商业地产及其项目定位研究 
     
    【目录】
     
    第一章 绪论 7-17 
        1.1 本文研究的背景和意义 7-8 
        1.2 国内外研究现状 8-12 
        1.3 存在的问题 12-16 
        1.4 本文研究的思路与方法 16-17 
    第二章 商业地产及其项目定位现状分析 17-41 
        2.1 商业地产的发展历程 17-24 
        2.2 商业地产现状分析 24-27 
        2.3 商业地产的特点 27-29 
        2.4 商业地产在城市经济发展中的地位和作用 29-30 
        2.5 商业地产项目定位现状 30-34 
        2.6 针对现状的应对策略 34-41 
    第三章 商业地产项目定位与住宅项目定位比较分析 41-43 
        3.1 商业地产定位与住宅定位的不同点 41-42 
        3.2 商业地产定位与住宅定位的相似点 42-43 
    第四章 构建商业地产项目定位基本框架 43-76 
        4.1 建立商业地产项目定位的基本思维体系 43-47 
        4.2 商业地产项目的市场定位 47-61 
        4.3 商业地产项目的客户定位 61-63 
        4.4 商业地产项目的主题定位 63 
        4.5 商业地产项目的产品定位 63-76 
    第五章 实证研究——X 市A 项目商业定位研究 76-95 
        5.1 研究思路与内容 76 
        5.2 北城商业发展存在机会 76-82 
        5.3 本项目能否借势发展 82-83 
        5.4 形成区域商业中心的着力点 83-89 
        5.5 本商业项目发展方向 89 
        5.6 本项目发展面临的问题 89-91 
        5.7 打造本商业项目核心竞争力 91-95 
    第六章 结 论 95-96 
     
