城市中央·城市理想                                              银座晶都国际营销推广报告
    城市中央·城市理想
    ——银座晶都国际营销推广报告
     
     
     
     
     
     
     
    银座晶都国际
    2006-1-21 
    

    前      言
     
     
    银座晶都国际作为一个15万平方米体量的大型综合项目，如何在激烈的竞争中脱颖而出，完成年销售任务2.5亿的目标，是摆在我们每个人面前的一个难题。而在这个难题中，最核心的有三点：
    一是在前期以什么样的形象入市，即市场引爆的问题；
    二是如何延续和扩展项目的形象，即市场巩固问题；
    三是如何安排我们的工作，即项目工作计划问题。
     
     
    本报告就是为了解决这三问题。
        
    为实现银座晶国际项目既定的资金回笼目标和销售计划，须达到以下几个条件，本计划围绕以下几个至关重要的节点展开。
     
    2月中旬面积初测完成（前期客户选房的前提条件）；
    4月底取得预售许可证；
    9月底工程达到正负零。
     
    1、      
项目技术经济指标
    总用地面积：3.12 ha（含规划道路用地0.16ha） 
    总建筑面积：151831.68
    地上建筑面积：116626.82m2
     
    其中：商业（1~3层，含主楼）：23383.73m2
     
    商务办公（4~34层）：33915.24m2
     
    商务公寓A栋（4~36层）：36103.32m2（小户型公寓）
     
    商务公寓B栋（4~31层）：21368.76m2（高级公寓）
     
    屋顶机房等：1855.77m2
    地下建筑面积：35204.86m2
    绿地率：31%
    停车方式数量：地下汽车库停车657辆
    地上地面绿化停车127辆 
    2、      户型及面积配比

    高级公寓共有六个户型，每个户型套数比例分别占到16.7%。

    小户型公寓的主力面积集中在40-70平米之间，套数比例占到62.5%。
     

    商务楼主力面积集中在114-138平米之间，55.43平米小面积套数占到了50%。
     
    3、      宏观背景分析
    1、      市场背景
    ?      房地产市场——观望状态，政府、开发商、消费者多方观望。
    ?      供应市场——潜在竞争激烈，众多项目明年会投入市场。
    ?      需求市场——消费者更加理性。
     
    2、      政策背景
    ?      国家出台“组合拳” ，保持房地产健康稳定发展。
    ?      政策对房地产投资起到了很大的抑制作用。
    ?      政策降低了消费者对房地产市场发展的预期。
    ?      自2005年7月起，国家未出台新的政策，表明市场运行较为正常，预计后期政府将不再出台新政策。
     
    4、      优劣势分析
    1、优势：
    ?      地理位置得天独厚，五区汇集,位于济南“中央商务区CBD”、“政务中心”、“金融中心”，邻近“商业中心”和“教育中心”。
    ?      外部交通便捷顺畅，依托顺河高架可自由出入市区。
    ?      商务氛围良好，配套完善。周边区域各项商务配套完善，集中了大量的企业，形成了成熟的商务氛围。商业、生活配套齐全，满足了客户的生活需求。
    ?      建筑立面简洁现代，风格突出现代气息，充分反映信息时代、高科技时代的都市氛围。
    ?      项目融合了办公、公寓、住宅、会所、国际街区等多种物业类型，具备打造城市标杆建筑的基础条件。
    ?      项目户型方正，自由组合，停车位充足，各类办公服务设施齐备完善。
    小结：项目最大的优势在于地段,处于CBD核心，外部交通便捷，四周业态分布齐全，商务办公氛围浓厚。 
    2、劣势：
    ?      小环境不足，东部为回民小区，四周基本为各类物业包围,项目展示面较小。西部为高架,对一座大楼的气势会造成影响。
    ?      由于四周被各类建筑包围，处于一个相对封闭的环境中，建筑风水不是非常好，给消费者造成很大的心理障碍。
    ?      项目面临道路并非主干道，以及顺河高架桥的影响，给小交通带来很大的不方便，影响了车辆和行人的出入。
    ?      项目周期长，给销售带来较大的压力。
    ?      住宅产品中，总价基本上都在55万以上，造成了客户层面比较狭窄。B栋单位朝向为东西向，引导客户较为困难。
    ?      小户型的户型设计因塔楼的制约，部分户型存在一定的弊端。使得小户型无法完全消化。
    ?      物业管理等很多方面都无法确定，无法给客户一个合适满意明确的答复，这直接关系到项目的品质。
    小结：项目主要的劣势在于外部小环境与交通，需在销售过程中着重加以引导。
     
