——让听到炮声的人去指挥战斗

??5000多套房源、2万人选房、6200组客户、每分钟卖房27.8套，2014年11月9日，济南中海华山珑城55栋住宅齐开盘，3小时卖房40亿，一连串惊人的数字让华山珑城在业内名声大噪，并获得新浪乐居2014年度楼盘殊荣。

??在一系列引人侧目的数字背后，更令业内侧目的是，中海华山珑城借此进行了一场营销革命。

??2014年，济南房企整体勒紧裤腰带。虽然济南楼市整体需求量并未减少，但众多项目的入市让市场供应量大增，房企间“贴身肉搏”的竞争日趋激烈，这让诸多企业觉得卖房尤为艰难。面对新的市场情况，以往积累的营销思路、推广方法对销售业绩的提升作用不再明显，当黄金十年累积的营销经验不在适用于新的房地产市场行情时，一场营销变革倒逼发生。济南中海华山珑城，成为这场营销革命的主场。

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高效渠道做增量 

??“华山珑城项目营销变革的方向之一便是从资源叠加式的营销思路转变到模式变革带来的利益和效率提升”，中海地产济南营销公司助理总经理许华伟在接受新浪乐居采访时直言，所谓的模式变革，是改变以往通过更多资源换取客户的方式，从垂直的管理、线上投放转到线下的客户储备，变成一种与客户直接产生联系的接触式营销，并将其渗透到华山珑城的产品设计、定价、客储、推广、开盘等各个环节。

??2014年1月拿地之后，两个月内华山珑城在全市范围内做了一千多份客户问卷，内容涉及价格预期、片区认知、户型需求等诸多内容，在此基础上对项目进行规划设计。这样的前期调研或许并不新鲜，但当这样的动作重复于定价、客储、推广等环节时，效果便不再简单。

??几乎是在一夜之间，中海华山珑城的广告出现在济南的公交候车厅、户外围挡、汽车广播中，街上随处可见华山珑城的派单员。与济南大部分项目四（线下）六（线上）开的营销费用比例不同，据了解，华山珑城线下拓展费用占到了85%，线上投入只占15%，“在这个项目上，我们总的思路是高效渠道做增量，无效渠道就切掉，传统的营销打法是各个渠道都涉及一点，形成一个立体的宣传效果，但在这个项目里，我们将跟客户来访不相关的推广全部切掉”，许华伟分析到，通过线下拓客，华山珑城的客户地图遍布全市，甚至渗透到市郊的诸多乡镇。

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接地气，创新定价过程

??销售过程中，中海华山珑城用时86天，共计释放了3版价格口径，做了38版经济测算，与传统置业顾问访谈定价法、系数打分定价法不同，华山珑城用了科学实证定价法，“我们做了38张价格表，每一版价格表背后都有客服人员和客户进行量化沟通的过程。”

??许华伟表示，项目最终价格的形成综合了客户可接受的价格口径、销售目标分解下的成交结构(销量和利润)及客户落位（供求关系）三个因素，“以往定价也好、做一些营销推广也好，更多是从策划人员的头脑衍生出一个概念，我觉得这种更好，就定贵一点，我觉得那个不好，就定便宜点，但是并没有做到从客户的角度去思考问题，所以现在我们用了科学实证的方式，通过问卷、实验、和客户的交流，让客户去选择、去诉说，我们来倾听，最后把他们的意见反馈到我们的结果上。”。

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团队管理：互联网思维下的分布式管理

??如果说产品、定价、推广是充分吸取客户需求的过程，那团队的管理才是中海华山珑城模式思维的精华部分，也是这场营销变革值得玩味的地方。

??自有过一次接到过中海华山珑城的推广电话之后，李女士每周都会收到2-3个回访电话，来自不同的客服团队，在回访中他们都会特意强调自己团队的序号并一再提醒李女士来访时要拨打预留电话。

