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昆明新亚洲体育城2007年度营销策划总案终108页3.8MWORD文档

广州博智地产顾问有限公司




    新亚洲·体育城
    2007年度营销总案


    二零零六年十二月二十二日

    广州博智房地产顾问有限公司
    前    言

    在迈入新亚洲体育城的第三年，在经历了风云变幻的2006政策调整年，我们经受住了市场的考验，销售屡创新高，于12月上旬成功提前完成了年度15个亿的销售目标。2007年，将是新亚洲体育城走向辉煌的一年，因为我们的场馆已经建设完成，残运会的举办将会让全国人民都知道昆明有一个——新亚洲体育城！
    从06年下半年开始实施的双品牌战略，提升了星耀公司的品牌知名度和美誉度，为企业持续的发展，作百年基业打下良好的基础。并用“国际健康，运动生活”的生活模式营销提前让我们的准业主感受到我们独特的生活模式。
    一个日渐成熟的社区，一个拥有云南最大运动配套的社区，必然会形成以运动为主的生活模式和社区文化，我们要最大限度地结合运动场馆展现新亚洲·体育城强大的优势资源，打造出一个运动大盘的名片效应！




    引言：我们是一个楼盘吗？





    新亚洲体育城，占地2500亩，拥有万人体育馆、国际标准田径场、1000多个座席的网球中心，羽毛球馆、篮球馆、健身馆、壁球馆等等应有尽有的体育配套，在这里将会举办2007年全国第七届残运会！



    “我们是一个健康运动大城”


    新亚洲体育城的超大规模居住中心，可以容纳5万人居住，商业广场、医院、学校、运动主题公园、商业中心等城市居住配套，一个都不少！



    “这是一个功能完备的居住社区”



    我们是一个
    以运动配套为主的
    复合型地产项目



    我们不能以一般性的、常规的手法来运作，
    因为我们是特殊的、是唯一的、是独一无二的，不可复制的！

    我们都做了什么？

    ?      体育场馆建设将于2007年1月份基本完成，投入运营
    ?      第一期商品房将于2006年12月底交付使用
    ?      商业街部分即将完工，于2007年春节前开业
    ?      民间运动广场06年12月完工，向市民开放
    ?      拥有中国最大的以运动为主题的雕塑群200余组
    ?      06年12月成功与市一级医院签定合作协议
    ?      自己的五星酒店在2007年5月开张
    ?      拥有中国第一流的物业管理设施
    ?      拥有国内外最优秀的合作伙伴，强强联手
    ?      现在的售价比开盘初时售价递增了25%



    新亚洲体育城的配套逐渐完善
    2006年岁末，我们喜迎第一批业主入伙
    场馆一个一个地建成开放
    我们正在走向成熟！






    第一篇  我们的目标是什么？







    2007年总体战略目标




    ※30亿巨大销售任务！
    ※余货量需控制在2亿元！
    ※通过成功举办残运会，把项目的知名度推向新的高峰，走出国门，面向世界，成为真正的，家喻户晓的“新亚洲”体育城！


    市场支持吗？
    2006年即将过去，这一年的昆明楼市，任何数字都已经显得毫无意义了，因为这一年里，提高土地出售门槛、限制期房预售、房贷首付提至三成、90平米以下户型占70%......系列宏观调控政策接踵而至，相关法规次第出台，楼市参与各方都经历了前所未有的洗礼。值得称道的是，在这个房地产业的“高压期”和“转型期”里，昆滇地产业依旧保持了相对稳健的发展态势，并创造了诸多的营销佳绩，表明云南开发商对国家政令和急速变化的市场需求有着敏锐的洞察力和适应力。市场更加成熟了，消费者更加理性了。
    今年的昆明楼市，可以说：“地价屡创新高，房价稳步增长”。尤其是今年下半年，几宗土地的成交价格屡创新高，竞价现场令人热血澎湃。这么高的地价，会带来高房价吗？
    这几宗土地的成交高价，主要是地段价值决定的，并不能代表昆明地价涨势凶猛。但通过这几起土地交易可以看出，当前昆明市场“拿地”的游戏规则已经变了，靠资本说话的时代已经来临；另外，地价作为房地产项目的最核心成本，它当然会在一定范围内影响房价的高低，尽管高地价并不一定导致高房价，房地产市场的健康发展是建立在地价稳定增长的基础之上的，地价如此狂飙突进已引起一些业界人士密切关注。
    新政调控一年多来，昆明的房价不仅没有降，还在小幅递增。这与地价上涨和上市项目少有很大关系，但主要还是市场的刚性需求造成的，购房者多有看涨不看跌的心态，且投资需求仍然旺盛。
    2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，2007年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。
    如果顺着2006年房地产市场政策思路，那么2007年房地产市场会围绕着改变房地产发展模式、调整产品结构这个大思路进行，就得建设更多绝大多数民众有支付能力的住房产品。
    如果政府能够从银行信贷政策、税收政策、土地管理政策等方面入手。那么2007年的房地产市场将出现根本性转变，国内房地产市场也将迎来持续稳定的发展。
    2007年房价过快上涨势头将进一步得到遏制，房价涨幅会进一步回落，房地产市场也将更加趋于理性。


