金城佳园·D区住宅营销策划案
前言
1、群英公司已进入曲靖市场多年，储备了大量的客户资源和开发商资源，可以充分的整合资源，在金城佳园项目得到充分的利用；
2、推动商业需要大量的时间启动、推广。建议先启动住宅部分的销售，从而提升项目品牌，住宅热销带动项目商业部分的顺利启动，更好的为后期商业销售打下良好的基础；
3、住宅部分进入市场热销，使项目更快的提高认知度，给后期商业树立了良好的口碑；
4、通过D区住宅的热销带动前期尾盘销售，使一期顺利的清盘。
一、市场分析
◆ 宏观环境
项目拥有约20万常住居民方的繁华区域，具有一定的片区优势。
项目内部良好的绿化景观与完善的商业配套，为项目的最终消费者提供了良好的商业购物环境。
项目周边拥有多个共建配套休闲区，南城门广场、廖廓山森林公园、河滨公园、珠江源广场、麒麟公园等。
开发商雄厚的资金实力保证了项目有效地开发运营，其商业品牌保证了项目的有效运作。
曲靖地区整体良好的房地产市场走势，保证了项目良好的升值前景。
项目所在位置的整体经济发展存在着一个巨大的空间。
政府对城区建设的未来规划，使得项目所在区域拥有巨大的升值潜力。
周边的生活配套，为本项目提供了大量的人气保证。
市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。
6条交通线路汇聚，快速通达城市东西南北，为项目的有效辐射提供良好的外部交通条件。
◆ 外部威胁
区域内的楼盘中天国际成为我项目直接竞争对手。
招商工作是否可以顺利完成还不存在明显的资源保证。
已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。
周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者。
商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。
经过对市场进行客观的分析，我们可以看出市场的核心价值是
◆ 本项目产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。
◆ 产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。
◆ 项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。
◆ 开发商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。
◆ 开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。
二、销售目标
1、住宅总体销售目标：
A、总销售面积：
小高层：18812.2平方米
注：以上数据来自项目楼属之住宅户型资料统计。
B、预计整体均价：
小高层：2850元/平方米
注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。
C、总销售额：
总销售额：约5361.4万元。
注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。
D、总销售时限：
2008年6月—2008年12月 完成总销售额（85%）。
注：以上时限以初定2008年7月公开发售为起始时间；
最终时间期限根据甲方取得预售证及我司进场时间确定。
三、客户分析
1、目标顾客
类 别
| 客源特征
| 客 源
|
换房客
| 对现居住物业感到老旧，有换房需求
| 事业单位职工、周边老旧小区
|
客带客
| 老业主介绍购买
| 老业主
|
年轻人
| 家庭结构发生变化
| 市区、事业单位、白领
|
投资客
| 有闲钱、对投资题材十分敏感；对产品升值空间有自己一定的预期；
| 曲靖、宣威、马龙等
|
2、客户定位
户型面积档
| 年龄段
| 家庭月收入
| 客户家庭描述
| 客源
|
100—120㎡
| 30-40岁
| 4000元以上
| 已婚家庭；
可能有小孩；
不和老人居住
| 行业良好的事业单位员工、白领、企业单位管理人员
|
160㎡
| 40-50岁
| 5000元以上
| 已婚家庭；
有小孩；
和老人居住
| 政府公务员、小型企业主
|
四、整体营销策略简述
开盘前/内部认购期重在造势。
一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
销售中期掌握节奏
销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。
操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。
尾期重促销
销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。
五、营销阶段划分
1、营销阶段的划分：
市场预热期（登记期）：2008年5月下旬—6月中旬
在项目之前的销售中信，提前进行项目展示。