??“在团队管理上，我们用的是互联网思维，把整个团队当成一个网状节点，然后我们创造一个平台。我们会给拓客团队设定目标与工作框架，然后让队员自我管理，我们提供资金与服务。”采访中，许华伟用互联网思维来总结团队管理的思路，通俗来看即将华山珑城变成了几十个创业项目，每个行为主体都成为了一家企业的独立负责人，自负盈亏，而原有的项目负责人成为了创业平台的孵化者和维护者，平台属性就此显现出来，又称分布式管理。

??在具体组织架构中，整个中海华山珑城团队分为策划拓客团队、销售团队、公共团队，其中最为庞大的是拓客团队，这是一批毫无营销经验的学生军，却在数月内创造出了骄人的拓客业绩。

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授权，竞争与放权

??“拓客队伍最多的时候曾达到1500多人，绝大多数是学生，对他们的管理更多的是一种自我管理，我们来搭建平台，并设定一些结果和目标，将是否带来客户与成交作为一个判别的标准，以此来进行奖惩、激励，这个过程中我们只控制他们的一些销售说辞，其余事情由各个拓客团队自主决策。”许华伟说。

??据他介绍，在拓客团队中还有竞争，因为有数十个拓客团队，项目每周都会对拓客团队进行排名、淘汰和重组，业绩好的团队会有更好资金与服务支持，相反的业绩差的团队将面临淘汰与重组。上述李女士遇到的情形便是因拓客团队间竞争造成的。

??参与拓客的网友曾说在两个月的时间里他扫遍济南的大街小巷，甚至做梦都在卖楼，这里的每个人都在为自己工作。据了解，自8月22日至11月15日，先后近30只拓客团队共实现认筹4421组，占项目总认筹数量的52.5%。

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    除了拓客团队，华山珑城对销售人员的管理采用代理模式。所谓代理制，即销售团队代理项目。华山珑城当时共有4个销售经理，虽然都是中海地产的员工，但与项目是甲乙方的代理关系，每个销售经理带领的团队都是一个小型的代理公司，自主经营、自负盈亏。以目标为导向，将最大的自主权给予一线营销拓展人员，让在一线能听到炮声的战士去指挥战争，加上公共团队的支持与协调，整场“战斗”大获全胜。

??除了营销、拓客、策划人员外，中海华山珑城所织的这张大网还伸向了另外一个角色：客户。一方面项目印发粮油票，全城派发；另一方面，对新老客户通过筹带新、老带新的方式来搅动“朋友圈”。

??项目会给每位认筹客户发放30张礼券，客户可将礼品券发送给亲朋好友，朋友拿礼券到访后项目回收礼券，每回收一张带有认筹客户名字的礼券，该认筹客户便能享受到房款减500元的优惠。

??面对海量优惠，曾有客户开车拉着村民到访售楼处。86天的时间里，有11万组的客户来源于这个营销渠道，华山珑城送米送油的消息传遍全市，在笔者的初中同学群里就不时有业主同学跳出来为中海华山珑城打个广告，甚至去项目视察的市领导也打趣说“先给我来袋米”。

??华山项目“取材”的另外一个客户群体是中海地产的老业主，老业主只要到访华山项目即可获得200元物业费抵用券，在到访的过程中销售人员会对其进行价值灌输，从而加大再购买和口碑传播的数量及效果。

??曾有业内网友评论，中海华山珑城的渠道方式在济南开了先河，大资金的投入与大学生疯狂的拉人，影响销售非同一般。总结来看，中海华山珑城的营销一方面“接地气”，通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户而进行；另一方面“尽人事”，对团队进行个性化、扁平化管理，最大限度的调动拓客、销售、客户的积极性，最终在济南市场收获了巨大成功。

??万科集团总裁郁亮曾说，在房地产“白银时代”里，精细化、平台化、金融化将成为新的市场发展逻辑，团队管理平台化、营销资源精细化，此次济南中海华山珑城的营销革命便是在新环境下房企做出的一小步改变，济南已有项目开始延续这种营销打法，可以预见的是，在不断变换的市场形势下，只有改变与创新才能为企业的发展带来前进的动力。