    市场的竞争加剧，价格升势放缓
    中小户型的大量涌现，市场将面临供求的结构性调整
    市民的购房需求也会发生变化
    我们也需要考虑产品调整的策略
    工程进度可否配合到位？

    新亚洲体育城是一个超大规模的项目，而且我们目前的开工面积相当庞大，因此各施工队的进度实施和相互协作是非常重要的。从近段时间来看，工程的进度保障还薄弱，有待提高。如果我们还是维持现在这样的工作状态，工程进度保障不了预售证的领取，要实现30亿的目标将非常困难。因此，我们要对现在的施工状况和进度安排作根本性的改变。把准备工作提前做在前面，是完成任务的保障！
    我们的员工准备好了吗？

    任何一项项目的执行、实施、成功，都是靠团队的力量完成的；一个楼盘的销售是靠每一位员工的扎实工作积累而成的；一个企业的发展是靠整个公司的每一个员工的共同齐心合力的努力达成的；面对30个亿的任务，要做好充分的准备，从思想上重视它，任何一个人掉队了，都会使得整部机器运转不畅！这是检验我们企业凝聚力的最佳舞台，每个人都应该在这上面展现出个人的能力和才华，成为新亚洲体育城2007年实现销售奇迹的重要支柱！我们要完成任务需要大家的全力配合。




    第二篇  我们接下来怎么做？





    总体营销战略

    新亚洲体育城是一个以运动场馆和商业居住中心为主体的复合地产，在营销上我们必须突出这两大方面的优势，同时以其他手段来进行辅助，如物业服务、商业配套、营销活动等等，使新亚洲体育城的市场形象，从超大规模健康运动城，提升为云南·昆明时尚运动、休闲居住中心。

    组合营销策略：

    组合营销策略
    体验营销
    商业配套营销
    活动营销
    服务营销
    体育产业化营销
    全员营销
    品牌营销





    体验式营销
    ?      以超大规模体育场馆配套为核心，星天地商业广场为辅助，配合成熟的居住氛围带动住宅的销售；
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采用独创的社区到导游，从客户进入新亚洲体育城开始，通过电瓶车和社区导游的指引，参观整个项目的体育场馆、居住区和商业街，给客户发放限额的场馆体验券，让他们在享受运动的同时，沉醉于一种新的生活模式；


    全员营销
    ?      全员营销——是一种根藏在企业灵魂深处的营销意识，是企业文化的最高体现。它能调动出每个员工的积极性，从潜意识里把每个人都当成自己的客户。无论是总经理、开车的司机、还是扫地的阿姨都需要热爱公司，了解项目，并具备服务意识，不需要他们特意去卖楼，但是无论是想买楼的和不想买楼的人，只要是进入我们的社区，就让他们不知不觉的感受到我们的文化，被我们打动、征服。
    ?      全员营销的好处还在于使员工彻底融入到项目中，不自觉的受影响，从而流露出一种对项目的自豪感和爱恋，同时还在日常生活中体现出项目的特质。
    ?      全员营销要求每个员工从根本上提高工作意识、工作效率、服务质量，制定各类与工作质量的挂钩考评制度，奖罚分明，各个部门要在同一个目标下多沟通，各个顾问公司之间要加强联系。
    服务营销
    ?      在市场同质化产品日趋增多的时候，再以产品打市场是极为不智的，只有加强服务意识，提高服务水平，从软件服务方面折服客户、取悦客户、征服客户。
    ?      服务营销不单单体现在物业的服务上，它还包括我们的销售人员、工程施工人员、场馆管理人员、物管人员、客户服务人员等全体员工，只有我们的服务意识提升了，我们的服务水平提高了，我们才能真正获得客户的认同，征服他们的心，从而名利双收。



    品牌营销
    ?      在2006年下半年推行的双品牌战略，较为成功地把项目和企业提升了知名度和美誉度，在2007年，我们要更加坚定地壮大自身品牌吸引力，为“创立百年企业”打下坚实的基础。
    ?      明年残运会的举办，势必掀起一股运动的浪潮，还有首批业主正式装修入住、体育场馆建成开放、五星酒店的开业等，都预示着新亚洲体育城开始绽放成熟的魅力，因此我们可以用“运动元年”作为全年的推广口号。
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