香樟雅苑整合营销策划案                                                                                                                    
    目录
    总纲
    引言
    第一部分 市场解构
    一、项目SWOT分析
    二、目标市场定位与分析
     
    第二部分 产品分析
    一、卖点梳理
    二、产品定位
    三、产品建议
     
    第三部分 营销推广策略
    一、案名与LOGO
    二、推广总精神
    三、营销推广工作阶段划分与工作要点
    四、销售道具系统
    五、销售手段和公关策略
     
    附录一：秀稿文案及平面表现 
    附录二： VI手册
     
     
     
     
    

    整合营销策划案
    营销通路
    广告宣传策略
    活动支持系统
    销售节点划分和工作安排
     
    产品
    卖点梳理
    产品建议
    产品系统定位
    市场
    目标市场分析
    目标客户定位
    项目优劣势分析
     
    
     
    引言
    房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。建议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为香樟雅苑的开发理念：“诚信”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“关爱”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。                            
    房产也是建筑文明和居住文化的载体；因而，崇尚自然与人性融合的建筑，有着浓厚文化韵味的现代化社区，整构成香樟雅苑的主体形象。 香樟雅苑所能给予客户的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园。
    策划目的：
    1、树立产品品牌，将香樟雅苑打造成合肥具有较高美誉度和社会知名度的现代化绿色人文社区；
    2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化；
    3、以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后续发展铺平道路。
     
    策划思路：
    一、推广思路：1、通过充分发掘产品优势整构社区鲜明特性，形成差异化竞争基础；2、准确进行目标市场定位，通过有效的营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把本项目的鲜明形象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求。
    二、推广线索：根据产品建设情况和市场认知进程，一期产品主要以社区自然景观和生态特征为明线，社区文化为暗线进行推广；二期产品将以文化为主线、自然景观特性为辅线进行推广．
    

    香樟雅苑
    一期
    二期
    推广主线：自然
    支持因素：原生态香樟林
    推广语：香樟深处，我的家。
    推广目的：产品形象树立
              销售顺利去化
             开发商品牌树立
    推广主线：文化
    支持因素：会所、丰富的社区文化。
    其它卖点支持
    地段、区位、规划、景观、技术资源、户型、智能化配套
    营销活动支持
    产品形象树立：房模大赛、树木寻友、业主联谊
    销售推广：雅风卡推广、特色开盘仪式
    开发商品牌树立：诚信宣言
     
    广告：广告表现、媒体应用 
    包装：工地包装、售楼处“六觉”包装体系
    宣传系统
    
    采用这样的一种推广手段是由于一期所能呈现给客户的最为直观的产品特征是原生态的自然景观，然而正是这种原汁原味的美，构成了社区区别于其他楼盘独一无二的优势，也是社区文化的直接载体和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不断攀升的情况下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势。绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护，符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚。
    自然和文化是当今房地产开发普遍采用的主题，然而侧重点不尽相同，深入程度各有差别。鉴于此，本次策划将在立足项目优势的基础上，营造差异化竞争要素。
    营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划。
    

    营销推广策略
    广告策划
    销售活动
    公关推广
    产品包装
    充分应用各种广告手段，保证信息传播畅达。
     
    销售节点控制/销售手段/促销活动组织
     
    公关活动组织/新闻策划
     
    产品包装、营造差异竞争支撑点
     
    市场引导
    信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。
     
    促进销售
    刺激购买欲望，达成有效需求。
     
    形象塑造
    树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。
     
    差异化优势
    形成差异化优势,成就可持续发展资源。
     
    产品
    品牌树立
     
    销售
    顺利去化
     
    企业
    可持续发展
     
    
     
