华菱新城地标
整合营销推广执行方案
序
建安深知,房地产是区域市场文化的集中体现,也是需要深入研究消费者心理的学问。
建安研究人文，研究房地产规律,研究消费行为,更严谨遵循市场核心的营销规律。
正是把握本项目所在区域房地产市场的脉搏,我们运用全新的营销思路.分别从项目的研究分析、市场形象定位、营销推广策略、媒介组合策略等几个方面入手，系统地梳理着项目的营销纹理。
本方案将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对房地产发展趋势及项目的核心竞争力上的把握，构思项目的市场定位、营销策略与推广策略。请贵方提出宝贵意见！
谢谢！
湖南建安房屋投资有限公司
二00六年元月十七日
这是一个整合策划的时代，
整合策划的时代背景是：
这个时代的游戏规则：不创新，则死亡
创新不仅指功能、环境等硬件的创新
更特指——广告定位及营销观念的创新！
第一章 项目推广定位
一、定位策略
1、精确入市策略
本项目处于日益成熟的新城中心区，地块具有巨大的升值潜力。区域可吸引诸多城市精英一族。本项目的首要策略是锁定中低端高增长的消费市场，创造独特销售主张，在形象与项目定位上做到差异化、独特性，与目标消费者产生共鸣，促进项目的整体营销推广进度与效果。
2、超前引导策略
在全面深入分析市场的前提下，把握市场发展的趋势，以超前的观念定位，全面打造项目品质，引入人性化、个性化符号，挖掘并开创区别于其他项目的市场空白区间，是本项目定位的重点策略。
3、精细的市场策略
在准确的整体定位后进行细致的区分，主要指目标客户群体定位与价格策略等方面。挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化。
4、市场领导者第一的策略
要旗帜鲜明地将本项目作为本区域第一楼盘推出市场，将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到的经典楼盘。扬长避短，突出优势。
二、项目SWOT分析
S：优势
? 地理优势：位于体育新城板块核心区域，城市未来发展桥头堡。
? 交通优势：项目处于火星大道、劳动东路两条交通要道会合点，交通便利，地段有较强的商业和商务潜力可以挖掘。
? 产品优势：
? 户型优势：户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。
? 项目的开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为2005年首批亲节能型生态住宅之一；
? 商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层，一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰，另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能；
? 每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。
? 价格优势：因项目面积有效控制在80—100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求。
? 环境优势：本项目毗邻占地6000亩的体育新城，与230亩的生态公园相望，670亩的体育文化休闲公园、华雅高尔夫球场、圭塘河生态风光带近在咫尺；一馆三中心（市群众艺术馆、妇女儿童活动中心、市文学创作中心等）、百年名校长沙市一中华夏学校，浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。项目享有丰富的自然、人文大环境。
华菱·新城地标优势分析
环境优势
价格优势
产品优势
交通优势
地段优势
华菱·新城地标
新节能材料新技术应用
核心竞争力
智能化应用
简约精致户型
时尚现代立面
稀缺性
时尚性
独特性
物业管理
空中花园
新节能生态理念
高升值地段
差异化
高质素
高品位
W：劣势
? 所在体育新城板块虽然在今后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高，整体仍是处于一个有待发展的趋势。
? 项目当前商业、商务氛围不浓。
? 项目规模比较小，无法形成社区效应。
? 项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺少园林景观。
O：机会
? 体育新城片区的发展被普遍看好，大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善，蕴涵极大的发展机遇。
? 片区内大多为面积偏大的住宅区项目，中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。
? 项目创新将提供更多的市场机会。
? 项目商住两用的设计，满足项目先住后商的功能发展趋势，随着区域的发展，项目的升值空间随之增大。
解不开空间的枷锁,如何
找寻心灵的居所?
