谨呈：江西高新能源开发有限公司
金域名都SOHO营销总纲
安佳（ 中国 ）置业顾问有限公司
深圳市安佳置业顾问有限公司
二00七年八月
目 录
第1章、 南昌地产新政解读……………………………………………………………………………… 3
第2章、 南昌小户型市场分析…………………………………………………………………………… 6
第3章、 项目分析………………………………………………………………………………………… 9
第4章、 小户型客户群体分析…………………………………………………………………………… 15
第5章、 项目定位………………………………………………………………………………………… 21
第6章、 项目营销推广策略……………………………………………………………………………… 26
第1章 南昌地产新政解读
最近新出台的商品房预销售管理办法摘要（摘自南昌市人民政府办公厅洪府厅发【2007】119号印发《关于开展房地产市场依法整治工作、规范房地产市场行为的实施意见》的通知，以下均简称为通知一；南昌市房产管理局、南昌市工商行政管理局洪房字【2007】49号关于进一步规范我市商品房预销售行为的通知，以下简称为通知2）
一、（通知1第十条）统一全市商品房预售形象进度要求。在全市范围内，开发企业申请《商品房预售许可证》时，多层结构的房屋必须建到四层以上（四层以下的必须全部封顶）；小高层、高层结构的房屋必须完成主题结构二分之一以上；
解读：本项目一直遵守此条款，此条款对本项目基本无影响，对部分违规企业将造成一定影响，在一定时间段内，会减少一部分市场供应量，反而在一定程度上刺激市场需求。
二、（通知2第一条）未取得商品房预售许可证的开发项目，开发企业、销售代理机构和媒体均不得发布有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容商品房预售广告；
解读：今年新增小户型开发项目较多，特别是本项目周边几个小户型项目，原订开盘时间都和本项目较接近，他们基本上在此前都未取得预售许可证，此条款的颁布与实施严格限制了他们的宣传推广，严重影响到他们的客户积累；而本项目已有10、11号楼预售许可证，可利用此条款颁布实施机会，利用已有的预售许可证，在他们之前积极发动宣传攻势，争取更多客户群，对其进行有效客户拦截。
三、（通知2第二条）开发项目未取得商品房预售许可证之前，开发企业或销售代理机构不得以排号、定房、内部认购或以办理VIP卡等形式收取任何预付款性质的费用；
解读：针对此条，可采取两种方式相应对：方式1、在取得预售许可证以前，可采取“在指定银行（如兴业银行或中行某特定营业网点）存1—3个月定期存单（存2万元），获购房礼券方式（可获得6000元购房优惠）对上门客户进行积累和有效甄别；方式2、在取得预售许可证之后，对上门登记客户即时发放VIP卡，进行认筹，集中开盘。
1．5．（通知2第四条）商品住宅项目自取得预售许可证之日起10日内必须开盘，并按整栋房源对外销售。“南昌市房地产信息网”中公示的待售房源，房地产开发企业不得无故拒售；房地产开发项目取得商品房预售许可证后，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量；
解读：获预售许可证10日内开盘主要是为限制所谓的“捂盘惜售”，在一定程度上也限制了我项目13或14号楼每栋楼体进行分期分批推出的可能。针对此条，我项目应充分利用已有预售许可证的有利条件，提前进行市场推广，稍延后取得14号楼预售许可证的方法，在一定时间段内争取更多的有效客户积累时间；在销控上，对14号楼所售房源采取多频小幅调价技术手段进行销售节奏控制。由于我项目此次推出单位较多，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量的限制要求对本项目影响不大。
第2章 南昌小户型市场分析
1、 南昌代表性小户型一览
项目名称
| 位置
| 体量
| 销售面积
| 均价
| 装修标准
| 入市时间
| 销售状况
|
天佑国际公寓
| 解放西路26号
| 1栋16层
| 112套，60－70平
| 5300
| 毛坯
| 在售
| 80％以上
|
精英汇
| 北京东路1462号
| 2栋6层公寓楼
| 260套
| 5100－5300
| 精装修
| 预计2007年5、6月左右对外销售
| ——
|
天使领寓
| 洪城路与月池路交汇处
| 1栋
| 180套
| 6300
| 毛坯
| 预计十一开盘
| ——
|
莱茵半岛花园
| 洪城大市场建设西路
| 1栋
| 550套
| 6200
| 带装修
| 认筹中
| ——
|
玉河明珠
| 解放西路天佑对面
| 3栋公寓
| 900多套
| 6500
| 带装修
| 预计十一开盘
| ——
|
世纪风情
| 北京东路1588号
| 3栋高层
| 46—66平方
| 3600
| 毛坯
| 06．8
| 90％以上
|
卓品骄阳
| 抚生路高专旁
| 4栋高层
| 100套左右
| 4200
| 毛坯
| 06．8
| 95％以上
|
海航.白金汇
| 南昌红谷滩中心区红谷大道
| 20000㎡
| 384套
38—92平方
| 6000
| 精装修
| 07．8．10
| 当日推出116套销售率100%
|
经纬府邸
| 四经路与五纬路交汇处
| 2栋
| 共592户，30多平
| 5000-5300
| 毛坯
| 07年4月下旬
| 90％
|
尚东大道
| 北京东路高新大道
| 2栋15层
| 51平方，剩11套
