新加坡御苑项目营销方案建议

认识目标

根据与符董事长在合肥进行会议，明确此营销方案将实现的终极目标为：改变一期销售不畅的现状，树立六安标杆楼盘形象，保证剩余25万方体量顺利去化，实现利润最大化。

认识自己

基于终极目标对项目进行研究。

项目SWOT

优势

• 新加坡实力开发商打造

• 海派风格精致园林景观

• 30万方的规模，以及由此产生的配套优势

• 项目的一期运作在当地已经有了一定的知名度

劣势

• 项目地理位置偏远

• 交通及各项生活配套设施不完善，短期内无法形成成熟区域

• 项目客源范围偏窄，对外区域吸引了有限

• 项目一期核心卖点不突出及形象包装落后，市场认知概念固化

机会：

• 六安宏观经济运行稳定，居民收入不断增长

• 六安城市发展省会经济圈的规划城市东拓带来利好，项目区位发展优势明显

威胁：

• 受全国房地产市场调整影响，六安市场处于观望状态

• 集资房、回迁房上市交易量大，扰乱市场价格

• 周边大体量楼盘陆续上市，竞争将更加激烈

• 规模体量与客源范围偏窄导致的开发风险

我司认为本案在目前市场观望态势的情况下出现销售阻力，若要实现终极目标，最核心的问题是现有核心概念无法吸引市场关注，优势没有得到有效发挥，因此必须重新整合项目优势规避项目劣势，树立具有极强市场竞争力的项目核心卖点，充分吸纳市场有效客源，以保证既定目标顺利实现。

思考方向

获得信息

现场体验

决定购买

口碑传播

认知销售的循环回路：

消费者（买方）： 

本项目（卖方）：（保证上门量） （体现价值感） （卖场气氛及促销工具） （客户维护） 

结合本项目现状进行思考：

?      我们是否进行了有效的宣传和推广，为售楼处提供了有效的、足够的上门客户？

?      我们现场表现是否足够体现我们项目的品质？是否能够引起客户的购买欲望？是否形成竞争力？

?      我们的现场活动组织是否能够打消客户的顾虑给到客户对项目的信心？

?      我们是否有给到销售人员有效的促销工具去完成最艰难的“临门一脚”？

?      我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良好的口碑？是否会为我们带来新的客户？

?      为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做些什么？

基于以上分析，我司认为在目前市场外围困境及项目本身难以得到有效改善的前提下，必须深入挖掘本项目的内涵，充分展现本项目优势并通过

核心概念塑造

我司认为本案位于城市东拓的核心位置具有发展优势、30万方的超大体量具有规模优势、新加坡实力发展商具有品牌优势、2800元的均价具有价格优势，将目前现有优势整合，提出核心概念为：新城区   30万方   东南亚风情   高性价比社区

此核心概念重点突出高性价比，通过塑造六安一线楼盘品质，二线楼盘价格吸引消费者，改变销售现状，保证后期顺利去化。

整合包装建议

基于高性价比的核心概念，需要对项目进行整合包装，我司认为以下方面需要重新塑造，以达到核心概念市场竞争力较强的目标。

?      售楼处内、外重新包装

售楼处是客户停留时间较长的地方，售楼处外部本身的可识别度、环境的渲染引导以及内部环境、气氛直接影响顾客对产品的购买信心。目前本案售楼处完全和区域内楼盘处于同一水平线，无法凸显项目产品力，我们要求售楼处包装必须确立项目高度，极致放大产品细节优势，树立鲜明形象，扩大在客户群中的知名度和影响力；建议建造具有新加坡风格售楼处宣扬本案核心卖点中的新加坡风情。

?      建立市内售楼处

在来访量少的情况下，设置市区售楼处，有效增强昭示性，截流并消化区域外客户，针对性拓展区域外客户渠道

?      增设景观样板段

环境渲染，突出建筑与环境的和谐，衬托出产品的独特风格；做足细节，营造淳厚、精致、舒适的沟通氛围，见证项目品质。通过实景让客户产生购房冲动，促进成交。建议在一期处建造新加坡风情园林。

?      建造样板房

加强体验式活动营销，赠送空间体验，产品价值深入，保证客户良好口碑。具有效数据统计，样板房可提高成交率10%-15%左右，大大提高项目去化速度。

?      开通业主班车

最大程度的规避项目地理位置偏僻的难点，同时给予客户以专属的尊贵感和价值感。同时也是流动广告，促进宣传面。

项目交房后期业主班车可交由物业公司运营实行收费制。

?      设计户外形象

针对目标客户群的区域分布特征，充分利用户外广告牌，锁定主要路段与区域，用打动客户的平面表现及文案引起目标客户群的关注，以促进成交。

?      销售物料设计

终端包装策略主要从项目整体形象楼书、分期功能楼书、户型单页、置业计划、折页、杂志、客户会会刊进行包装设计.

形象楼书：这是对项目介绍最为全面的“产品说明书”，主要应介绍开发商实力、项目整体规划、市政规划、建筑特色、功能分区、户型介绍、绿化、小区配套等。从售楼处调研来看，目前形象楼书功能性不强，为促进一期现有房源销售，同时为后期提前积累客户，针对现有核心概念重新制定楼书。

户型单页：做户型单页的时候对户型面对的目标群体进行细分，从而对各户型进行有针对性的户型点评，并将户型单页装订成册，这样也有利于客户的多样化选择。

折页：折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象，而内页主要介绍楼盘的内部及周边配套以及户型的相关介绍。从项目的长远推广着眼，建议制作项目的折页。

会刊：会刊一般为企业的内部刊物，建议项目成立社区俱乐部，跟进此品牌推广策略，编制企业内部刊物；

?      卖场服务质量提升

由于销售是一项专业性较强工作，并且销售过程中必须及时处理问题，现场销售人员必须通过考核上岗，并保持一定的淘汰率，才能真正激励销售人员的斗志，鼓动销售气氛，同时客户语录充实销售说辞，主动口碑传播。

目标分解

核心目标

赋予项目高性价比及标杆性楼盘的市场形象，整合包装突出本项目与周边项目的差异化，打造区域形象标杆吸引更广泛的客源，成为区域购房首选，并有效吸引市区及外来县乡客户客户，化东区三足鼎立为本案一枝独秀并逐渐步入六安高美誉度大盘行列。

阶段目标

1、      一期剩余房源成交量逐步提升，高于目前成交速度。

2、      在项目整合包装逐渐完成时，项目在六安市场形成高美誉度和高人气度，去化速度快速上升。

3、      二期蓄势期积累大量人气，做到开盘热销，并逐渐提升项目利润值。

4、      从二期开盘计算，剩余25万体量，5年内完成去化。

三固·三方（上海）不动产机构

2008-9-29

 5 / 5