华菱·新城地标
T：威胁
? 由于区域正处于一个发展的阶段，市场对于本区域的认可度有待提高。
? 国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热，有效控制房产市场，达到控制房价涨幅，挤压泡沫，促进市场稳定发展的目的，因此，投机性和投资性购买行为会有所萎缩。
三、目标客户锁定
（一）目标客户
本项目目标客户定位为以居家为主、看中项目所在区域未来发展潜力，看中项目升值空间的客户群，主要为城市创业阶层、白领阶层、自由职业阶层、公务员、区域周边居民。
主要为：
1）个体工商户小业主、小型公司创业者、证券、金融、保险、高科技、外企从业人员；
其主要消费特征是：参加工作时间短或创业的初期阶段，现金积蓄不
多，但月收入中等偏高，月供能力较强。消费意识较强，尤其具有投
资理念。
2）从事设计、演艺、中介服务等行业的自由职业者
其消费特征是追求时尚、现代、舒适的生活方式，喜好比较自由独立
的生活与工作空间，工作方式比较灵活、注重生活的品味和格调。
3）公务员
普通公务员收入中等，趋于稳定，购买物业主要用于自住。
4）从区域上划分
本项目的目标客户以项目周边区域为主，主要是沿劳动东路和部分其它区域，少量外地客户。
5）从置业目的上划分
? 目标客户购买本项目当前用于居家，待自己经济实力涨大到一定程度，项目区域商务氛围成熟后，转为投资。
? 这类人群参加工作时间短或创业的初期阶段，积蓄不多，但月收入较高，追求时尚、现代、舒适的生活方式。考虑到项目具备巨大的升值潜力和现代感强的商务建筑外形，将来5年左右具备办公、商务的功能潜力，将考虑未来项目的投资升值空间。
6）从用途上划分
当前以居家为主，未来用于商住两用、办公或出租投资。
7）从置业次数上划分
以一次置业自用性质为主，二次及多次置业的投资性质为辅。
(二)区域市场消费者偏好
华菱·新城地标
经
济
事业起步阶段
追求生活品味
市场空白
高投资回报
时尚居家
渴望事业成功
同质人群聚居
(三)消费行为特征
他们的事业与人生都处于起步阶段，积蓄不多，但月收入处于城市的中等偏高水平。他们朝气蓬勃、蓄势待发，是现代时尚主流生活的倡导者，也城市未来的主载者。他们喜欢一边为美好的前程奋斗，一边享受丰富多彩的生活。他们渴望一个温馨的家，一个属于自己的房子，作为自己拼搏的强实后盾和身心归属的港湾。房子不用太大，但要能满足舒适居家的生活。
他们大多刚刚迈入两人世界，事业及婚姻尚处于起步阶段，大多数是住在父母家或者租房，有二次置业打算。他们渴望独立，渴望拥有自己的空间，渴望与同质人群的情感交流，渴望一个地方可以宣泄心灵的情绪，容纳自己的喜怒哀乐，有买中小户型过渡，再换大房子的打算。
四、推广形象定位
（一）塔楼形象定位
1、定位表述
Young 公馆,鲜生活
2、定位阐释
? Young: 与“漾”谐音，其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻的心态和充满活力的生活方式，与年龄无关。
? 公馆： 原是一种社会上游人士的独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体的高档府邸。在老上海时代,商界名流、知名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名的公馆中。洽谈生意、享受生活。
将“公馆”概念引入本项目，增加项目的贵族气质。强化项目的品质，提升项目的形象。
? Young 公馆：充满了青春贵族的气息。
? 鲜生活：
在信息社会，生活方式将会发生根本性变革，城市中坚力量的价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变，城市中坚人群生活的理念将是： 保持年轻永恒心态
彰显青年贵族气质
创造新鲜情趣生活
享受健康快乐时光
3、定位支撑：
? Youmg 贵族：即城市中坚力量，他们具有年轻的心态，年龄已不是界线。作为项目的主流目标客户群体，他们是城市日新月异的原动力。
他们更加注重充分青春气息、充满活力的生活；
他们强调在竞争激烈的现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；他们追求幸福、快乐的生活；
他们喜欢和谐的群体生活、离不开瞬息万千的网络；
他们渴求有生态与自然相伴的健康生活。
? Youmg 地段：即未来中心地段。
项目位于城市未来发展区域的核心，是城市主流地段的一道靓丽风景线，区域迅猛的发展速度，注定项目巨大的升值潜力。
? Youmg 格局：即年轻时尚空间。
项目整合了居家、办公的功能优势，融合了现代健康居家与未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新的演绎，80—100平米精巧时尚的室内格局为时尚贵族提供了自由自在的独立空间。
? Youmg 格调：即青春时尚品味。
城市中坚力量拒绝平庸无奇的大而空，他们需求的是一个安逸的、舒适的，快乐的、尺度适宜的居所。
任意平面空间组合、高水平设计、高标准的建筑、高质量服务的精品时尚住宅是青春时尚格调的完美体现。
? Youmg 生活：即青春动感健康生活。
城市中坚力量的生活状态是时尚的、自由的、开放的，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。项目位于体育新城，齐全的体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼唤的感召下，享