金海商贸城是由湖南省娄底金海置业发展有限公司开发建设的产权式商贸城，2003年投资建成，位于底星路和湘阳街交汇外，总建筑面积36800平方米，占地面积9800平方米，总投资6800万元。临街主楼为十三层建筑，主楼采用全浇注结构，一、二层为大型超市商业用房，三、四层拟设娱乐休闲项目，四层以上按四星级标准产权式酒店兴建。 然而，有了好产品不一定就能占有好市场。在项目建成之初，面对产品如何推向市场的问题，金海置业公司陷入困境而不得暂停对外销售。2004年2月，[首席地产]全面介入金海商贸城项目营销策划和销售。针对金海商贸城当时的现状，[首席地产]进行了深入的市场调研和价值挖掘，独具慧眼地发现：金海商贸城与新一佳长期20年租约使它已拥有稳定的经营保障机制，而当地资源丰富、居民人均存款率高、投资选择少等特点又使其拥有坚实的投资市场基础。为此，[首席地产]经周密考虑、仔细论证，当即提出“充分利用新一佳品牌，在娄底市场率先推出产权式商铺”的策略思路，并因地制宜地制定了整套营销方案。这无疑为娄底平民投资和家庭理财提供了稳定、安全、可靠的机遇和平台，故一经推出即在娄底市场掀起一场以投资少、回报高、收益稳定为显著特色的“2004金海商贸财富风暴”。 一、 透析家庭理财新模式——产权式商铺 产权式商铺最早起源于上个世纪70年代末的欧美，目前在中国大陆的两岸四地经济热点城市最为盛行，而在国际主流连锁百货超市品牌中超过60%以整体租赁产权式商铺为发展方向。自起源以来，产权式商铺就以“无需亲自经营、无需专业知识、无需投资经验”的“傻瓜式”投资特点取胜，所到之处无不受到广大城市平民投资者的狂热追拥，被称之为最新型家庭不动产投资理财工具。 “产权式商铺”实际是符合现阶段中国国情的一种房地产证券化尝试，主要是商铺业主出于投资目的将产权商铺经过发展商或第三方公司整体委托品牌经营商进行统一经营，商铺业主获得定期定额的投资回报。如长沙王府井商业广场就是典型的产权式商铺。 金海商贸城产权式商铺的推出无异于娄底房地产及投资市场的一声响亮的春蕾，成为今春最为闪耀的项目之一。它的特别之处在于，购买者出于投资目的购买商铺后，将商铺直接交由经营商——新一佳超市进行统一经营，不仅解决了投资者商铺出租难题（购买及签最长20年委托经营协议书），而且获得了较自主经营更高的回报收益；加之整体商业价值的提高，投资者还有更大的收益升值空间。 二、 锁定细分目标市场精确项目定位 定位决定市场。在明确金海商贸层为产权式商铺后，我们围绕其从细分目标市场、目标购买群体、项目性质等诸方面精确项目定位，使其具有投资价值。 1．项目性质定位 金海商贸城产权式商铺的定位突破了当地以地段、位置、结构、形态衡量商铺价值的传统观念，而以科学的营运规划、完善的经营管理以及经营管理商（新一佳）的资质理念极大提升商铺附加值，使之从步行街物业、临街商铺等传统商业形式中脱颖而出。 2．目标市场定位 目标市场是投资市场而非经营市场。投资市场与经营市场的特点各有不同，投资者重利、重回报，经营市场重良性循环、商业氛围、功能细节，所以选择的传播手段与营销手段是截然不同的，自主经营的群体可以将其引导至坐收渔利的观念上。 3．目标购买群体定位 目标群体应定位在投资商而非经营商。明确“投资者≠经营者”观念，投资与经营严格分离，投资获取固定回报，经营获取经营回报，两者权益各有不同，各尽所长，也各取所需，各有保障。 4．经营方式定位 经营方式为整体统一经营而非单体分散经营。明确金海——新一佳模式（带租约产权式商场）是目前最能保证投资者利益的商业运作模式。项目自身特点与大循环、大物流商业集约式经营发展趋势决定金海商贸城一二层性质定位为整体统一经营的大卖场，而不适于独立铺面单独经营。这种商业模式是目前世界上最先进、最有发展潜质的模式，它能保证投资者、经营者、开发商三方共赢。 5．贯彻“经营决定价值”理念 新一佳的签约入场而成为既定优势、有力保障，使金海商贸城的商业价值得占区域内绝对领先地位，一、二层商铺的价值勿庸置疑。对于客户来说，根本无须重要的在开发商给予的回报，二十年内可以不问经营，不用担心铺位的租金盈亏、出租率等问题。此种保障是其他自主型独立门面无可比拟的。营销过程中要注重投资回报的宣传，而非经营前景的测算。 总之，明确项目定位，区分投资者与经营者的购买需求，锁定投资者这一目标市场，深度揣摩投资群体的心理、需求并围绕其开展销售、推广工作；有效引导客户进行投资性思考，而区分项目自身与投资户单体经营的差异性。 三、 深掘“投资”理念，重新组合各营销要素 产权式商铺作为一个新型的投资与房地产相结合的产品，具有一定的市场特性。唯有深掘投资理念，创造投资市场、迎合投资需求、保障投资回报方能有目的性地引导投资消费。同样，凭借多年商业项目操作成功经验与敏锐的市场嗅觉，[首席地产]对投资市场进行深度研析后，分别从投资者的心理需求与投资选择倾向出发，就投资的稳定安全性、可靠收益性、长久持续性方面对金海商贸城一、二层产权式商铺进行了全新的营销要素组合，将其打造成一个优质的投资型房产项目。 