舆论造势，营造版块新盘出市、雄业又一力献的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，等待项目推出。
公开发售期：2008年6月下旬—7月上旬
集中爆发，兑现销售。
现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。
强销期：2008年7月中旬—8月底
随着前期的品牌积累，金城佳园的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。
扫尾期：2008年9月—2008年11月
将剩余楼盘全面推出。以促销为主要方式，以更大优惠回报市场为主题将尾盘清扫！
销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据拿到预售证的时间确定，和届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。
六、销售力标签
1、小高层的推售建议
1.1小高层遇到的阻力:
小高层的销售有阻力是不争的事实,分析其原因主要有四:
A、一直以来形成的购房传统观念；
B、小高层实用率较多层低，客户认为不实惠；
C、小高层物业管理费、电梯费等支出较多层高；
D、小高层的电梯等机电设备若出故障，给业主带来较大的麻烦。
因此，在小高层的销售中，必须让客户能够清晰地认知小高层的优势，同时，结合小高层推售策略，实现小高层的成功销售。
1.2小高层的优势：
与多层相比,小高层有着自身的优势:
A、采光、通风、观景皆优于多层；
B、由于电梯的使用，较多层更方便、轻松；
C、对于金城佳园，小高层拥有属于自己的集中式主题园林，园林绿化面积高于多层。；
我司将在小高层的推售过程中，对其独特的优势进行清晰、细致的传播，消除客户对购买小高层的顾虑。
2、销售渠道策略：
金城佳园要实现快速地销售，仅仅依靠现场销售是不足够的，销售网点的增设，为目标购房者提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。
2.1 现场推广点的设置
项目位置优势毋庸置疑，现场销售中心设置将起到打街效果，吸引大量客户。
2.2 涉外推广点的设置：
我司认为有必要辅以更多形式、更广途径的推广，以贴近目标客户群的生活。
对此，具体建议如下：
（1）在曲靖主要的写字楼大堂，设置展示架，供客户索取；
（2）利用曲靖知名的咖啡厅、酒吧设置固定展示架，供客人索取；
3、销售模式分析：
3.1 市场预热期间售认购卡。
目的：
（1）为公开发售期间聚集现场人气；
（2）提早确定有意向的客户，及时反馈意见，便于调整推盘策略。
操作要点：
a）有初步购买意愿的消费者支付诚意金（1000元）领取认购卡。
b）持认购卡者必须于公开发售当天按顺序购买方有效，过期作废。
c）如不购买，退还诚意金。
3.2 公开发售期间：
方案一：将购买的认购卡编序，公开发售期间凭卡号限时认购。
a) 客户凭认购顺序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套（欲购多套的内部处理）。
b) 选定单位后交付订金1万元。
方案二：公开发售时按到场前后顺序认购。
a) 销售人员嘱咐客户届时公开发售的时间，声称先到先得；
b) 正式公开发售后，客户凭签署正式认购单的时间确定单位所得；
c) 选定单位后交付订金1万元；
3.3 两种方案对比：
两种方案，皆有利于为公开发售当天创造火爆的场面，营造出抢购的氛围，由此，从而形成“羊群效应”，带动后继销售。
但是，两者都存在一定的弊病。方案一难以造成公开发售当天排队购买的场面，由于是凭卡购买，若未能购卡或卡号较靠后的客户，有可能较晚到场，甚至考虑当天不到场，一定程度上现场人气有所损失。而方案二，则不容易控制现场的秩序，造成场面混乱。
根据我司多项目开盘经验显示，在销售结果对比下得知，对客户挤压销售效果更佳。我司更侧重于方案二。
4、促销策略：
4.1 额外折扣:
时间：市场预热期
操作要点：凡此期间购买认购卡的客户，均可获得99折额外折扣。
4.2 公开发售期：
时间：开盘当天
操作要点：开盘当天成功购买，均可获得99折折扣。
七、推盘细节
1、 推盘节奏
项目亮相
5月19日
泛蓄水
5月31日
售卡
特价出街
开盘
6月21日
抽奖活动
7月1日
扫尾
9月
强销
清盘
2、 蓄水方式 —— 卡营销
2.1卡的分类
大众卡
? 1000元一张卡；
? 限量发售；
? 一人限购一卡；
? 购房有一个点优惠；
说明：
? 无序号，开盘排队换号入场；
? 不挂失、不补办；
2.2认购卡设置的目的
· 由于房源数量不多，在卖卡时对外宣称大众卡限量销售，保留具体数量公布；
· 大众卡优惠的目的是给使用大众卡的顾客一定的心理安慰，安稳排队的心理；
2.3认购卡的限制条件
· 根据大众卡的销售情况与顾客质量，在一定量下进行断尾，以免形成购买大众卡的量过大而无法对买不到房源的顾客交代，故大众卡销售时需对外宣称限量发售；
2.4认购卡的操作步骤：
享受优惠额度
顾客填写资料
D1日排队入场交易
购买大众卡
2.5认购卡操作说明