| 3800
| 毛坯
可选套餐
| 5月底
| 50％
|
铂金特区
| 解放西路298号
| 66742㎡
| 960套
| 4850－5200
| 精装修
| 预计8月
| 90％
|
东方百灵
| 西湖区洪城路
| 12215㎡
| 186套
| 6800
| 精装修
| 8月18号开盘
| 90％
|
高氏音乐花园
| 东湖区阳明东路以南
| 51335㎡
| 3栋，550套
| 未定
| 精装修
| 11月底推出
| ——
|
筑城奥斯卡
| 阳明东路与文教路交汇处
| 26000㎡
| 2栋，416套
| 未定
| 精装修
| 10月底开盘
| ——
|
青山湖香寓
| 青山湖区洪都北大道396号
| 40000㎡
| 1栋
| 未定
| 精装修
| 10月底开盘
| ——
|
2、 南昌小户型市场整体分析
1、 南昌小户型公寓主要集中洪城路-解放路沿线、北京路沿线及红谷滩新区，洪城路-解放路沿线公寓项目个数占南昌公寓项目的47%。该区域公寓项目竞争激烈，产品严重同质化。洪都大道、抚河等近城中心楼盘相对处较少。
2、 南昌公寓市场主要分为居家小户型、酒店式公寓、商务公寓、私人酒店、产权式酒店、loft公寓、solo公寓，产品种类丰富。
3、 洪城路-解放路沿线公寓价格均价在6000元/平方米。北京路沿线公寓价格为4800元/平方米。红谷滩新区公寓项目价格为5000元/平方米。
4、 通过市场调研及数据分析发现：带精装修公寓价格相对未带精装修价格高出1000元/㎡左右，地段是影响公寓价格的主要因素。
5、 南昌公寓市场放量较大，今年下半年市场放量将在3000套左右，但市场总体供需两旺，项目解筹率较高。
6、 南昌小户型营销概念繁多，但无论从营销推广、产品设计还是配套服务上都未能较好进行项目诠释。
第三章 项目分析
一、项目SWOT分析
优势（S）
核心地段 项目离市中心仅几分钟，交通发达，购物便利；
大型社区 项目规模36万㎡，绿化率高，会所、泳池等设施齐全；
优美景观 拥有青山湖、体育公园、玉带河几重景观，风景秀丽，空气新鲜；
完善配套 大型主力店及街铺带来的商业氛围能够提高产品的使用价值及投资价值；
知名品牌 通过前期成功操作，项目已在南昌市场建立起强大的品牌形象及良好的市场口碑；；
创新概念 南昌的同类产品中无一通过以SOHO概念面向市场，有利于体现项目的差异化。
劣势（W）
紧靠北京东路和彭家桥立交桥，噪音大；
部分户型为东西朝向不利于销售；
机会（O）
高质量的分流。
威胁（T）
宏观调控政策带来的影响；
南昌投资回落迹象给投资型产品带来一定的压力。
小户型增多给项目销售带来一定的影响。
二、主要竞争项目分析及应对策略
1、玉河明珠
占地面积:282256平方米 总建筑面积:502996平方米
地址：解放西路天佑对面 小户型公寓：3栋 900套 带装修 价格预计6500元/㎡
预计开盘时间：2007年10月1日
开发商:南昌铁路天集房地产开发有限责任公司
项目点评：大盘规模、项目及开发商品牌知名度弱、项目周边配套较为成熟，但环境相对较杂乱
本项目相应对策略：1、地段论：强化洪都中大道贴近CBD及核心商圈、配套齐全特性
2、品牌战：推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜。
3、概念战：针对玉河明珠项目产品概念不清晰，突出本项目SOHO时尚个性
4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，打环境牌
2、 高氏音乐花园
占地面积：22.1469亩， 总建筑面积：51335.31平方米
地址：阳明东路以南，京九铁路以东 项目状况：1#22层、2#28层、3#11+1层 共550套
1#楼为小户型，2#楼为120㎡大户型
预计开盘时间：：2007年11月底
开发商：江西高氏置业发展有限公司
项目点评：临近青山湖、相思林，项目规模小、产品杂、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响、
本项目相应对策略： 1、品牌战：推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜
2、规模战：强化此次推出项目“大社区、 小SOHO”特点
3、概念战：针对其小项目、产品杂，突出本项目独立区位SOHO产品
4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路
3、 筑城奥斯卡
总建筑面积：26000平方米 项目状况：2栋13层双塔楼 面积38—80平方米
地址：阳明东路与文教路交汇处
预计开盘时间：2007年10月底
开发商：江西省四方房地产开发有限公司 （筑城地产背景）
项目点评：科技概念浓厚（新风系统、5A智能、860M有线、数字电视、自办奥斯卡电影有线频道）
项目周边配套较好、项目规模小、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响
本项目相应对策略： 1、时尚战：结合此次“金域名都杯”新思路模特大赛，塑造项目时尚、
充满故事的鲜明形象，以时尚应对科技
2、品牌战：推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜
3、规模战：强化此次推出项目“大社区、 小SOHO”特点
4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路