1、组合原则 通过产品定位、价格面积重整、付款方式设定等营销要素组合，推出高收益、低风险、低入市门槛、稳定安全、易于为大众接受的的平民及家庭理财型投资产品。 2、销售定位与承诺 产权式商场以固定回报形式带租约公开发售 一经购买，即享有五十年明晰产权，最长二十年整体经营回报 回报率：9%/年 回报期限：自签约之日起至新一佳租约到期之日 （保证所有购买者回报到期时间与新一佳租约到期时间一致） 支付方式：即购即回报 3、价格与面积策略 由于原商铺面积分割过大，使销售总价偏高，从以前销售与认购情况来看，已被购买的24套商铺中多为小面积商铺，40平米以上或25万以上商铺少有人问津，70%集中在销售总价相对较低、面积分割较小的的二楼铺面，而被认为“寸土寸金”的一楼商业旺铺黄金地段无人问津。 措施：通过首席专业的商铺价格制定方法，在考虑客户经营回报、降低投资门槛又能提高开发销售利润回报的前提下，对价格进行有效调整，以利于商铺整体性的销售。制定以下对策： 在不对原平面图进行明显变动的情况下，局部调整一、二楼商铺面积与价格，商铺面积重新分割、降低商铺购买的门槛。分割时遵循每个铺面的总价降低与商业价值提升原则，价格在原基础上进行局部调整，拉开中间铺面与挂角黄金铺位的单价差异，整体提高每个铺面的综合购买吸引力。（具体见图纸与新的价格表）。 4、返租回报支付设定 方案一：自交清100%房款后的第二月起，下月对应日支付上月租金回报。 方案二：签约即一次性回报首两年经营回报，第三年开始每月回报 根据方案二的设定，使投资者首付金额减少，再次降低投资门槛。 5、投资分析策略 制定投资收益表，投资顾问型现场销售策略。为客户进行实在的投资回报分析，将销售工作落到实处，使现场人员的身份成功由简单的单向推向转化成与客户双向互动的投资顾问。 6、入市时机的选择 对于金海商贸城的重新公开发售而言，入市时机选择非常关键。取决于两个因素：一、抢占同业先机，规避正面竞争；二、宣传炒作到位，入市基础酝酿成熟。 四、 综合调度各项资源，狂掀“创富”风暴 如何使一个重新包装好的优质投资产品为广大百姓所接受，如何在开发商与投资商之间架起一座良性沟通的桥梁。在完成营销定位与各要素组合之后，进入市场的攻坚作战阶段，有冲击力的实效推广成为重中之重。[首席地产]制定 “最实在的投资+最实在的诉求+最实效的手段”的整体推广策略，采用短平快的运作方式，综合调度各项社会资源，在娄底地区狂掀“创富”风暴。 1． 项目主要卖点的提炼 核心商圈，黄金旺铺 政府大力扶持项目，新一佳旺场所在 即买即赚， 无须考虑经营风险，年经营租约每年固定回报9% 产权式商场——从世界级大都会刮来的产权式商场投资风 投资市场的绩优股，目前风行全球的黄金投资工具，最先进的商业发展趋势，最能保证投资者利益的投资方式之一 投资少，回报高；风险小，收益大;买得越多，赚得越多； 实际投资仅首付，每月除去月供还有纯现金收益，二十年除全部收回投资，还可获取高额纯现金收益。 看得见的价值，看得见的回报 13000㎡新一佳超大卖场，已签定二十年租约，有力保障回报兑现。 无需亲自经营、无需专业知识、无需投资经验 即买即办产权，越早落定，越早赚钱 2． 独特销售主张的确立 所有卖点浓缩而成，是使项目在市场中脱颖而出的的核心价值点 2004金海商贸财富风暴 ——9%至高年投资回报率，与新一佳一起稳赚20年 3． 整合推广传播的实效操作 整合广告、DM直邮、人员推广、SP促销、电话营销、现场包装等多种传播方式，从二月底至三月中期，集中优势资源进行轰炸性实效传播。 现场包装：醒目独特的现场包装策略，塑造好售楼部的窗口形象，以强有力的视觉冲击力给人留下深刻印象，创造热烈而专业的销售氛围。 DM单页：设计、印制精美、详尽的宣传单页，在娄底市区人流集中处、大型专业市场、大型社区、涟源等有代表性的县市进行地毯式传单发放，在短时期内让金海商贸城产权式商铺家喻户晓。 报纸广告：根据公开发售进度，分别在认购期、公开发售前后有阶段性地分策略投放、宣传。以软文介绍、硬性版面广告和夹报宣传相结合，利用其发行量与影响力，全力炮制“金海财富风暴——产权式商铺经营模式优势分析”系列特辑。诱人的画面、煽情的文字把数以万计的客户成功吸引到现场一探究竟。 电视、电台广告：选择当地收视率最高的综合频道与电台，滚动性地投放简明扼要的形象宣传广告。 车身广告：车身广告比重较轻，以其醒目的口语标识吸引关注。 SP促销活动：为进一步巩固投资者购买热情，从认购期起好推出抽奖等形式的主题促销活动，集纳现场销售人气，巩固销售势头。 回顾： 娄底市金海商贸城产权式商铺项目的运作是首席地产公司在地市开展业务的一全新力作，特点在其在时间短、任务紧、市场竞争大的情况下，通过专业、策略的认证分析，重整项目优势，完善项目特色，将其成功塑造成一个优质投资型房产产品，在娄底市场乃至其他地州市独辟蹊径地开创了家庭投资理财新模式，这种新型模式将给愈演愈烈的商业地产注入更大的活力 |