     
    第一部分  市场解构
    一 SWOT分析
    通过对项目本身所具有的特性结合市场进行仔细研判，将项目所具备的优劣势分析如下：
    1、项目优势：
    地块优势：
    自然景观优势：地块内原有的已有几十年树龄的香樟树以及原有的桂花树等名贵树种成为项目独特的自然景观，是本项目最重要、最值得信赖、也最能使土地与项目升值的资源。是本项目形成差异化的重要条件，可将小区内的中心集中绿化、组团集中绿化和宅间绿化三个层次加以明确化，形成由公共到私密层次分明的景观系统，构建社区主题景观园，彰显自然生态主题。
    场地特点：场地原为一化工机械厂旧址，厂区优美的园林环境和异域风情的宽大厂房，有足够的文化韵味和历史沉淀，可将厂房加以改造，建成人文怀旧会所，形成有别于其他项目的独特风格，成为社区文化的集中展示地。  
    区位优势
    地段优势：项目临近多条城市干道“合作化路、东至路、望江西路、黄山路”，地段路网布局完善，有多条公交线路，交通畅达。
    发展潜力：本案位于合肥政务文化新区、邻接两大开发区，是未来的新城市核心区域。项目所在地也是被合肥消费者所普遍认同的蜀山黄金居住区，已开发和在建的知名楼盘很多，是较为集中的居住地，具有较大的升值潜力。
    教育优势：中国科技大学、安徽大学等众多高等学府环伺左右、有利于塑造学府人文圣地。
    规划优势：
    规模优势：项目建成后20余万方的建筑面积，有利于形成规模性居住圈。
    户型设计科学：由五合国际建筑设计集团担纲设计，紧密结合市场，人性化户型设计巧妙的将空间有效分离，实现生理分居、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；使居住环境更加科学。 
    景观系统明确：横纵两大景观轴线，把社区分为面积基本均衡的四块，可以设计成不同的景观风格；宅前绿地组成的成片景观，可结合不同功能设计不同风格。沿道路系统以行道树，形成沿街绿化的线性景观系统；各层次设计丰满。
    合理的交通组织：整个小区分东西两个方向的出入口，车行与人行入口亦有区别。车行以外环为主，形成一级外环框架，同时向小区内伸展环状二级车道，并结合地面停车。 三级道路为步行的铺地系统与为锻炼健身设计的健康步道。保证社区内部居住环境避免车行干扰。 
    适量的商业配套：沿主要街道用地边缘，结合商业功能形成既有公共商业繁华气氛又有现代居家宜人尺度的商业步行街系统，满足社区居民生活需要。
    技术资源优势：
    实力雄厚的规划设计单位——五合国际建筑设计集团
    景观设计专家—登琨艳建筑大师
    【五合国际建筑设计集团】 名列世界设计500强前“二十四名” 的著名国际建筑设计集团，在澳大利亚和东南亚共设有10余所公司。其进入中国后，深刻理解中国本土文化，巧妙移植世界最新时尚。从广东“南国奥林匹克花园”勇夺“2001中国名盘第一”；到“北京一栋洋房别墅区”再夺“北京16明星楼盘第一”；再到“上海紫园别墅区”冠誉“2002上海十大特色别墅第一”，以永不停息的创新精神与孜孜不倦的努力追求，不断塑造出中国建筑史上新的辉煌！
    【登琨艳建筑大师】 新世纪中国建筑界极富个人传奇色彩的一代建筑大师，从台湾的“旧情绵绵咖啡厅”到“现代启示录啤酒馆”，从苏州河畔的“杜月笙粮仓”到“名蜚海外”的建筑事务所，大师的伟大之处——即是将每一次的“经典”皆化作此次创新的“起点”。
     
    2、项目弱项：
    １）品牌形象：发展商在业内的知名度还有待进一步树立，品牌形象不够鲜明。在房地产市场竞争越发激烈的今天，对于高品质楼盘，置业者对开发商信誉和实力更为看重，所以在产品推广的同时，还要有意识的进行开发商的形象塑造。
    ２）周边环境：周边建筑环境参差凌乱，不利于形成良好的第一印象。在客户心理上存在一定的负面影响。因而有必要在初期对项目周边环境进行整治，建设从合作化路到项目区内的绿色通道，而后沿两条景观横轴进行景观营造；让观房者首先对“绿色社区”的形象有个初步认识。
    3）出入不便：与东面的城市干道合作化路、北面的黄山路、南面的望江西路，都并非直接对接，这对于社区居民的生活出行，以及项目直接地对外宣传与形象展示来说，尚存有一定的劣势。可以考虑配备电瓶车方便小区居民的外出（尤指合作化路口）。
     