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对话“操盘手”

??中海地产济南营销公司助理总经理许华伟采访实录

??新浪乐居：从5000套、40亿的销售业绩来看，用数字说话，中海华山珑城的这次营销变革大获成功。作为项目背后的一线操盘手，您是如何总结和评价这次营销变革的？

??许华伟：这次营销变革其实主要是两个方向的一个改变，第一个是从以前的资源叠加式的营销思路转变到了模式变革带来的利益的效率提升，比如说没有客户，以前我们更多的是投入更多的资源来换取更多的客户，但是当时代发展到大信息爆炸的时代，当市场上声音太多的时候，这种模式已经不再适用了。我们从去年开始就考虑把营销的模式转变掉，从垂直的管理、线上的投放转到线下的客户储备，将“投广告”转换为与客户直接产生联系的接触式营销，比如巡展、派单，通过和客户进行直接的沟通把客户带到现场，以人数的数量级增长来扩大我们项目的影响力。

??第二方面，在整个组织的过程中，我们运用了互联网思维，互联网思维并不是说我应该怎样夺人眼球、多么花哨，而是把整个团队当成一个网状节点，然后我们创造一个平台，给队员设定目标，给他的工作划定框架以后，让他自我管理，我们给他输入资金、输入方法，他们就相当于一个小的企业主，去为我创造客户，在这种模式下，把每个人的积极性都调动起来了，这是人性方面的解放，也会带来很好的业绩效果。

??新浪乐居：中海华山珑城这次营销案例的成功让很多业内人士侧目，在您看来，这个成功可以复制吗？包括在中海内部其他项目以及同行业内的项目？

??许华伟：我觉得这种营销理念是可以传播和进行复制的，但项目与项目不同，市场也在变，一些具体动作可能需要因项目而异，可能我们去年用的比较有效的手段，拿到今年不一定适用。其实很多时候对于路径的依赖阻止了我们发展，所以业内同行来交流的时候，我们会说这个方式只是适合去年9-11月份的中海华山珑城，可能到了12月份这种模式就已经失效了，但是这里有几个理念是值得我们去探讨和发扬的，第一个是讲究完全的客户服务，第二个是互联网思维，通过搭建一个平台，发挥每个人的积极性，这些才是模式的根本。

??新浪乐居：本轮中海华山珑城开盘收获颇丰，如此大体量的项目，您担不担心后续市场的客户数量及销售？

??许华伟：这个倒不是很担心，可能开盘之后会有一段时间客户量有所下降，但济南还是发展中的城市，这个城市每年都有约700万方的成交量，且中海华山珑城在位置、产品等方面也是符合济南购房者主流需求的，随着这个片区一些配套的落地、华山湖的开挖，片区的价值会逐渐凸现出来，所以我们并不担心客户后续成交问题。

??新浪乐居：中海集团在营销费率控制上的领先是行业内众多周知的，在中海华山珑城高销售额的背后，是如何分配及控制营销费率的？销售额重要，但回款额更重要，热销之后珑城将如何保证回款率？

??许华伟：我们中海地产的营销费用基本控制在销售额的0.9%左右，远远低于业内水平，这也导致了我们在营销的投入上会更加谨慎，在华山珑城这个项目上我们总的思路是高效渠道做增量，无效渠道就切掉。以前大家觉得各个渠道都分一点，会形成一个立体效果，但是我们认为凡是和客户来访不直接相关的推广，就是无效的，所以我们最后能很好的控制营销费用。

??关于回款的问题，其实在开盘之前，我们就已经在考虑这些问题了，我们把很多工作前置，引入十几家银行在案场办公，客户过来进行咨询的时候，我们就已经把他的贷款资料整理好，开完盘采用集中签约的方式，银行那边也有专门的人进行沟通、放款，回款的效果还是很好的。