2万平方米，将是销售的重点。
    ?      原则上带租约发售，更能体现项目的市场价值，实现项目的利润目标。其中临街的三层店铺建议采取“一拖三”联体招商和销售。
    ?      如果招商情况理想，则可选择返租的方式进行销售，既符合“统一招商统一经营”的经营模式，更可以增加投资者的购买信心和决心。返租时间控制在1-3年内，投资回报率控制在6%/年左右，在吸引投资者的同时有效控制风险。
    ?      销售时机应该选择在确定主力店签约和商铺建成投入使用之后，且随着住宅的热销和二期业主的进驻，人气也将逐步聚集。
     
     
    三、各阶段营销推广计划
    (1)      住宅
    1、强销期（4月1日-7月1日）
    （1）推广策略
    ?      增加楼盘优惠活动
    ?      通过商业开盘活动掀起热销的浪潮，并保持销售的热度
    （2）销售目标：完成5-6万平方米的销售量
    （3）销售措施
    ?      付款折扣：一次性付款客户98折，按揭客户99折
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