    3、机会：
    ?      项目周边的城市规划和建设越来越频繁，区域价值不断提升。
    ?      济南的商住楼正处于升级换代的变革之中，高品质的商务楼将成为未来济南办公物业市场的主角。
    ?      项目周边高品质的办公物业比较匮乏，少数的几个高品质物业租售状况非常理想。
    ?      城市中心的高级公寓是济南市场的空白。无论是住宅还是小户型均有较大的市场空间。
    小结：我们需要把握住市场的机遇，站在城市的角度，提升和改善区域价值，适度超前，引领商务楼的变革，塑造商务核形象。 
     
    4、威胁：
    ?      2005年为调控年，经过一年的宏观调控后，2006年济南办公楼将大量上市，并且未来几年的投资还会加大，市场竞争将越来越激烈。
    ?      中润、东环等新项目即将上马，经十路周边项目在二年内也将逐渐出现，分流项目的一批客户。而历山名郡、巴黎花园等中心城区住宅楼盘的出现也会给项目造成很大的压力。
    ?      近年来投入使用的银座数码广场、东环国际、明珠国际商务港等知名商务办公楼的租赁状况并不理想，将很大的打击投资者投资商务楼盘的积极性。
    ?      金融、税收等政策实施，很大程度上限制了房地产投资，缩小了目标客户范围。
    ?      房地产市场处于观望状态，极大的影响了客户对房地产的预期。
    小结：可以看出，未来两年，济南商务办公物业的竞争将越来越大，需要我们不断强化项目的商务核特性，塑造出项目唯一性和权威性，抢占市场、抢占先机。 
     
    5、      
推广主题
    从本案通盘考虑，本案有两大特点必须重视：
    ?      本案15万平方米消化时间估计在2～3年时间，较大时间跨度；
    ?      项目物业类型多样，需要分产品、分期、分批推出。
    基于以上两点考虑，关于项目的推广主题提出以下思路：
    前期以整盘概念推出，后期结合产品类型运用子主题，即形成：
    一个总主题 + 系列子主题
    ?      总主题：统领全盘，贯穿推广始终的楼盘概念；
    ?      子主题：结合分期、结合产品卖点的具体概念。
    总主题：城市中央·城市理想
    根据高级公寓、小户型公寓、商务办公、商业街区产品特点提出四个子主题，分别为：
    子主题1：城市中央的生活理想（公寓）
    子主题2：城市中央的投资理想（小户型公寓）
    子主题3：城市中央的商务理想（商务办公）
    子主题4：城市中央的商业理想（商业街区）
     
     
     
     
     
     
    
    总主题：城市中央·城市理想
     
    城市中央的生活理想
    城市中央的投资理想
    城市中央的商务理想
    城市中央的商业理想
    高级公寓
    小户型公寓
    商务办公
    商业街区
    
     
     
     
     
     
     
    总主题下的四个子主题有机、自然的与物业类型结合，根据宣传推广和推售物业类型的需要，在“城市中央·城市理想”总主题下，生活理想、投资理想、商务理想、商业理想，自然衔接、转换。
    ?      城市中央为项目的核心竞争力
    每个城市都有城市中央，一个城市只有一个中央。银座晶都国际就位于济南市的城市中央，这是其他竞争项目无可比拟、无可竞争的先天性条件。城市中央鲜明的点出了项目的核心竞争力。
    ?      城市中央体现城市理想
    在任何的城市规划中，都有一个中央区域，体现出这个城市的核心与重心。特别是在济南这类千年名城。城市中央的出现是一个历史性的产物，城市中央区域蕴含着这个城市的丰富文化底蕴、深厚的历史沉淀、独特的城市文化和精神,认识城市必须认识从这个城市中央开始。
    城市中央是政治、文化、经济的中心，事关城市的发展、城市的理想必然在城市的中央集中体现，然后向四周辐射、扩展、延伸。
    ?      城市中央建筑承载着城市理想
    很多城市中心有其标志性建筑物或风景。城市标志以其实体而记载了过去的光荣和辉煌，承载了一座城市的精神、生命和理想。比如北京有天安门、故宫，现在出现了以东方广场为代表王府井商业街；济南的泉城广场代表了济南对外的窗口形象，泺源大街、经七路代表了济南的金融区。
    ?      银座晶都国际传承济南城市理想
    在经济、社会、城市大发展的时期，总会出现一个