     
    商业地产项目的定位之道

关键字：商业定位 商业项目定位 商业地产项目定位

中国经济持续向好，商业地产借机也呈飞速发展的态势。据戴德梁行的研究预测，至2007年，北京商铺面积的供应量仍将快速增长的趋势，投资行为亦将会继续存在并可能进一步发展扩大。
然而相应的市场秩序尚未完全建立，各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会，但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂。如何切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。商业地产在前期操作定位时也应有一套严谨的工作流程，具体如下图所示：
    一、定位假设与市场研究
定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，如何在有限时间内遴选、分析出最有价值便成为了重要的工作。
首先戴德梁行拥用自己庞大的信息数据库资源，结合多年商业经验积累，根据项目的实际特征，经专家团讨论统一，在市场调研前便先行提出2－3个初步定位目标假设，它的好处是能将研究更有针对性，提高市场研究的效果与效率，无论假设之定位，也无论在后市中被证明或证伪。
感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。一般对于商业项目而言，必要性的研究分析一般应涵括以下方面：
①宏观市场的特征：经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等……，任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的进程。项目的关联方——开发商、投资客、管理方及顾问服务机构，对此都有强烈的认知。
②消费者的需求偏好：需求创造价值，迎合消费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的这种需求差异相当之大，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，这在当初的预期定位中便要有所考虑。
③区域商业重点研究：区域商业重点研究是要了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。如果区域内某一类业态产品的供应大于需求，那么产品间对市场利润的分食会十分剧烈，在项目进行业态布局时可能要考虑有所针对。寻找抵消需求压力的办法，对竞争对手进行深入研究，挖掘新的市场机会，是在定位的选择中都要思考的重要内容。
③零售商访谈：因为任何项目的定位的最终实现依赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反应。所以应该在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通，解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模，确认最终的定位方向及业态布局。
    二、四个主要的定位策略
在进行购物中心项目的顾问咨询过程中，戴德梁行常会在以下四个方向上探讨定位的策略：
    ①丰富定位
丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位——商业项目的规模与能否丰富定位不存在直接相关。依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。戴德梁行服务的中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。
中关村广场位于海淀区中关村西区，商业面积为20万平方米，是中关村区域最大的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中，我们看到了两个重要的基础现象特征，即年轻化高收人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾，功能单一的商场对年轻化人口来说存在着不经济的劣势，已不能满足他们复合性的购买需求。针对此市场的空缺机会，我们为中关村广场确立了“集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心”的综合性定位，并精选不同功能的业态进行关联组合，使项目成为一个对目标消费群而言，具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所。
    ②流行定位
这里所指的“流行”，既不是亚文化人群创造的独特生活方式，也不是服装设计师手下的奢侈品，而指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。它是大众时尚的引领者，而非创造者。
从90年代后期起，中国便进入了一个全新的消费决策人时代，70年代与80年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。与之前的人群不同，70、80年代的人群大多是家庭的独生子，是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代，他们崇尚个人价值观，追求唯一性，对于新事物有极强的渴求心，喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至补接的服饰。而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群，而基本都还未顾及到70、80派的崛起。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会，在太原铜锣湾广场的策划顾问工作中，戴德梁行针对城市的新兴人群，成功实践了流行定位的策略。
太原铜锣湾广场位于太原市最为繁华的柳巷商业街，是山西省最大的商业项目。针对供需错位下的市场机会，戴德梁行为铜锣湾广场做出了“年轻时尚生活街区”的流行定位，在行业组合中除潮流服饰外，亦配合设置了餐吧、手工坊、影碟店等多元化业态。为了保持项目各商家货品的及时性与领先性，亦专门开设了太原到北京的直达班车。在开业一年内，这里已经迅速成为太原流行消费的中心场所。
③便捷定位
便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针性购买机会的商业项目。便捷定位成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；一是提供针对性的购买机会，即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。在北京中关村这个新兴区域，戴德梁行为泰跃TPT项目商业部分所建议的便捷性定位方案，得到了业主的高度认同。
泰跃TPT项目位于北三环西路与西三环北路交汇处，是集办公、商业为一体的高端复合型物业。戴德梁行认为，虽然项目具备相当的位置优势，但同时竞争威胁也大：周边商业氛围较淡，难以借助区域人流实现销售；地段虽是干道交汇处，但大部分为快速车流，行人留驻消费的机会较小；项目周边密布双安商场、当代商城、中关村广场、金源购物中心，还受公主坟商圈的辐射影响。
区域消费者的研究结果带给了我们重大启示：项目周边区域内居住的人群与经过的人流都呈现了高收入、年轻化的典型特征，并且有较强的品牌消费习惯。针对项目商业面积较小的特征，我们仅选择了服装与餐饮两种业态，并将各业态的目标品牌设定为区域消费者认知度最高的中高档品牌，以“便利地提供目标性品牌消费机会”形成项目的竞争优势。TPT项目的定位亦迎合了诸多零售商的发展需求，他们对项目所提供的极具展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚兴趣。
④低价定位
由于相当多的商业地产项目都是由开发商实施开发、通过引入租户来实现项目运营，所以在此低价定位是指要聚合以低价定位的针对性零售商，而并不是指购物中心的开发商要深度介入经营，担当零售商的角色来实践低成本定位。在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下，低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、弗雷德斯等，都是以低价定位赢得市场的零售商，他们通过建立一种强势的低成本文化，来持续保持自身低价定位的优势。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目，能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。
    三、定位提升策略
    ① 主题提升
商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。消费的过程是货币和心理双重成本付出的过程，如果商家所能提供的价值大于付出成本，即让渡价值越大，项目获得的忠诚度就越高。锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群便会慕名而来。
金地商城是戴德梁行主题化定位的一个成功案例。金地商城面积仅为1.6万平方米，位于北京CBD核心区。从大的区位上分析，金地商城位置较为优越，但就微观区域进行评价，其面临着较强的竞争威胁：作为集居住、办公、商业为一体的综合性项目的一部分，金地商城定位不宜低档，以影响金地项目的整体形象。但在高档市场方面，区域内有国贸商城、嘉里商场以及潜在的华贸商城、万达广场等众多实力较强的竞争对手。
戴德梁行基于市场研究后发现，CBD区域存在大量的丁克人群，他们具备独特的个性特征，自我意识较强，注重交流，追求个性化消费方式；他们希望能够有一个代表个性品味、小众性的商业空间，来满足交流与消费的需求。因此，戴德梁行为金地商城确立了“DINK　SPACE”的主题定位，即将项目的目标客群锁定在“在CBD工作的DINK一族”身上，为他们提供一个除工作与居家之外的第三生活空间。在业态组合上舍弃了以服装为主的传统模式，在商城内最大化地整合了高端交流的媒介业态。专业化的主题定位为金地商城奠定了基础优势，使本项目在早期就得到了零售商的高度关注。
    ② 建筑提升
从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但其实在同质化严重的当代商业社会，越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省，充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多的采用。
由戴德梁行担当顾问的长春盛世中华广场项目，是一个位于城市中央公园，体量超过18万平方米的7层商业建筑体。为了将更多的人群吸引到高楼层消费，戴德梁行从形式上对建筑进行了重新分割塑造：将1－5层定义为购物功能楼层，引入符合目标顾客群需求的商家；把景观效果突出的6－7层定位于一个融合餐饮及娱乐业态商家的消费目的地，称为“夜秀场”，并联合建筑师制造了两个独特的景观----首层直达六层的通天大扶梯以及有趣的“蜂巢式”建筑，此项目方案初一问世，即引起了极大的轰动，并且此建筑特色亦将成为吸引更多人主动到达，持续为项目创造价值的要素。
③ 情感提升
多年前曾就读过的学校，虽然时过境迁旧人全无，但只要有机会我们还是想去旧地重游；或者，每个人也许都有一件珍藏的物品，虽然你对它的每一个细部都了如指掌，可你还会经常拿出来反复端详