     
    3、机会点：
    1）市场成熟：区域房产市场处上升态势，总体环境处于良性发展状态，利于楼盘顺利去化。
    2）城市规划：合肥“政务文化新区”的日益兴起、“新合肥”概念的日益深化，项目所在区域正可借助发展中的“新城市核心”概念，对周边城乡居民形成巨大吸引。项目所处的“蜀山区”被二次置业者最为看好，从合肥市规划看，这里在未来几年内将形成高新技术区和政务文化居住区两大板块，“科技牌”与“文化牌”将成为这个区域的一道夺目的楼市风景线。
    3）潜在消费市场巨大：伴随着合肥 “政务文化新区”规划及建设的步步开展、蜀山黄金居住区的日益成熟完善，再加上两大开发区的发展支援，几大实力板块的相互融合，有望在本区域形成合肥未来新的城市中心，而新的经济发展中心也即将随之形成。因此，未来将有众多企业落户两大经济技术开发区，或进驻合肥政务文化新区；除去相当意欲提高生活质量的原居民以外，另有大批即将迁入的政府高级职员、企业白领阶层或部分的实力创业者，构成本项目巨大的潜在消费市场。
    4）投资意识的增强，有利于消费者投资观念和方式的转变，房地产投资已成为普遍认同的投资方式。本项目所在区域有较大升值空间，故可对置业者形成较大吸引力。
    4、威胁点：
    1）相邻区域楼盘陆续推出，强大的广告宣传会影响目标市场的选择。
    合肥市合作化路以西，砀山路以南，东流路以北的这个区域，有大大小小几十个新盘，仅长江西路以北、青阳路以西、清溪路以南、环湖东路以东这一区域就聚集了2000多亩开发案量；城西新盘云集，包括颐和花园、金色池塘、国际花都、浙江广利花园、新加坡花园城、绿城·桂花园、汉嘉都市森林、新华学府花园、香樟雅苑（本案）、绿城（自行车厂）项目等。2003上半年左右开盘的有中房公司400多亩的颐和花园、淮改办的龙居山庄、万基的家家景园、英泰房产公司的金色池塘、新华房产公司的新华学府、合肥欣辉房产公司的新加坡花园城、合肥厚土房产公司的和庄、绿城集团的绿城·桂花园等项目。由于在短时间内密集推出大量项目，因此如何避免同质化竞争，是本项目策划需要解决的重大课题。
    2）临近的竞争对手绿城集团的自行车厂项目，凭借强大的品牌优势，吸引客户目光。
    该项目尚未公开，然而开发商强大的品牌优势，吸引了客户的目光；参考该集团在合肥的另一项目绿城?桂花园，其最大的特点是造景先行，营造良好的社区氛围；其推广关键词是：地理位置、品牌、大盘、准现房销售、景观住宅、全面人车分流体系、学院气息、交通配套、未来发展。
    相比而言，本项目在品牌、准现房销售方面较为薄弱，可以在社区定位和文化理念的宣传推广上塑造鲜明的形象，形成差异化，树立社区独特的品牌特性，形成竞争优势。
     
    第二部分 产品分析
    一、卖点梳理
    卖点提炼：二、目标市场定位与分析
    据安徽经典市场调查公司2003年房产消费调查显示：曾经满足于有“居住”的房子即可的合肥人，在经济宽裕后，面对层出不穷的好房子开始了二次、三次甚至多次置业。64.8％的购房者是第二次置业。在第二次置业时，有75.7％的人主要是用来改善“居住”条件，以满足自己对“居住舒适”的要求，纯“置业投资”占18.1％，“经营使用”占6.2％。
    我们的目标客户集中于自用型的二次置业者，不排除首次置业者和多次置业者，另有部分纯投资者。
    此类目标客户的特征具体分析如下：
    自住型置业者